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2019/10/23InternationalMarketingofMaster1第四讲市场进入战略与组织市场进入战略比较市场进入战略选择全球营销组织设计2019/10/23InternationalMarketingofMaster24.1市场进入战略比较四种市场进入战略的比较smallbigExportInternetLicensingFDIRiskReturnControlpower2019/10/23InternationalMarketingofMaster34.1.1出口大多数生产性企业是作为出口商开始它们的全球扩展，只是到了后来才转向其他的进入方式。直接出口（DirectExporting）间接出口（IndirectExporting）出口具有两个明显的优点出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。出口可以帮助企业实现经验曲线经济和区位经济。通过在一个地点集中生产产品并随后把产品出口到其他国家，企业能够从全球销售额中实现较大的规模经济。2019/10/23InternationalMarketingofMaster4出口战略的缺陷如果在国外某个地点生产某种产品的成本更低，那么从企业所在国家出口这种产品就不是合适的选择（企业可以把生产活动转移到其他地方从而实现区位经济）；高额运输成本可能会使出口变得不经济；关税壁垒有可能使出口变得不合适；外国代理商通常经营企业竞争对手的产品，因此它们对企业并非忠心耿耿。2019/10/23InternationalMarketingofMaster54.1.2互联网互联网时代，竞争对手、供应商和顾客离你都只有一个按键的距离。国际网络营销（InternationalInternetMarketing）成为企业进入国际市场的新兴通道。DALL计算机公司通过互联网的虚拟仓库向马来西亚、澳大利亚、中国香港、新西兰、新加坡、中国台湾地区及其他亚洲国家和地区销售计算机；亚马逊公司完全采用国际网络营销销售图书和CD.2019/10/23InternationalMarketingofMaster64.1.3许可协议1.许可证协议根据许可协议，许可人把“无形财产的权利”授予给被许可人，供后者使用特定一段时期。作为回报，许可人将从被许可人那里获得特许权使用费。无形财产包括专利权、发明、配方、工艺、设计、版权以及商标。2019/10/23InternationalMarketingofMaster7许可协议的优点许可人不必承担用于打开外国市场所需的开发成本和风险；当企业不愿意在不熟悉或者政治不稳定的外国市场投入大量资源时，许可协议是一个好选择；当企业希望进入外国市场而与此同时又由于投资壁垒的限制而不能如愿时，通常采用许可协议；当企业拥有某种具有商业用途的无形资产却又不愿意自己开发这些用途的时候，许可也经常被使用。2019/10/23InternationalMarketingofMaster8许可协议的缺陷许可协议不能使企业获得为实现经验曲线经济和区位经济所需的对生产、营销和战略的严密控制；许可协议限制了企业在不同国家协调战略行动的能力。许可协议可能会使企业迅速失去对技术的控制。2019/10/23InternationalMarketingofMaster9降低许可协议风险的办法与外国企业订立交叉许可协议。在交叉许可协议下，企业把它重要的无形资产许可给外国合作伙伴；但是除了要求得到合作伙伴的特许权费用以外，企业也可要求外国合作伙伴把它重要的技术诀窍转让给自己。把技术诀窍的许可协议和建立合资企业联系起来。在合资企业中，许可人和被许可人都拥有重要的股份。这种办法使许可人和被许可人的利益一致。2019/10/23InternationalMarketingofMaster102.特许经营特许专营是一种专业化的许可协议。在该协议下，许可人不仅把自己的无形财产（通常是商标）销售给被许可人，而且还要求被许可人遵守严格的经营规则。许可人为被许可人的连续经营提供帮助。特许专营主要为服务型企业所采用。2019/10/23InternationalMarketingofMaster11特许经营的优点特许专营的优点和许可经营的优点非常相似。通过特许专营企业可以免去独自打开外国市场的成本和风险。在通常情况下，这些成本和风险是由被许可人承担的，被许可人可以尽快地实现盈利。通过特许专营战略，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场。2019/10/23InternationalMarketingofMaster12特许专营的缺陷特许专营的缺点不像许可经营的缺点那样明显。由于特许专营通常被服务性企业所采纳，企业就没有必要为获得经验曲线经济和区位经济而协调它的生产活动。特许专营有可能抑制企业把一国的利润用于支持在其他国家的竞争能力。特许专营的一个明显的缺点是质量控制。特许专营的基础在于企业的品牌向消费者传达关于这种产品质量的信息。由于企业与它们的外国被许可人相距遥远，质量问题就不容易为许可人发现。2019/10/23InternationalMarketingofMaster133.交钥匙工程交钥匙工程：承包人承揽外国客户的工程项目并负责项目的一切细节，包括操作人员的培训。当合同完成的时候，外国客户将获得可随时完全运作的整个设施的“钥匙”。优点：用以安装运行复杂设施的技术诀窍是一种有价值的资产。交钥匙工程可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报。当东道国政府限制外国直接投资时，或在东道国长期投资面临政治、经济风险时，交钥匙工程尤为可取。缺陷：从事这种项目的企业在东道国家并没有长期利益，企业应争取在所建工程中拥有少数股权；有可能为自己创造竞争对手；如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么交钥匙工程无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。