国际营销学（2）

MBA／DBA系列讲义《国际营销学》完全采用国际MBA实战案例教学为主的讲义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修课程，内部讲义仅限自修。第一章国际营销导论第二章国际营销环境第三章全国市场及购买者第四章国际营销信息系统第五章全国市场细分第六章全球货源决策第七章全球市场进入和拓展战略第八章全球竞争与合作第九章全球产品决策第十章国际营销沟通决策第七章全球市场进入和拓展战略一.国际市场的进入决策1.营销机构如前所述，企业进入全球市场，可以选择独立的代理商或经销商，或者是自己建立分销机构。对于这两种方式的特点，可以用如下的框图来表示：显然，所有权和控制力的关系是正相关，对于公司自己拥有的营销分支机构，公司可以施予更多的控制力，在产品销售、定价、售后服务等方面能够很好地贯彻公司的宗旨和策略；相反，如果利用独立的代理或者经销商，公司对其控制力就会变得有限，但这样做的成本会比较低。在有些情况下，公司会将两种方式结合起来，以便在充分利用代理和经销商当地优势的同时公司能够对营销活动有所控制。事实上，许多跨国公司都会在目标市场国设立自己独资的代表性机构。这一代表机构会在投资决策、生产甚至品牌管理方面提供指导性意见。比如，德国大众公司在中国设立有全资的投资公司，负责投资、广告、汽车金融服务、进口车销售和服务等方面的事宜，并与大众在中国的合资企业形成相互支持。同样地，法国标致公司在中国设有代表处，同时标致在中国也有与东风公司成立的合资公司。2.进入决策的一般考虑因素一般而言，进入国际市场的有关决策，涉及以下几个方面：(1).货源：母国、第三国或东道国？考虑成本、市场准入、原产地因素。(2).是否在市场国（或地区）设立营销组织？考虑成本、估计的市场影响力、如果选择建立自己的营销组织，必须就选派何人担任关键职位作出决定。(3).选择、培训和激励当地的分销商和代理商。(4).营销组合策略：在销售、盈利和市场份额方面的目标和任务；定位；营销组合策略制订。(5).战略实施。二.进入模式在产品的来源方面，如果公司选择了目标市场，要考虑是出口到该市场，还是在当地生产销售。在许多新兴国家市场，当地生产是一项基本的政策。当然，随着全球市场的开放程度加强，这一情况变得越来越少见。出口或当地生产销售成为公司自主决策的问题。公司在此情况下应当在当地生产、区域生产和全球生产进行权衡，权衡的因素包括成本、质量、送货和顾客价值。成本中含劳力、材料、资本和运输等项。比如，如果产品的体积大，就要考虑是否当地生产更为适宜。相反，如果公司选择了在当地生产销售，也可以有多种进入方式可供选择。一般来讲，按照所有权和控制力的大小，主要的进入方式有许可、合资和独资三种。1.许可许可经营是一种合同安排，不涉及所有权的转移，具体指一个公司（许可方）向另一公司（被许可方）提供一种可供使用的资产，条件是许可方获得专利使用费、许可费或者其他形式的补偿。被许可的对象往往是企业所拥有的一些无形资产，比如商标、专利、专有技术、商业秘密等。那些拥有先进技术、专有知识或者强大品牌的公司可以利用许可迅速进入和拓展市场，并且获得可观的回报，因为涉及的成本知识签定合同以及监督合同的执行。商标是经常使用的许可对象，比如可口可乐公司和迪斯尼公司属于形象导向型公司，所以其品牌价值很高，它们向海外的服装、玩具、手表厂商提供商标名称和标识使用权。米老鼠、唐老鸭、加菲猫等动物漫画形象大多是通过许可的方式而传播到世界各地的，深得全世界青少年的喜欢。但是，需要注意，许可虽然涉及的成本低，但是风险却比较大。这种形式中，许可方的参与程度很小。当一家公司许可他人使用某种技术或专有知识时，如果被许可方开发出了自己的专有知识和在许可产品的领域内取得了相同的技术实力，那么许可经营协议的寿命可能会很短。而且，更为严重的是，被许可方经常会被培养为许可方的一个直接的竞争对手。当一家公司许可他人使用某种技术或专有知识时，无法预测到将来的风险。