图解行销

行销的定义组织和个人理念、服务、财货●定位（positioning)●●●定价（price)推广（promotion)分配（place)经济、时间、心理资源市场公司批发商经销商零售商股东员工原料供应商零组件供应商社区顾客消费者行销和股东的关系什么是行销？行销是[将商品和服务由生产地点流向消费地点的各种商业活动]。（以总体经济观点强调流通机能）行销是[为了商品或服务由生产者向消费者流通所产生的各种商业活动]。（以个体经济观点强调机能对象及企业经营行为）行销是[为了创造可以满足消费个体目标及企业组织目标的交易行为，所规划并实施针对创意、商品、服务相关的概念形成、价格设定、广宣促销及流通等一连串过程]。（强调交易对象的满足、行销的周全内容及过程）1935年1961年1985年行销和销售的区别企业消费者企业消费者销售（sales)行销（marketing)消费者需求及期望的回馈商品、服务商品、服务行销和销售的差异项目行销（Marketing)销售（Sales)目标实现交易标的物企业活动企业部门角色交易流程通过消费者满意，实现长远企业利益不知识商品和服务，还包含交易流程的满足及软性感受以消费者满意为目标，从创造商品概念、价格设定、广宣促销至通路流通等一连串整体过程企业各部门整合对应消费者需求强调(物流商品及服务）及咨讯流（消费者需求及期望）双向流动单纯及一次性的销售行为商品和服务重视交易及流通业务部门主导，其他部门配合着重单向物流行销理念的演进生产导向时期（ProductionOriented)1969年1930年销售导向时期（SalesOriented)1950年消费者导向时期（ConsumerOriented)1960年社会导向时期（SocialOriented)生产优先的思考逻辑：如何提高[生产力]?销售优先的思考逻辑：如何[销售]大量产品?社会全体利益优先的思考逻辑：如何提高[企业形象]?如何站在长期观点，[提高社会及消费者福祉]?消费者利益优先的思考逻辑：如何提供[符合消费者需求]的商品?产品导向vs行销导向公司产品导向（企业观点）行销导向（消费者观点）你发现那些机会？全录（Xerox）标准石油（StandardOil)我们制造影印设备我们销售石油我们拍摄电影我们制造、销售高品质自行车我们制造相机胶卷我们协助办公室生产力提升我们提供能源我们提供娱乐我们提供健康的交通工具我们提供影象服务哥伦比亚电影公司（ColumbiaPicture)捷安特（Giant）柯达（Kodak)各部门均衡统合，发挥整合性行销战力研发部门生产部门销售部门财务部门销售部门财务部门采购部门规格设定打样生产订单排程、价格议定保证、售服发票请款税务A公司B公司行销运作流程2目标市场选择第一阶段第二阶段第三阶段选择价值创造价值传送价值战略性行销战术性行销1顾客区隔3价值定位4产品开发5服务发展6订价7生产制造8物流配送9销售活动10促销推广11广告公开行销4P通路（place）产品（product）价格（price）定位明确目标市场选定行销组合（MarketingMix)推广（promotion）通路（Place）行销4P的组合与内外环境关系人口、经济环境技术、资源环境政治、法律环境社会、文化环境生产工厂竞争对手消费者经销商产品（Product)价格（Price)通路（Place)推广（Promotion)目标客户行销组合保证涵盖地区商圈定义经销网店铺规定运输仓储产品价格推广通路产品组合特性品质设计品牌名称包装规格服务零售价经销价折扣折让付款条件信用条件回扣销售团队促销公共关系广告直效行销最佳行销组合最适当的产品组合最适当的价格组合最适当的推广组合最适当的通路组合权变的行销组合重要性产品价格推广通路糖、盐高级轿车行销组合的运作商品价格组合企业产品服务价格推广组合促销广告销售团队公共关系直效行销通路通路目标顾客卖方4P与买方4C卖方4P买方4P产品（Product）通路（Place)价格（Price)推广（Promotion)顾客的问题解决（CustomerSolution)顾客的成本（CustomerCost)便利性（Convenience）沟通（Communication）行销组合产品Product价格Price推广Promotion通路Place人才Person顾客价值与满意度价值=利益/成本=（功能性利益+情感性利益）/（货币成本+时间成本+体力成本+心力成本）顾客品质结构的提升低高收益率购买频度高低A.