土地一级开发营销2

世联—土地出让营销顾问2006-1-15土地出让时通常会面临的问题Issue在土地出让过程中，我们的客户常常会面临如下问题•拟出让地块如何定位，它的真实价值在哪里？•目标客户是哪类开发商？他们在哪里？•采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？•通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟通？•地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？•如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良性的平衡？根本原因在于我们没有把握此类项目的基本市场规律世联研究发现，关于土地出让项目，本身是有一些规律可循的，需要解决以下几个关键性问题：1.地块潜在价值的挖掘、包装定位及市场实现度分析2.地块真实信息的有效传播3.寻找真实的潜在客户，通过合适的通路与其进行真实的沟通4.土地出让往往存在一定的社会目标，要与其经济目标取得平衡世联对此类项目的理解及观点Opinion世联认为，土地出让项目应该从多个层面进行市场实现的结构化分析市场实现产业政策与行业发展地块价值潜在购买者宏观层面微观层面中观层面宏观层面——国家产业政策及行业发展行业政策、房地产市场表现、企业态势复苏阶段发展阶段危机阶段萧条阶段国家产业政策及行业发展（宏观层面）以现阶段为例国内成熟发展商，保持观望，拿地谨慎；而外资及部分新进入的开发商相对乐观，投资热情高涨；房地产市场已经发展到一个比较有争议的阶段。地块价值认知（微观层面）土地区位（繁华度、交通通达度等）城市设施（城市基础设施、社会服务设施等）环境优劣度（环境质量、自然条件等）其它（人口密度、建筑容积率、城市规划等）微观层面——地块价值认知四大基本要素潜在购买者分析（中观层面）中观层面——潜在购买者分析潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同广州、深圳珠三角中国香港、外资一线品牌开发商成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理快速增长型开发商成本控制强产品创新较强品牌支撑一般利润要求合理成本控制、产品创新一般缺乏品牌、利润要求较高成本控制强创新及品牌一般利润要求较高二线发展商成本控制较强产品创新一般无地产品牌成本控制力较差、难以实现产品创新、无地产品牌、利润要求高跨行业财团投资公司成本控制一般产品创新差、无地产品牌举例：珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望世联地产十年实践总结，开发商购买意向地块的KPI体系（关键绩效指标）KPI体系政府支持力度国家/地方行业政策土地储备、年度开发计划资金调动/融资能力房地产市场发展阶段研判开发能力/收益、风险预期全国战略布局意向城市区位/土地用途/规模宏观政治/经济环境内因外因区域市场容量/竞争程度“思路决定出路”，应站在城市与区域发展的角度来看土地出让项目城市未来十年的大战略、大方针在周边大区域的发展中找到关联土地出让带来的机遇及对城市未来发展的影响•政治目标•经济目标•社会目标•……土地出让项目有着共通的要素，也应遵循类似案例成功的操作流程第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略第二阶段：土地出让营销战略与营销方案第三阶段：土地出让方案与执行程序土地出让的三个标准化阶段第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略目标分解：经济目标、社会目标、政治目标、进程控制地块规划分析：功能布局、功能指标、公共配套规划条件的市场验证：初步锁定开发商、意向性访谈市场实现分析（宏观城市数据，市场调查，消费者调研）规划条件（用地功能、规划指标等）的调整建议潜在购买者的初步锁定土地出让的合理价格（出让底价/成交价）政府需要提供的优惠政策关键研究重点解决的问题第二阶段：土地出让营