图书销售与市场

图书的基本结构图书的前世今生发行市场运作图书销售与市场图书的基础结构码洋、实洋、开本、印张、书脊、书码的含义、定价码洋“码洋”是图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语。比如一本书的定价或一批书的总定价，其货币额俗称。旧称银币为洋钱，又简称洋、大洋，故名。实洋发行部门向出版社或书商进出货时，有一定比例的折扣，按码洋打了折扣以后的金额，俗称实洋。开本即表示书页幅面大小。如一个全张纸经过四次对折后幅面为全张的1/16，这样幅面大小的开本就称16开本。五次对折称32开本。同样的开数，不同规格的纸张，开本尺寸也不同。一般称787mm＊1092mm纸张的开本为小开本，而称850mm＊1168mm纸张的开本为大开本，880mm＊1230mm纸张的开本为特大开本。印张即印刷用纸的计量单位。一全张纸有两个印刷面即正、反面。规定以一全张纸的一个印刷面为一印张。一全张纸两面印刷后就是二个印张。书籍的一张为一页，一页有正反两面。每一面即为一码。举例：一个32开本的书，有320个页码，那它的印张数＝320/32＝10书脊是指书刊封面、封底联接的部分，相当于书芯厚度。在印刷后加工，为了制成书刊的内芯，按正确的顺序配页、折页，组成书帖后形成平的书脊边。经闯齐、上胶或铁丝订，再加封面，形成书脊。骑马订的杂志没有书脊。书刊在书脊上印有书名、期号和其他信息。书号的含义InternationalStandardBookNumber，ISBN；拟发音is-ben国际通用的图书或独立的出版物（除定期出版的期刊）代码。出版社可以通过国际标准书号清晰的辨认所有非期刊书籍。一个国际标准书号只有一个或一份相应的出版物与之对应。新版本如果在原来旧版的基础上没有内容上太大的变动，在出版时也不会得到新的国际标准书号码。当平装本改为精装本出版时，原来相应的国际标准书号号码也应当收回。ISBN出现后，美国所出版的书国家代码为0；1为英语系国家，2为法语系国家；3为德语系国家，4为日本，5俄语系国家，7为中国等等比如：ISBN7—100—02572—9/G．354定价页码数除以开本，等于印张，印张再乘以2元，即为图书定价。图书的前世今生（一）、忆往昔峥嵘岁月时出版业是“文化的形象、农民的作坊、江湖的规则”，怎么讲？书圈里的很多人，大都觉得是或者以文化人自居，文化人就是文化生产和文化消费，是生产精神食粮的，就像一些书商，听到别人叫他老板很不高兴，而改称老师则点头默许、笑容可掬；而行动上，却用农民卖白菜萝卜的逻辑出版、销售图书；更重要的书圈里奉行的是《江湖中国》所论的国内几千年长盛不衰的江湖规则、江湖人情、江湖习气。为什么要这样呢？要从民营书业的兴起来说。书业，雅号叫出版业，属于国家重点控制的意识形态领域，是国有的出版企业和新华书店才能做的事情，出版社负责出版、新华书店负责发行，相对来讲，民营书业中，民营出版商负责出版，而各地的渠道商负责销售。改革开放初期，为了改变“书荒”的状况，让更多的百姓闲暇有书读，1980年12月2日，国家出版局发出《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩》的通知，民营书业开始出现。1982年7月文化部发出《关于图书发行体制改革工作的通知》，提出“一主三多一少”的目标，即以新华书店为主体，组成多种经济成分，多条流通渠道，多种购销形式，少流转环节的图书发行网络。以此为标志，民营书业在政策和法规的层面成为我国书报刊发行业的必要补充。1984年，湖北、辽宁两省的一些科研单位首先与出版社合作，自筹资金出版科研类图书，这种方式被称作“委托出版”，实际上就是后来的协作出版。1985年1月1日，文化部下发《关于在协作出版中应该注意的问题的通知》，充分肯定了协作出版这一形式，同年5月2日补充明文具体规定协作出版的对象和内容。1988年5月，中宣部和新闻出版署联合签发《关于当前出版改革的意见》，明确提出可以通过协作出版，利用社会力量，扩大资金来源，多出好书，快出好书。