优良顾客B.经常顾客D.折扣候鸟族C.一次顾客潜在顾客员工满意史顾客满意的前提企业经营的目标：顾客满意（CS）实现CS执行者：企业员工员工满意（ES）的落实员工福利设施完善管理制度健全完备开心激励，恩威并济工作士气旺盛行销导向的策略规划规划（PLAN）执行（DO）检查（CHECK）行动（ACTION）企业规划事业部规划事业规划商品规划组织执行衡量结果与目标差距诊断结果改善行动确认改善负责部门外部环境分析优势（Strength）劣势（Weakness）威力（Threat）机会（Opportunity）经营目标经营策略波士顿顾问群模式市场预期成长率高低低高市场占有率问题儿童落水狗摇钱树明星积极扩张扩大占有率企业努力市场演变及时放弃或进入新市场增加生产及销售维持优势再生工程市场预期成长率高低低高市场占有率问题儿童落水狗摇钱树明星策略性成长规划时间（年）销售量现有投资组合希望的销售量多角化成长整合性成长密集式成长策略规划小、差距越大风险也越大企业的策略性成长模式计有以下三种：市场调查的顺序问题明确、调查目的社定1调查内容设定2完成调查问卷3调查对象抽样4调查实施5完成调查报告书与发表6以A汽车的市场调查为例*定量调查*样本数有购买意愿无购买意愿年龄样本数10078%20%有购买意愿无购买意愿21-30岁31-40岁41-50岁50岁以上2525252592%84%72%64%8%16%28%36%实能调查（一次资料收集）现有资料调查（二次资料收集）询问法(问题回答收集)观察法(实际观察分析)实验法(反应变化调查)内部资料分析外部资料分析邮寄问卷法电话访问法面谈访问法留置问卷法街头访问卖场观察调查群体焦点讨论(focusgroupinterview)卖场实验调查销售记录资料政府统计公报研究单位资料工会统计资料专业新闻杂志顾客抱怨资料返回商品资料财务资料市场调查方法询问法的优缺点分析邮寄问卷法电话访问法面谈访问法留置问卷法优点缺点节省费用及时间回收率高无调查员主观意见回复迅速易得确切答案无调查员主观意见回收率低调查时间带受限调查员主观意见、花费费用及时间花费费用及时间调查问卷的分类市场调查目的各问题的期望答案种类问题种类编号种类内容举例12345二项选择法二选一,是非选择[你喜欢喝可乐吗?]1.是2.否多项选择法顺位评价法尺度评价法自由回答法多选项中单选或复选依重要度或期望度高低排列依每个题目回答1-5尺度自由回复原因或理由[你通常在那里买可乐?](复选)1.超市2.杂货店3.餐厅4.速食店[购买冰箱时,请列出选购重要度顺位?]1.品牌2.品质3.外观4.省电5.价格[有关汽车服务厂的评价,请就下列问题,予以评价?]收购价格服务品质硬体设备非常不满不满普通满意非常满意111223344552345[请写下在本汽车服务厂感到最满意的项目是?]答：提供咖啡行销情报系统情报实能调查既有咨讯业务人员消费者专线Antenna商店Monitor制度马斯洛需求理论自我实现需求(梦想实现)受尊重需求(自尊、肯定、地位)社会需求（归属感与爱）安全需求（保障、保护）生理需求（饥饿、睡眠、口渴、性）丰田汽车LEXUSCAMRYVIOS商品别生产别对象需求别VIOSCAMRYLEXUS系列进口进口进口年轻家庭企业中高阶主管企业领导人社会需求受尊重需求自我实现需求消费者购买行为模式外在环境内在心理购买者决策行销组合刺激其他社会刺激购买者特征产品选择品牌选择经销选择购买选择购买数量购买决策过程产品价格通路推广经济科技政治文化文化社会个人心理问题认知咨讯收集方案评估购买决策购后行为AIDMA购买流程模式注意ATTENTION兴趣INTEREST渴望DESIRE记忆MEMORY行动ACTION家庭生命周期与购买行为（一）周期阶段行为形态购买商品倾向1.