销战略与方案执行潜在购买者调研（购买意向及门槛调查、开发企业选择）土地出让营销方案（营销背景分析、问题或机会点、行动策略、推广执行计划）营销方案执行（地块包装、媒体推广、活动营销）区域形象定位营销主题的确定寻找并发展潜在客户营销策略与方案的制定阶段性推广计划关键研究重点解决的问题第三阶段：土地出让方案与执行程序土地出让方式土地出让关键绩效指标（技术标，资信标，商务标）制订出让方案与执行程序土地出让的过程执行土地出让方案设计组织实施步骤及内容实施过程中的节点控制关键研究重点解决的问题营销对于促进土地成功出让，寻找意向购买者的过程中发挥着重大的价值1.地块价值的重新定义，充分挖掘土地的隐性价值2.地块的包装推广，可以让意向购买者充分认识到土地的价值3.多种渠道进行地块宣传，进行有效的信息传播4.意向购买者的多层面沟通，进行规划条件的市场验证5.通过一系列的营销活动，可以创造良好的土地营销氛围，进而实现其真正的价值顾问公司可以充分挖掘土地价值，有效利用现有营销通路，确保土地价值市场实现1、顾问公司拥有大量的潜在客户资源2、顾问公司以专业视角解读地块，赋予全新的定义3、对土地价值的一系列专业包装使价值大幅提升4、通过潜在客户的“实效营销”，给予土地于最有效的“欣赏者”手里。顾问公司的选择是土地成功出让的关键成功要素之一重要地区的土地（区域）推广，一定要选择经验丰富、资源丰富的品牌专业公司，只有这样才能取得高效的回报，降低政府的前期成本（试错成本）世联土地出让项目成功案例简介Case世联成功案例项目名称时间城市项目规模委托客户服务内容深圳华侨城南部填海区土地出让2001深圳290万平方米深圳市土地房产交易中心土地价值分析、出让方案、营销推广深圳蓝色盐田区区域营销推广2001深圳盐田国土局区域营销推广深圳大梅沙J402-0066号土地出让2001深圳26.8万平方米盐田国土局土地营销推广深圳香蜜湖B302号地块土地出让2001深圳9.3万平方米深圳房地产交易中心土地营销推广深圳宝安区新中心区域营销2002深圳宝安国土局区域营销推广深圳观澜土地项目2004深圳11.6万平方米观澜政府土地营销推广海口美丽沙土地项目2005海口219.8万平方米海口土地储备中心土地运营、营销推广青岛城阳区土地出让项目2005青岛63万平方米青岛城阳区政府规划方案评价及出让策略、营销方案及执行、招评标方案及执行南海狮山组团城市建设招商项目2005南海政府土地营销推广深圳华侨城南部填海区土地出让项目规模：2.9平方公里世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：土地价值分析土地出让方案营销计划顾问效果：百仕达、泰华等品牌开发商进入区域成为开发热点诞生“深圳地王”深圳蓝色盐田区区域营销推广项目规模：整体区域世联介入阶段：区域营销推广工作成果：营销大纲营销计划传播方案营销方案营销纲要行动方案主题沙龙顾问效果：区域营销推广，提升土地价值万科、百仕达等品牌开发商进入，区域内房价及土地价格大幅提升深圳大梅沙J402-0066号土地出让项目规模：26.8万平方米世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：制定有效的营销推广策略；制定了准确可行的营销执行方案；协助客户组织土地出让过程中的各个营销推广及招标环节。顾问效果：该地块以高出底价1.7亿，72%的增幅成功出让，受让方为万科地产；片区后续出让的土地吸引了万科、中海、华侨城、百仕达等大批一线开发商，目前大梅沙片区成为房地产开发的热点区域，住宅价格一路飙升至8000元以上。