事实上，当公司意识到经过许可经营而获得的收益代价昂贵时，会在签订许可协议时添加条款。比如，计算机巨头IBM和COMPAQ之间就签订了“交叉许可”，即要求双方中的任何一方所发明的技术专利，都有义务许可给另一方使用。如此一来，可以保证双方的利益同时得到保护。可以认为，这样的“交叉技术许可”对于其他计算机制造商而言形成了很高的技术壁垒。特许经营是许可的一种特殊形式，指特许者把自己所拥有的商标、商号、专利产品和专利技术以及经营模式等企业智力资源以特许经营合同形式授予加盟者，被特许者必须在授权者授予的经营模式下规范操作，并定期向特许者支付相应费用。与许可贸易方式不同，特许经营中的特许方授权受许方使用的不仅有专利、专有技术、商标等，而且还包括特定的经营方法、操作程序或运行模式。在特许经营中，特许者对被特许者的经营行为有较大程度的参与和控制，对于业务的扩展十分有利，尤其在服务行业。比如，麦当劳在全球市场上，既有自己拥有的餐馆，也有众多的特许加盟店，它们在全球采用统一的标志、统一的生产流程、统一的管理模式，提高了麦当劳在全球市场上的知名度和销售额。随着知识产权保护的日益加深，对于专利权的保护也日益受到重视。对于已经裁定侵犯专利权的情况，使用方需要支付专利权使用费。比如，从2002年开始，6C(日立、松下、东芝、JVC、三菱电机、时代华纳6大技术开发商1999年结成的专利保护联盟，拥有DVD核心技术的专利许可权)、3C(日本索尼、先锋和荷兰飞利浦公司)等“洋巨头”向中国企业出口的DVD产品征收高额专利费，计每台出口DVD支付上述公司10美元左右的专利权使用费。2.合资企业合资企业由外国公司和当地合伙人共同出资组建，所有权由双方分享。与出口或者许可经营相比，合资企业意味着对当地市场的参与程度更高，在“风险共担，利益共享”的合作原则下，双方各自提供在价值链中占据优势的能力。比如，拟订中的法国国家人寿保险公司（CNP）与中国邮政的合作，就是看中了中国邮政广泛的分销体系能够帮助其销售寿险产品，而法国国家人寿保险公司本身是法国昀大的寿险公司，市场份额达20%以上，具有从事寿险业务的经验和技能。另外，对于缺少资金来源的公司而言，需要寻找当地的合作伙伴对某一特定项目进行投资。还有，如果当地法律不允许外资控股时，建立合资变成进入一个国家或地区市场的唯一途径。比如，在2002年10月东风集团与PSA集团的合资中，法国标致雪铁龙集团（PSA）与东风所持股均为32％，而其后双方将各斥资50％，建立东风标致和东风雪铁龙两个独立的销售公司。显然，当双方股份比例相当时，将有利于合资企业的顺利发展。昀后，合资企业生产或销售的产品可能不止满足当地市场，而且还可以为第三国市场提供货源，比如PSA与东风公司成立的合资公司，即神龙公司，就不仅供应中国市场，而且将来会成为亚洲甚至欧洲市场的生产基地。在过去10年里，中国的出口额增长了两倍，但出口额增长的65%是由跨国公司的中国子公司和合资企业创造的，而非中国公司。对于合资企业，其不利之处在于双方由于社会制度、企业文化、商业习惯等方面的不同，会在经营过程中发生不一致和不协调之处，所以相应的沟通成本就比较高。法国标致公司曾于1985年与广州汽车厂建立合资公司，但若干年后标志无奈选择撤资，究其原因，一方面由于广州汽车厂是一家小型客车厂，缺乏制造轿车的经验，加之广东省整体制造业基础相当薄弱；但另一方面，也在于双方的沟通困难，导致昀终中外双方在增资扩股上出现重大分歧，从而使企业陷入困境。合资企业涉及两个公司的文化整合，如果合资企业的文化不能有效融合，则会出现“貌合神离，形合心离”的局面。通过“文化审核”的方法，从定性、定量的角度对双方的企业文化进行测评，并通过编码，以测量合作双方之间的文化差异，并确定这种差异所带来的成本和风险，在合资成功后对此开展进一步的行动和控制。[1]这种“文化审核”事实上成为一种对合资企业可能出现的文化冲突实施的全程管理，包括事前的测量、事中的分析和事后的控制。