单身阶段2.新婚夫妇3.满巢期(最小小孩6岁以下)财务负担轻流行的意见领袖购买最频繁耐久材购买多家庭购买的颠峰流动资产低对新产品广告敏感4.满巢期(最小小孩6岁以上)财务状况较佳不受广告影响喜欢大量采购5.满巢期(子女长大独立居家)财务状况较佳不受广告影响部分子女已工作耐久财购买力最高简单家具、衣服、吸引异性的行头、度假汽车、家具、度假、人寿保险洗衣机、干衣机、婴儿用品、玩具、居家护理产品、维他命、休闲车食品、清洁用品、自行车、钢琴、儿童语言课程风格家具、非必要的家电、牙医、杂志、储蓄型保险家庭生命周期与购买行为（二）周期阶段行为形态购买商品倾向6.空巢期（子女离家，父母在工作）7.空巢期（子女离家，父母已退休）房地产拥有高峰储蓄额高峰对新产品不感兴趣收入下降8.寡居（仍工作）收入仍佳9.寡居（已退休）收入下降需要照料关心奢侈品、度假、家庭修缮产品、自我教育、赠礼品医疗电器用品、保健用品、宗教用品、老人院、墓地或灵骨塔可能买房子医疗电器用品、保健用品、宗教用品、老人院、墓地或灵骨塔顾客角色与对应母亲决策者、购买者自行车行中学生发起者、使用者学生的同学影响者（不在场）顾客角色积极对应顾客角色发起者强化购买理由与支持帮助销售的积极对应影响者决策者购买者使用者给予专业评价与面子提高物超所值感觉，消除疑虑增进购买理由或累积好处赋予商品实质利益及使用梦想决定市场区隔潜在新进者（移动行威力）供应商(上游议价/供货威力)经销商/购买者（下游议价/订货威力）替代品(替代品威力)区隔现存竞争者(区隔内竞争威力)新进者的威力进入障碍低高低高退出障碍低但稳定的营收低且高风险的营收高且高风险的营收高且稳定的营收非价格竞争价格竞争下的需求曲线需求曲线销售量价格非价格竞争下的需求曲线销售量价格企业竞争战略战略方针战略方针小市场占有率（质）高低大未来成长空间（量）领导者利基者挑战者跟随者市场目标战略方针市场目标市场目标战略方针市场目标最大占有率最大利润名声形象全方位化利润名声形象集中化市场占有率差别化生存空间模仿化先发及后发的竞争优势先发者优势后发者优势在消费者心中形成[进入障碍]●具经验效果●享有[前期市场]的利益●可获得最有利的市场定位●易决定商品规格●较无切换成本●先取得市场稀少资源●可观察市场需求的不确定性●开拓市场成本较低●研发成本较低●较易对应顾客的变化●较易对应技术的不确定性●估算市场需求量潜在市场全市场有兴趣100%潜在市场有效市场合格的有效市场目标市场20%20%12%8%4%无支付能力无法接近法令、资格、年龄……不符(5)不规则需求需求种类行销作为举例(1)负需求(2)无需求(3)潜在需求(4)下降需求(6)充分需求(7)过多需求(8)有害需求弹性订价后果告知及转化优点增加功能（暖气及除湿）提供使用理由及告知成本复更需求及延伸使用者增加使用时机及宣导优点以价制量及减少促销反行销行为离峰电力牙医北欧的冷气机无广告的电视频道缝纫机白米黄金周旅游酒需求种类与行销市场需求偏好与行销对应差异行销个别满足A.同质性偏好香味苦味集中行销集中最大区隔B.分散性偏好香味苦味无差异行销中间定位C.集群性偏好香味苦味差异行销1.3L微型房车1.6L小型房车2.0L中型房车升级升级升级3.0L豪华房车2.4L越野车3.0L跑车大众化个人化/专业化区隔市场利基市场高价平价区隔市场与利基市场市场区隔化的程序与条件同质市场以全市场消费者为对象提供单一商品异质市场针对每一区隔市场提供适切的行销组合市场区隔化的基准与变数(一)变数行销运用要素地理气候人口收入变数典型分类行销运用要素区域华东地区、华南地区、华北地区、西南地区、华中地区、东北地区、大西部地区、内蒙地区都市化程度人口