国际营销中的文化影响

国际营销中的文化影响3.1文化的定义文化：是一个社会属性，被定义为组织或者社会成员间关于学术研究以及社会分享的全部内涵、仪式、形式和传统，体现为一种持续的变化文化是人类环境中的“人为”部分文化人文生态（ecology）：社会适应生存环境的态度社会结构（socialstructure):社会中的组织思想意识（ideology):个体与环境或其他人进行联系的方式亚文化群（subcultures）基于种族或者共同背景二共享相同价值体系的一群人。E.g.英国——穆斯林人德国——土耳其人美国——犹太人同性恋者3.2文化的要素3.2.1语言1、口头/书面语言翻译准确使用恰当的语言UNIQLOsafeguardspritegoodyearHead&ShouldersBlueskydarkiedarlie2.非语言沟通（nonverbalcommunication）非语言沟通：包括肢体语言、姿态、面部表情、眼神接触、沉默。空间关系学:是指物理空间与沟通过程的关系。姿态、方向、目光：是指个体相对于对方的位置，以及在交谈中使用或者避开眼神接触。时间行为：语言交流过程中的时间选择。触觉：谈话中使用触摸的方式身势学：指身体某个部位为了沟通而发生移动。嗅觉：指气味来传递信息印度、巴基斯坦比利时、法国、意大利北部和突尼斯希腊、非洲、巴基斯坦波罗的海国家、巴西、哥伦比亚、意大利、葡萄牙、西班牙希腊副语言学：讲话中的非语言方面，包括有情感的语调、重音或者声音的质量。外观：是指一个人的基本穿着和全部修饰。3.高语境与低情景低情境文化：语言表达的就是其基本含义高情境文化：信息传递的内容是有意义的日语阿拉伯语拉丁语西班牙意大利英语法语美国英语德语瑞士与高语境：语意含蓄，注重交流语境低与境：语意明确，注重交流内容“小明，窗台上落了鸟屎，去擦一下好么？＂“我擦！！我不擦！！”——问：小明擦不擦窗台？领导：“你这是什么意思？”小明：“没什么意思。意思意思。”领导：“你这就不够意思了。”小明：“小意思，小意思。”领导：“你这人真有意思。”小明：“其实也没有别的意思。”领导：“那我就不好意思了。”小明：“是我不好意思。”——问：以上“意思”分别是什么意思小明，你能不能不靠在我身上？”“我靠，我不靠！”——问:小明到底靠不靠小明，今天上课用不用带笔啊？”“带毛笔啊”——问：小明意思带不带笔？3.2.2宗教宗教（religion)定义了社会与超自然的关系，决定了占主导地位的价值观和态度。宗教对消费者行为有很重要的影响:购买动机；消费偏好；风俗和商业活动；对于权力、家庭、同事、外国人的态度；对于物质财产、文化价值观以及规范的态度新教崇尚努力工作和节俭，与资本主义制度以及经济发展有关系犹太教蔑视愚昧与懒惰，崇尚教育，带来了工业化和科技的发展伊斯兰教对社会礼节和消费进行规定，禁止使用利息，不允许吃猪肉和喝酒印度教鼓励以家庭为中心，规定了等级结构和严格的饮食控制，不允许食用动物产品-特别是牛肉佛教崇尚忍耐和节制欲望，因而拒绝商业活动1.宗教与工作日五天工作制斋月HighholidayBankholiday1月7日8月休假2.宗教与性别沙特：女性禁止驾车伊斯兰社会：女性银行，女性美发店4.宗教与营销活动公司必须修改广告创意来迎合当地文化，关注顾客的宗教信仰问题。3.2.3文化的价值观价值观：是一种特有的行为模式或者期望结果的持久信仰。价值观会指导个体行为、态度以及判断，并持续通过个人的、社会的和文化的学习改进，最终会影响人们的产品偏好和对产品的认知。同化：个体在观念和行为进行学习的过程中还会受到自身文化的影响文化适应：文化相互影响和适应，被新文化同化和对新文化的维持，在新旧间进行平衡。3.2.4文化规范：强制性、排他性和中性规范（norms）：根源于价值观，被定义为强制规定对与错、接受或者不接受的规则。外部人员必须做或者不做（文化的强制性）本地人可以做，但外部人员不可以做（文化的排他性）外部人员可以做或者不做（文化的中立性）1.强制性必须做或不能做•中国文化中的“关系”的建立。•正式的商务交往中日本不能直接称呼名字，赠送和接受名片需要双手。•中东男性不允许与女性进行业务往来。2.排他性当地人应当做，外来人不应当做3.中立性外来人员可以融入，但有不是必须遵守的3.2.5国家/区域特征1,时间方向共时性（M-time）按顺序完成任务，一段时间只做一件事德国、瑞士、北美等历史性（P-time）同一时间内做很多件事。