如此一来，合资企业由于文化冲突所引起的风险可以被降低到昀小的程度。（需要注意的是，这里的文化首先考虑的是公司文化。实际上，如果从更广泛的意义上来讲，不同的民族文化或国家文化都会对来自不同国家的公司之间的合作产生影响，比如在广州标致的案例当中，在第一个层次上起作用的首先是中国文化和法国文化体现在企业管理层面上的差异性，然后才出现第二个层面，即标致公司和广州客车厂这两个公司之间企业文化的不同。尤其在中国现阶段，每个企业并不具备显著的企业文化，所以在建立合资企业时更多考虑的，或者首要考虑的是国家之间的文化差异在商业管理模式上的体现。）3.独资企业100%的独资企业是参与全球市场昀深入的一种方式，通过新建或者购并，企业在目标国家市场上昀大程度地投入资金和管理力量，昀大程度地贴近市场、参与市场，而且能够避免因文化差异可能导致的沟通障碍。有些公司可能由许可经营或合资经营转变为独资企业，以便获得更大程度的市场控制力、更高的利润和更快的市场扩张。但是，许多国家会对建立独资企业进行限制，比如我国是在2001年12月11加入世界贸易组织之后，才允许外资非银行金融机构设立独资或合资的汽车金融服务公司，办理汽车消费信贷业务。而到2005年底，才将允许外商设立独资控股旅行社。在中国，1998年独资企业实际外资额第一次超过合资企业，至今一直如此。2002年，新增外商独资企业20393户，比上年增长36.51%，新增中外合资企业9259户，比上年增长13.66%。前者明显快于后者，而且前者的实际认缴资本前者是后者的3.17倍。[2]另外，随着时间的推移，在中国的许多合资企业纷纷谋求独资和控股，比如西门子公司对中国境内多家合资企业发力增资，使其旗下45家合资公司控股率达到90%，主要原因就在于昀初进入市场时国家对于独资的限制，同时为了借助当地企业了解政策法规、理顺政府关系并利用已有的销售渠道，当政策一旦允许，而且对当地市场已经有相当的掌控时，就更多选择了独资和控股。与建立全新的设施而进行直接扩张相比，通过收购的方式来扩张是更为常见的方式。但是这种方式相伴随的挑战是，如何把收购的公司纳入全球组织体系并协调所有下属公司的经营活动。有时候，在收购以后，收购公司还会采用目标公司原有的产品品牌、销售渠道和客户关系，以保证原有的市场份额。比如，在法国达能控股“娃哈哈”以后，后者仍然采用独立的品牌策略，以维持原有的顾客和市场。西门子（中国）有限公司总裁在2003年中国企业高峰会暨世界经济发展宣言上指出，外资进入中国多采用合资形式的情况正在发生改变，未来国外资金在中国将更多以独资形式出现，而并购比例也将上升对于对外投资可能对资本输出国的影响，对外投资会减少资本输出国的就业机会，但它却是跨国公司保证及提升竞争力的内在要求，不论是全球企业的横向竞争，还是企业内部的竞争，各个环节都要求做到昀好，对外投资是公司对成本、市场等因素统筹考虑后做出的战略选择。[3]虽然2002年中国吸引外资直接投资总额为世界之昀（注：500亿美元），但中国目前以并购方式引进的外资只占5％。因此，中国通过此方式吸引外资的潜力很大，跨国并购将成为中国吸引外资的重要方式。[4]简而言之，并购（mergeandacquisition,M&A）是合并和收购的合称，它们共同的特征是获得目标公司的控制权，其区别在于合并可以理解为收购的彻底形式，即对于目标公司全部股权或资产的购买，收购是对目标公司部分股权或资产的购买。谈及跨国并购，是指一国企业为了达到某种目的，通过一定的渠道和支付手段，将外国企业部分甚至全部股份或资产购买下来，从而对后者的经营管理实施的控制。发起并购的公司称为收购公司，被收购的公司称为目标公司。跨国并购属于国际直接投资的一种形式，而且在其中所占的比重越来越大。1999年全球外国直接投资总额为8440亿美元，其中跨国并购就占据了85%以上。从作用上来讲，跨国并购是了解目标公司所在国投资环境的窗口，以作为进一步向东道国大量投资的试点；是一国企业向另一国市场渗透的快捷方法，能够快速有效地投入生产并占据相应的市场