正是这一系列政策催生了民营书业的第一个高潮。承包制是合作出版愈演愈烈的又一内部因素。1984年安徽科技出版社率先对省出版总社实行承包责任制，由上而下层层承包，随后迅速被效仿。结果是各室为战，各人为战，承包单位为了完成承包任务，不得不向社外寻求资源，为民营书业的成长创造了机遇。1988年，中宣部、新闻出版署发出《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，其主要内容为“三放一联”，即放权承包，放开批发渠道，放开购销形式和折扣，推动横向联合等。争取二级批发权一时成为热点，一些民营的文化公司开始大规模涉足编辑出版环节。那个时候，一些新闻出版单位的工作人员、出版社的发行人员、编辑人员、印刷厂的员工、一批有思想有诉求、有见识有追求的人加入了出版业，不过，出版商有限、渠道商也有限，国人又处于读书的严重饥渴状态，是书都好卖，每本书都能卖个5万册以上，民营出版商和批发商都大发其财。一个经营多年的渠道商回忆：当时，大都通过征订单或订货会(那时订货会主要是长沙的第四招待所后改为航空、蝴蝶宾馆和北京的惠侨饭店)发行图书，一般沈阳一家要一万包东北三省，广州一家要三万包广东(含深圳)、海南、广西、福建等，南京一家要一万五包江苏、安徽、山东，......等等，5-8万的书就这样出去了。由于在一个区域内只有一家批发商有这种书，没有品种上的冲突，使得他可以很好地掌控这个区域的市场，同时也给他带来很好的经济效益。那时的批发商毛利所得为：民营书商的书，55折左右拿到手，70折以上批发，最少稳得15%的毛利率。因为有较好的利益保障和高利润的所得，大家的回款就很通畅(或现款或书到即付款，最多也是半个月到一个月；根本不存在一个月以上的帐期)也基本不存在退货(10%积压不退货，20-30%以上积压才双方商量)。那时业内较普遍的说法是：印书就似印钞票，发书就是送钞票。然而，好景不长，到了1994年，由于造纸原材料短缺，中国一时“洛阳纸贵”，书业首当其冲的受到严重影响：原来印刷厂允许先垫印刷费、装订费、甚至纸张钱(基本是预缴30%的款，其余的款在书发出去后半个月到一个月结算)；此时就要你纸款全付或自带纸。书业人都知道，一本书从写稿-编辑-书号-排版-印刷-装钉-发行(包括所有环节的人工费)等前期投入成本中，纸张费是占最大头的。而大多数做书者由于沉醉于做书赚钱太容易的憧憬中，将前面所赚的钱购房、买车、炒股票、吃喝嫖赌……大肆挥霍，一时的突变使他们流动资金出现紧缺。1996年新闻出版署发布《关于培育和规范图书市场的若干意见》，提出了“三建一转”的改革任务，其中“一建”是建立大型批发市场和批销中心。各地纷纷成立了图书批发市场。民营书业有了一些政策的支持，又有了更多的批发、零售书店。大家都觉得出版的春天来临了，一段时期内，民营书商遍地开花成为中华大地上的一大胜景，越来越多的人看到了书业的丰厚利润，加入到民营书业的大军，书业的盛世开始形成，出版的图书空前增多，然而流通渠道此时开始悄悄地、潜移默化地、循环渐进地发生了变化，继而一环套一环地连锁反映发展到今天的状况。看今朝谁人主沉浮“苦不苦为了卖书泪飞舞，累不累为了回款心操碎，烦不烦大量库存卖不完，顺不顺累死累活没人问，天苍苍雨茫茫，可怜我们卖书郎!”一首打油诗倾吐了我们民营书业人的艰辛与苦难。图书的利润怎么算：我们先看看图书行业的利润链：图书的成本到底该有多少呢？以印数１万册为例，按目前的行情，图书的直接印制成本（纸张、排版、照排、装订、印刷等费用）占书价的２0％左右，稿费支出占书价的５％—15%左右，管理成本占书价的6—10％。需要指出的是，印数越大，书价中图书成本所占的比例就会越低。图书在印到5万册至10万册之间时，比例降低的最为明显，印数每增加一万册，成本就会下降0.5以上个百分点。因此图书的出版成本应该占到书价的35%左右。经销商的利润：对于上游的出版商来说，以45-55的折扣给批发商发货，赚取10-20个点的利润。