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国际市场营销（InternationalMarketing）天津师范大学经济学院邹海涛ZHT6409@126.COM2第一章国际营销导论学习目标◆掌握市场营销内涵；◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念及市场营销哲学；◆掌握国际营销的含义，领会国际市场营销观念的演进；◆认识国际营销对企业经济活动的意义。3主要内容第一节什么是市场营销第二节市场营销哲学第三节国际营销基本概述第四节企业开展国际营销的动因第五节中国企业的国际市场营销第六节国际营销者的职业规划4营销视野营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要.5营销视野营销在我们的生活中无处不在总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。6第一节什么是市场营销一、市场营销（Marketing）的含义1、美国市场学协会：市场营销是引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。2、麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。3、史坦顿：市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求。74、科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据科特勒的定义，市场营销概念包括以下要点：营销的最终目标是满足顾客的需求和欲望；交换是营销活动的中心；营销的对象是消费者（顾客）。8三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用9（一）需要、欲望和需求需要：指感受到的匮乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。这些需要不是营销创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。欲望：指人们对满足某种需要的特定产品的一种渴望。它是由消费者的文化水平、个性和社会环境所决定的。需求：指人们有能力购买并愿意购买的需要和欲望。101、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息112、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息123、需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的13（二）产品（Product）指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的物品。它除了包括货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念等。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。14（三）顾客让渡价值顾客让渡价值：指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的总价值和为取得该产品所付出的总成本之差。用公式表示：顾客让渡价值=总价值－总成本。顾客总价值：指顾客购买某种产品和服务所期望获得的一组利益，由产品价值、人员价值、服务价值和形象价值构成。顾客总成本：指顾客购买产品和服务所付出的代价。包括货币成本、时间成本和精力成本。15顾客让渡价值的意义◆企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。◆企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。◆对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。16（四）效用和顾客满意（CS）1、效用：是指产品满足人们欲望的能力，是消费者对产品能满足其需要的整体能力的评价。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。消费者通常根据这种对价值的主观评价和支出的费用作出购买决策，决定哪一种产品能提供最大的满足。边际效用：指最后增加的单位产品所具有的效用。产品的价值取决于其边际效用。为了从有限的花费中取得最大效用，要使花费在每一物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。172、顾客满意（CS）顾客满意（CustomerSatisfaction,缩写CS）指顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。它取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。可用函数式表示为：S=ƒ（E，P）其中：S表示顾客满意程度，E表示顾客对产品的期望，P表示产品可提供效用。如果：P=E，则顾客满意P＞E，则顾客很满意P＜E，则顾客不满意18（五）质量质量指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和品质的总和。质量以顾客需要开始，以顾客满意结束。全面质量管理(TQM)是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。19营销人员在TQM中作用识别顾客需求；传递顾客的需求信息；满足顾客的订货要求；为顾客提供指导、培训和技术性帮助；售后保持接触，确保满意能持续；收集顾客对产品和服务方面的改进意见。20（六）交换、交易和关系交换：指提供某种商品作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：1.至少有两方。2.每一方都有被对方认为有价值的东西。3.每一方都能沟通信息和传送物品。4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。21交易：是买卖双方价值的交换，是交换的基本组成单位。一次交易包括三个可以量度的实质内容：1.至少有两个有价值的事物。2.买卖双方所同意的条件。3.协议时间和地点。关系：是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、供应商等建立起的互信互利关系。22关系营销与交易营销的区别关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易营销强调市场占有率。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产。23第二节市场营销哲学一、生产观念（ProductionConcept）二、产品观念（ProductConcept）三、推销观念（SellingConcept）四、市场营销观念（MarketingConcept）五、社会营销观念（SocietalMarketingConcept）六、战略营销观念(StrategicMarketingConcept)新观念：21世纪市场营销趋势24一、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我生产什么，就卖什么。25生产观念的局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销26生产观念的局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求27生产观念的局限性（3）无视人的存在消费者28皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客29忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本30过分追求大规模，忽视花色品种怎么全是一个样31二、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。32案例1：一家生产公文柜的厂商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。33案例2：美国“下一代”电脑1993年投资2亿美元，出产1万台后停产。电脑是迷人的，与客户关系也好，特征是高保真音响，带CD，甚至包括桌面系统。问题是，谁是“下一代”电脑感兴趣的顾客，定位不清楚，计算机应在哪方面设计的最好也不明显。这种幻想式电脑最初引入院校学者市场，学者不能承担高标价。后又推销给工程师，但他们更喜欢太阳微系统公司的工作站和硅谷的绘图仪。软件也是主要问题，不能与IBM和苹果机兼容，没有足够的软件支持。企业只从自身产品质量考虑，不了解市场需求，导致失败。34产品观念的局限性（1）产品顾客需求营销近视症35产品观念的局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要产品过分追求完美，忽视市场变化36产品观念的局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动37无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？38抱住过时的产品不放儿都死好久了，你还死死抱着！自己亲生的舍不得啊！39三、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我卖什么，你就买什么。40推销观念的局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销41推销观念的局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益42推销观念的局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、E、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益43四、市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我就生产什么。44市场营销观念的局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。45市场营销观念的局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！46市场营销观念的局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了47（一）4P组合理论1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：•产品（Product）价格(Price)•地点(Place)促销(Promotion)•所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业立场48（二）6P组合理论由菲利普-科特勒提出。4P+2P，即公共关系（publicrelations)和权力（power)。49（三）4C组合理论20世纪80年代末，罗伯特·劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调：•顾客（Customer）[或顾客需要与欲望、顾客满意(Customerneedsandwants)]•成本(Cost)－顾客成本•便利(Convenience)－顾客方便•传播(Communication）－双向沟通要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P。50（四）4R组合理论20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：关联（Relevance）——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。反应（Response）——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。514R组合理论关系（Relationships）——即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。回报（Returns）——即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。4R