国际营销环境分析

第二篇国际营销环境分析“一个缺乏知识的旅行者犹如一只没有翅膀的鸟。”——沙地·古列斯坦案例：中国饮用水市场的吸引力•第三章参考\2000年中国水战.doc•第三章参考\可口可乐进入中国饮用水市场.doc•第三章参考\2005年中国饮用水市场研究报告.doc国际营销环境国内环境(不可控因素)经济形势法律分销定价促销产品可控因素竞争结构政治力量国外环境(不可控因素)政治法律经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施文化力量第三章国际营销经济环境本章逻辑分析的二个层次：*国际经济环境（世界经济环境）*国别经济环境：目标市场的经济环境主要研究内容：*目标市场的市场规模；*目标市场的市场经济特征。本章主要内容•认识大格局：—世界经济基本格局—各区域经济特征•认识目标市场经济环境：—市场规模—罗斯托的五阶段模型—一个国家的基础设施制约企业的市场营销活动•经济是文化中的一个重要因素。市场营销本质上是一种经济活动，必然要受到各国经济环境的影响，企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境。3.1认识全球经济大格局一、当代世界经济的基本格局世界经济10多年来的变化：P56经济制度：资本主义经济制度占有优势，两种制度并存主宰世界经济的三个中心：美国、西欧和日本一支重要力量：发展中国家发展方向：经济区域一体化和经济全球化资源配置方式：市场、计划、混合思考：90年代世界一些主要国家和地区经济发展状况如何？*美国——持续增长*日本——低迷不振*西欧——高失业率*中国——高速增长*亚洲其他地区——繁荣与危机二、经济一体化条件下的区域经济特征1、按一体化程度可以把一体化组织分为P68：自由贸易区关税同盟共同市场经济联盟完全的经济一体化成员国之间废除全部贸易障碍，但各成员国享有对其他国家的政策自决权对自非成员国，采取共同关税，实行统一对外贸易政策还允许技术、劳动力、资金等生产要素在成员国间流动，制定共同的经济政策还要求各成员国制定和实行统一的货币金融政策、财政政策与社会政策一体化中央当局还有一个中央议会，它拥有一个国家政府的全部权力2、国际经济三大组织：国际货币基金（IMF）；世界银行；WTO（前身是GATT）3、各区域经济组织或协定：P70。请同学们认真看书。4、区域市场特征作业：•请九个组的同学分别查阅资料，了解以下一些区域的经济状况及国内企业在这些区域的活动：1、西欧；2、东欧与中欧；3、北美；4、亚太地区；5、大洋州；6、拉丁美洲；7、中东；8、南非；9、北非和黑非洲。•要求：每组推举一位组长，负责组织本组同学；下周由同学介绍自己准备的内容；可以用各种形式来表达。•注意：各地涉及到的经济状况很复杂，可以全面阐述，也可以就某一方面进行说明。3.2认识国际目标市场一、市场规模•市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题。企业不仅关心现有市场的容量，而且关心市场储量有大小。决定市场规模的因素与人口和收入有关，对人口和收入的研究有助于对市场规模作出正确的估计和判断。案例：越南市场的魅力•看书P80•第三章参考\中国汽车行业抢滩越南市场.doc•第三章参考\TCL逐鹿越南市场.doc•思考：如何判断一个国家或地区的市场规模？如何判断一个市场的规模？1、经济因素（1）消费者收入：总收入vs.人均收入（2）收入分配状况（3）消费支出结构（4）消费者支出偏好（5）消费者的信贷能力（6）其他因素注意：•其中：最重要的因素是收入，•思考：衡量一个目标市场收入有那些指标？•一般两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收入和总国民收入或国民生产总值。•每个指标代表的市场含义不同。人均收入与消费者的购买行为有关。国民生产总值是表示工业品市场潜力更可靠的指标。•由于汇率的影响，各国用同一货币表示的收入未必反映出各国居民真实购买力。•除了汇率外，收入数值本身也未必能真实反映出各国居民的真实生活福利。消费者收入的划分消费者收入名义收入：注意有物价变动的影响实际收入不可支配收入可支配收入生活必需品开支可任意支配支配收入储蓄投资即期消费2、人口因素（1）人口规模：消费者总量该地区可能使用该产品的全部消费者（包括潜在消费者）（2）人口质量：教育程度的高低（3）人口分布（4）人口结构*年龄结构、性别结构、家庭结构等。•人口分布：•世界各国和各地区人口密度有很大的差异．•如大洋洲，每平方英里7人，北美每平方英里29人，亚洲与欧洲每平方英里250人。•同一区域人口密度也有很大差别。如欧洲地区，人口密度最低是挪威、每平方英里33人，最高是荷兰，每平方英里为100个人。•世界人口最多的9个国家有6个分布在亚洲，该地区人口数占世界人口一半以上。•年龄结构：•从各国人口年龄看，一般发达国家老年人所占比例较高，60岁以上老人占六分之一。如西欧65岁以上老人比发展中国多两倍左右。•而发展中国家老年人所占比例较小，如发展中国家有40％以上人口属于0~14岁之间的年龄，这些人经济未独立。家庭生命周期理论FamilyLifeCycle单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段阶段一：子女年幼阶段二：子女读书阶段三：子女已工作但未独立阶段一：子女独立，仍工作阶段二：子女独立，已退休各种家庭生命周期中的购买行为家庭生命周期阶段购买和行为模式单身阶段：年轻，不住家里没有经济负担，娱乐导向，购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假新婚阶段：年轻，无子女购买力最强，耐用品购买力高，购买：汽车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假满巢阶段Ⅰ：最年幼子女不到6岁满巢阶段Ⅱ：最年幼子女6岁或超过6岁家庭用品采购的高峰期，储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣传的产品。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、维生素、玩具娃娃、手推车经济状况较好，对广告不敏感，购买：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴家庭生命周期阶段购买和行为模式满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况仍较好，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、杂志。空巢阶段Ⅰ：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤其有兴趣，对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段Ⅱ：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子鳏寡阶段：退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。•世界收入集中在三个地区：美国与加拿大、欧盟及日本。P62-63•人口最多的10个国家的总收入占世界收入的52.5%，人口最多的5个国家的总收入占世界收入的47.5%。P64•收入集中在高收入和人口多的国家意味着？？现实状况：二、目标市场经济特征分析除市场规模外，还有许多影响营销活动的重要的经济特征，如：自然条件、经济金融条件、基础设施、城市化程度等。*经济发展水平*市场发育程度*经济、金融条件状况*基础设施建设情况*城市化程度*物价水平与通货膨胀状况*其它因素•1、自然条件•包括该国的自然资源、地形和气候条件。这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响。•营销中的名言：•第三章参考\把冰卖给爱斯基摩人.doc•第三章参考\把冰卖给爱斯基摩人.htm•第三章参考\不把冰卖给爱斯基摩人.htm•第三章参考\把冰卖给爱斯基摩1.doc2、经济发展阶段•市场发展的五个阶段：P583、基础设施一国的基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。4、城市化程度•城市化是各国经济发展中的一个重要趋势。•国际营销者在进入某国市场时，应了解该国的城市化程度。一般说来，城乡居民之间存在某种程度的经济和文化上的差别，进而导致其不同的消费行为。受教育程度较高以及思想较开放，使得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受。5、通货膨胀附：不同发展程度的各国与产品贸易周期新产品导入期第一梯队的发达国家生产并出口到其他国家第二梯队发达国成为生产国开始向其他国家出口低收入国家成为生产国，向其他国家出口成长期成熟期