中游的批发商呢，增加3-8个点发给下游的零售书店，零售书店全价或88-95折销售出去。从上述民营书业链条可以看出：零售书店的利润最高，但是小零售店辐射面有限，经营困难，市面上没有几家不打折的书店，打折竞争不仅挤压了书店的利润，也给读者造成书价虚高的坏印象；批发商风险最小，但竞争激烈、利润有限，有时受两头挤压；出版商看似有近２０％的利润空间，但风险非常大，书一旦滞销全部无条件退回，而且还要承担书商、书店诚信风险。鉴于目前平均25％的退书率，出版商能保住６％－８％的利润就大吉大利了。链条清楚了，他们的现状怎么样？有几句话把民营出版业的各环节形容的相当贴切：出版商集体自杀，批发商互相血拼，零售商经营惨淡。出版商由于体制的困扰、市场的复杂，大部分的出版商如今遭遇了前所未有的资金压力，他们开始寻求自我发展的空间，然而采取的对策却是低级异常。大致说来，目前出版商的对策有三招。第一招：加快出版速度，加大新品种的出版量。这是我们看了几年且愈演愈烈的出版怪圈：书款难收——出新书收老款——品种增加、单品销量下滑、上架时间越来越短——书难卖、退货费用增大——款更难收――出更多的新书来收更多的老款。然而，一个常识性的商业概念被众多出版商或忽视掉，或理解得面目全非，或变态的分裂成“我也知道，但我做不到”，那就是：资金的快速回笼依赖于产品的有效性而不是产品量。而国内的有效阅读人群和有效的阅读时间有限，市场上优质图书更有限，大量的垃圾图书充斥市场，出版的越多，积压的越多，收不回的款也越多。第二招：一厢情愿地加大回款力度。为了发展成有规模的供应商，或者更紧迫的——为了生存下来，大量的出版商一厢情愿地全面加大回款力度，全然不问书店是怎样把书卖出去的，全然不顾读者是否买了产品，加上部分经销商的不诚信，造成一段时期，所有的目光和指责指向分销商，我们看到：理性一点的谴责批销商不诚信，到帐期不回款，情绪激动的痛骂批销商欠款不还，杨白劳欺负黄世仁，还有的利用网站、会场、上门、甚至雇用讨债公司乃至动用黑道人士，演出了一幕幕曝光、谴责、谩骂、骚扰、威胁、围追堵截、吵闹、追讨、甚至打杀等闹剧。大多数人把大部分的精力都花在了这方面，整个书业吵吵闹闹、唾沫橫飞、公理婆理、鸡犬不宁。而本质问题却鲜有人问津。第三招：贱卖库存。库里积压的库存太多，化浆几乎血本无归，能收回还是回收一点吧，所以1折、1.5折卖特价。有人美其名曰：特价是书业的下水道，解决了我们这个行业消化不良的问题。其实是出版商各吃各的饭，各挣各的钱，先肥了我的腰包，其他的我不管。于是大量的特价书冲到批发市场、零售书店，于是读者形成了购买特价的消费习惯和消费心理，于是……实在不敢于是下去了，书业人都知道：中国书业400多个亿的库存，假使有100个亿的特价书流入市场，正常大小书店还有活路么？如此的自杀，难道就没有更好的招么，有是有，很多时候由于等米下锅，迫不得已，毕竟要生存、要发展，也许等他们完成了资本的原始积累也会开始扎扎实实地做选题、策划出版以消费者为导向的图书。批发商这里引用广东学而优书店的总经理陈定方老师在一篇文章中的总结：从整个行业上来看，目前全国民营图书批发企业依然呈现出小、散、乱的局面。“小”是指企业规模普遍偏小，市场集中度低。一个成熟的图书批发业，市场集中度应该较高，其原因是批发企业作为中盘商，需要在服务、物流、营销等方面具备雄厚的实力，发达国家如德国、日本等都是少数中盘批发商占据了70~80%的市场份额，即使是我国的台湾地区也只有60多家批发企业。与此形成强烈反差的是，国内竟有大约6000~7000家企业从事图书批发经营，个别省份甚至达到了四五百家。“散”是民营图书批发企业的另一特征。在上述几千家批发企业中，大约90%的经营户属于落后的小作坊式管理，没有正常的企业组织架构，没有现代的经营管理理念，没有完善的营销和服务能力。余下10%的企业中，有约一半的企业只是简单升级到大作坊，企业发展有了一定规模，图书销售也能有一时的风光，但经营管理基本是延续以往的惯性，十分混乱，没有人才的引进，没有理念的更新，也没有长远的发展规划与战略。企业实力薄弱，发展方向