2019/10/23InternationalMarketingofMaster144.国际战略联盟（SIA）国际战略联盟（Strategicinternationalalliance）：是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。建立战略联盟的动机迅速开拓新市场获得新技术提高生产效率降低营销成本谋求战略性竞争优势寻求额外的资金来源赢得利润2019/10/23InternationalMarketingofMaster154.1.4.国外直接投资（FDI）国外直接投资（ForeignDirectInvestment）：投资主体在海外投资兴办企业，以取得国外企业的经营控制权为特征的投资行为。FDI的动机：维护与扩大国际市场份额；维护与发展垄断优势；获得国外自然资源；降低产品成本；扩大利用外资规模；获得国外先进技术；获得经济信息；对外转移污染。2019/10/23InternationalMarketingofMaster161.垄断优势理论SpecificAdvantageTheory理论的形成该理论由海默（StephenH．Hymer）于1960年在其博士论文《民族厂商的国际化经营：一项FDI的研究》中首次提出，被视为西方最早研究FDI的独立理论。2019/10/23InternationalMarketingofMaster17理论的主要内容海默则主张从不完全竞争即市场不完全的角度出发来研究FDI。市场的不完全性主要表现在四个方面：（1）产品和生产要素市场的不完全，即有少数卖主或买主能够凭借控制产量或购买量来影响市场价格的决定；（2）由规模经济引起的市场不完全；（3）由于政府的介入而产生某些市场障碍；（4）由关税引起的市场不完全。2019/10/23InternationalMarketingofMaster18理论的主要内容由于跨国企业在国外经营时相对于东道国厂商处于较为不利的地位，要承担更大的风险，因此，跨国企业必须拥有垄断优势，而且这种优势必须至少抵消东道国厂商的特有优势并补偿在陌生环境中经营所增加的成本。企业的垄断优势可以分为两类：规模经济优势和知识资产优势。2019/10/23InternationalMarketingofMaster19垄断优势的来源（金德尔伯格）一是在不完全竞争的产品市场上形成的优势，包括产品差异、营销技术和定价策略等；二是在不完全竞争的生产要素市场上形成的优势，包括获得专利的机会、融资条件的优势以及管理技能上的特色；三是由于企业垂直合并等因素所产生的内部或外部的规模效益优势；四是由于政府干预特别是对市场进入以及产量的限制所造成的企业优势。2019/10/23InternationalMarketingofMaster20垄断优势理论的发展核心资产论（TheCore－AssetTheory）该理论认为企业资产中最核心的部分是知识和技术。企业通过对核心资产的独占，形成垄断优势，并凭借这种优势到海外投资建厂，攫取高额利润。该理论的两种代表性论点：一是以凯夫斯（RichardE．Caves）为代表的“产品差异能力论”，强调产品的差异性，即企业创造差异产品的能力；二是以约翰逊（HarryG．John－son）和梅吉（StephenMagee）为代表的“占有能力论”，强调信息（技术、知识）的专有性，即企业对信息所产生的成果的占有能力。2019/10/23InternationalMarketingofMaster21垄断优势理论的发展寡占反应论（OligopolisticReactionTheory）由尼克尔博克（FrederickT．KnickerBocker）在《寡占反应与多国企业》一书中提出。该理论认为，在寡占市场结构中，若一家企业率先进行海外投资，而其他几个对手也会相继效仿，追随带头的企业也到海外去投资，其动机主要是为了保持相互之间竞争关系的平衡，巩固自己的竞争地位。尼克尔博克对1948－1967年美国FDI的有关资料进行了实证分析，认为寡占反应行为导致了美国大型跨国公司FDI的成批性（全美国跨国公司在海外的子公司中有一半是集中在三年内建立的）。2019/10/23InternationalMarketingofMaster22垄断优势理论的发展尼克尔博克将FDI划分为两大类：一是进攻性投资，即在海外建立第一家子公司的寡头公司所进行的投资；二是防御性投资，即同一行业的其他寡头公司追随进攻性投资，在同一地点所进行的投资。尼克尔博克认为，可以用产品生命周期理论来解释前者的动机，后者则可以用寡占反应论来解释。2019/10/23InternationalMarketingofMaster232.内部化理论InternalizationTheory内部化理论的思想渊源内部化理论的思想渊源，可以追溯到20世纪30年代由科斯（RonaldH.Coase）创立的交易成本学说。科斯在1937年发表的《厂商的性质》论文中提出了市场交易内部化的初步设想，西方学者将其理论称为科斯定理。科斯认为，企业是一个多功能的复合体，除了生产还要进行研发、采购、招募雇用、营销等一系列与市场相关的活动。但是，市场运行是有成本的，企业选择交易对象、谈判、拟订和实施合同及监督执行等都存在着交易成本。如果能将外部交易纳入企业内部，以统一的行政管理取代市场就可以节省交易成本。2019/10/23InternationalMarketingofMaster24内部化理论的主要内容内部化理论的三个假设前提不完全竞争的市场条件；中间产品市场不完全；企业内部化行为超越国界形成跨国公司。内部化理论的中心内容企业为了克服外部市场的失效，以及因某些产品的特殊性质或垄断势力的存在，而导致的外部交易成本增加，通过FDI，将原本在外部市场进行的交易转变为在公司所属企业之间进行，从而形成一个内部化市场。2019/10/23InternationalMarketingofMaster