深圳香蜜湖B302号地块土地出让项目规模：9.3万平方米世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：项目营销策划市场调研目标客户筛选市场推介顾问效果：中海、信和联手以9.5亿元高价拍卖成交深圳宝安区新中心区区域营销推广项目规模：整体区域世联介入阶段：整体形象定位与推广工作成果：营销方案出让方案营销行动品牌形象的建立顾问效果：拉平宝安（关外）与特区内（关内）的地价创宝安地价的新高品牌发展商（万科、深业等）进入，从此打破宝安区封闭的房地产市场局面深圳观澜A906-0285和A906-0288号地块土地出让项目规模：11.6万平方米世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：活动方案推广方案媒体宣传推介书新闻通稿展板内容顾问效果：区域营销推广，提升土地价值中海、城建、鸿荣源中航等知名品牌进入海口美丽沙土地项目项目规模：219.8万平方米世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段工作成果：完成美丽沙土地推广营销方案制作美丽沙土地投资推介册顾问效果：香港新世界以18亿元地价高价拍卖竞得南海狮山组团城市建设招商项目项目规模：10项城市建设招商项目世联介入阶段：协助当地政府推出10项计划总投资50多亿元的城市建设招商项目工作成果：确定营销推广主题制作推介手册协助联系珠三角房地产开发知名企业近30家顾问效果：吸引了近四百位来自全国各地的工商业、房地产等“业界大亨”和新闻媒体记者经典案例：青岛城阳区土地营销推介案例针对需要解决的问题，本项目的营销策略为－－愿景价值拉动展望城阳发展的美好愿景吸引国内外知名实力开发商达到项目地块成功出让借鉴成功的商业发展模式突出地块资源和完善配套青岛·新天地五大营销价值点城市背景：城阳是大青岛国际化城市的副都心空港资源：空港对产业发展的强劲拉动发展模式：借鉴上海新天地成功的商业模式完善配套：完善的市政配套和基础设施规模优势：近千亩净地整体出让营销价值点一：大青岛国际化城市的副都心黄岛青岛红岛新的三岛规划：青岛，黄岛，红岛三岛布局，沿海岸线一线展开，生态间隔。红岛即城阳，规划定位为：北部高端产业服务中心，海洋科技副中心，旅游度假基地，青岛出口加工基地，东部流亭地区主要体现青岛市综合交通枢纽和商贸物流职能。城阳：以规划副中心为基础演绎国际城市副都心国际案例演绎：香港铜锣湾（causewayBay）——城市副都心造就商业“宠儿”铜锣湾：旧称东角，位于香港岛中心北岸之西；1990年以前，分散着货舱、糖厂等零散企业，经过旧城改造、填海工程，现已成为中国最大的MALL，铜锣湾购物区是全世界租金第三贵的地段铜锣湾及邻近地区有不少日本人聚居，所以在铜锣湾的大型日资百货公司及超级市场亦特别多，区内的日式食肆及专门招待日本人的会所和娱乐场所更是星罗棋布。国际案例演绎：新宿——日本第一繁华街，東京的重要商業和辦公中心为控制、缓解中心区过分集中的状态，1958年下半年东京都政府提出建设副都心，首先从新宿着手。经过近30年的规划建设，新宿副都心在东京都的西部形成，并且日益繁榮，今已成為東京的重要商業和辦公中心。营销价值点二：空港带来企业和产业聚集，拉动第三产业和制造业产业链下游的发展流亭机场是华东地区重要的干线机场，2005年上半年旅客人次已超过300万，预计全年可以突破600万；国际化空港之梦即将变成现实通过三个层次来着力阐明空港对于当地的发展和经济的增长的巨大推动作用空港对于当地发展和经济增长的推动作用一般分为三个层次:直接作用(Directimpact)关联作用（catalyticimpact)间接作用(indirect/induced)完全或主要由于机场的运营所带来的就业岗位、产值、税收。一般发生在机场内部或近邻机场的区域。如航空公司、机场运营公司、航空服务、航空货运与仓储等。为直接作用产生的经济活动提供产品和服务所带来的就业岗位、产值与税收。如市政服务、机场商业、航空食品等。上述两种经济活动的就业人口消费所产生的就业岗位、产值和税收。如机场工作人员居住、购物等。并不直接依赖于机场运营，但由于临近机场的因素而聚集的企业/产业活动所带来的就业岗位、产值与税收，如高科技产业、商业、旅游业等。资料来源：国际空港联合会（Airportscouncilinternational)美国–2002年美国所有机场共产生税收335亿美元，相关工作岗位共670万个，从业人员的总收入达到1900亿美元，其中的480万个工作岗位均产生在机场周边区域内。德国–2004年机场的直接和间接作用所产生的工作岗位达到80万个。荷兰–阿姆斯特丹机场的迅速发展已经成为荷兰经济的“发动机”，机场周边区域的就业岗位的增长速度是所在地区其他区域的2-5倍营销价