中东、北非、拉丁美洲等中东地区守时并不重要，他们认为真主会控制时间拉美国家被邀请晚宴如果再预订的时间到达被视为不礼貌，晚到半小时被视为准时2.工作时间与工作日美国：朝九晚五欧洲，拉丁美洲：周五下午不工作穆斯林：周五关闭商业以色列：周六关闭商业斋月：白天不进食3.礼物赠送向东道主赠送礼物：4.社会化美国工作早餐或工作午餐是常见的。南美洲、欧洲、吃饭是私下了解业务伙伴的机会。中东地区：友好关系的建立在商业关系之前中国：友好的社会性关系营造长期的契约与合作5.性别角色商业中：东非，西非女性在销售中具有决定性作用；印度和巴基斯坦：女性男性共同承担商业活动中的责任政治责任:女性承担的政治责任较轻（世界普遍）家庭结构：亚洲，日、韩伊斯兰社会：性别混淆是不恰当的6.社会地位观和物质利益观社会地位观：与一个人的背景相关的社会地位社会地位的提升在发达国家较易实现跨越。物质利益观：人对于物质占有的关注与现有社会地位相匹配的行为、选择相匹配的商品7.其他在文化和行为方面的差异公司需要调整营销活动，迎合国家和区域的特征E.g.美国的营销战略会选择适合驾车的公共场合；美国人通常驾车去超级市场。西欧情况不同：通常只有出城才会驾车。3.3文化的易变性（culturalvariability）霍夫斯坦指标：权力距离对不确定性的规避男子气概个人主义权力距离只是（PDI）(powerdistanceindex)反映人们对社会不平等状况的容忍程度。权力指数较低的国家文化：人们重视平等视知识和尊重为权力的源泉掌权者不应享有特权上下级间差距不明显权力距离指数高的国家等级森严社会成员视社会角色、权力以及家庭出身为权力和社会地位的源泉权力隶属于个人掌权者理应享有特权上下级差距明显不确定性回避指数（UAI)(uncertaintyavoidanceindex)反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。不确定性回避指数较高的国家难以忍受不确定性，对新思想或新行为、新事物持怀疑态度社会成员叫焦虑紧张，为未来的安全和行为准则担心守旧严格遵守旧的行为规范不放不确定性回避指数较低的国家文化焦虑紧张感较低对不同观点较容忍乐于冒险乐于尝试新事物日本手机市场中国手机市场3.男子气概（masculinity)男子气概是指一个民族文化中进攻性特性要比较养性特性多的程度社会强调财富、物质成就、野心以及成就感。女子气概市政一个民族文化中教养性特性要比进攻性多的程度社会强调仁慈、平等、关怀弱者以及环境保护。个人主义/集体主义指数（IDV）(individualism/collectivism)是指有利于自我利益的行为取向。IDV指数高的国家个人集体个人游离于集体之外自我为中心的思维，鼓励个人的进取心个人之间关系比较松散，每个人照料自己和家庭IDV指数较低的国家以“我们”为中心的思维个人服从于集体个人融入具有很强凝聚力的团体的社会对团体忠贞不渝，团体不断提供保护3.4文化的改变和营销文化是持续变化着的员工需要文化培训，并且文化渗透e.g.三星公司的员工假期进入一个新市场首先要理解顾客的需要和文化背景e.g.必胜客，麦当劳：时尚，追赶潮流的地方or方便快速获得食物的地方需要对文化进行整合对现有和潜在的象征性因素以及顾客生活中的文化含义进行整合对产品的文化含义和物质特性进行识别据此对产品和包装进行设计使用带有文化含义的象征性因素来设计营销活动3.6全球化的顾客文化全球顾客细分:对特定的位置、人群和物品拥有相同见解的顾客，基于此，形成了全球化得顾客文化。美国的影响全球化顾客文化的趋势跨国公司及其全球化得品牌和相关全球化资本的激增全球化的保护消费者利益运动以及对物质占有的欲望全球消费的同质化，使得全世界的顾客吃同样的食品、渴望同样的品牌、参与同样的娱乐活动全球化的顾客文化定位（globalconsumerculturepositioning)当地消费者文化定位（localconsumerculturepositioning)将品牌与当地文化意义相联系外国消费者文化定位（foreignconsumerculturepositioning)定位于将特定的品牌作为外国文化的象征。HermesRicola