国际市场营销概论

1-1闫幸武汉纺织大学管理学院2014年秋国际市场营销InternationalMarketing1-2教材甘碧群，高等教育出版社PhilipR.Cateora，人大版1-3网络资源•网站–第一营销网：–中国营销传播网：–哈佛商业评论–中国经营网：•微信–品牌密码，商学院，销售与市场•APP–冬吴相对论1-4课程框架分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的行业、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理1-5课程成绩•作业（30%）•课堂表现（30%）•期末考试（40%）1-6案例研究报告•分析某一跨国公司的国际营销实践–在海外市场的国际营销活动中面临的政治、经济、文化等困难–该企业如何解决这些问题–你对该企业国际营销活动的建议•要求–四人小组–报告包括封面、摘要、目录和参考文献–小四宋体，1.5倍行距–第九周前发送至[e-mail]1-7第一章国际营销学导论•一、企业从事国际市场营销的原因与方式•二、国际市场营销的相关概念•三、国际营销活动的发展•四、国际市场营销的任务1-8一、企业从事国际营销活动的原因与方式讨论：企业从事国际营销活动的原因有那些？1-9案例1：汽车业全球霸主之争•通用与丰田近几年来一直在争夺全球汽车销量的头把交椅，2013年大众超越了通用，夺得第二名•新三强均将今后的战略重点放在了新兴经济体国家–大众将中国视为最重要的市场。2014年上半年其在中国的销售相当于整个集团销量的近40%–丰田在东南亚占有优势，但在中国市场上弱于大众和通用–通用前三大市场为美国、中国和巴西321-10案例2：可口可乐在发展中国家的扩展•由于北美和日本等核心市场多年来增长乏力，可口可乐自2001年起开始大举进军中国、印度等亚洲国家的二、三级城市以及农村市场，并以此重振其全球销售雄风•可口可乐“昵称瓶”，“歌词瓶”等互动营销活动也刺激了其在中国市场的增长•2013年可口可乐75%的利润来自美国以外的市场1-11趋势：研发国际化（文汇报，2014）•研发外包是研发国际化的重要形式–2010年全球服务外包市场规模约6000亿美元，最近几年保持年均20%的增长速度•新兴国家和地区成为研发全球化的重要参与者–2010－2011年，全球研发支出最大的1000家公司在印度和中国研发支出的增长达27.2%，远高于北美的9.7%、欧洲的5.4%和日本的2.4%•服务业研发快速增长–外国跨国公司在美的研发支出份额中，制造业公司的研发支出从20世纪90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非制造业领域研发支出所占比较已接近30%、•跨国公司加强与东道国本土机构的合作–我国高校与跨国公司建立的联合研发机构数量已超过300家1-12案例3：中国石油企业的海外并购•中国企业2013年的并购总额达到932.03亿美元•石油与天然气是中国对外收购的最大目标行业•2013年以来的并购金额达到了187亿美元•中国现在每年大概需要进口7000万桶的石油1-13一、企业从事国际营销活动的原因与方式企业从事国际营销活动的原因–1.市场竞争日益加剧；–2.获取更高的利润•分散风险、规模经济、低成本的生产要素、国际化品牌形象–3.创新和管理技能–4.获得战略性的资源–5.政府的鼓励与支持；1-14第一节企业从事国际营销活动的原因与方式企业从事国际营销活动的外部条件–1.WTO等国际组织的推动和地区经济一体化的发展–2.更多的东欧、亚洲和拉美国家采用了市场经济体制–3.互联网、通讯技术的飞速发展–4.运输技术的发展1-15一企业从事国际营销活动的原因与方式•企业国际化的表现和趋势–近年来的外商直接投资–跨国公司的跨国化指数–近年来的国际贸易–世界财富500强公司1-16ForeignDirectInvestment1-17ForeignDirectInvestment1-18Top20investoreconomies2012Top20hosteconomies20121-192013年中国的对外直接投资•2013年中国对外直接投资流量为1078.4亿美元–中国对欧洲地区的投资59.5亿美元，同比下降15.4%–对拉丁美洲、大洋洲、非洲、亚洲分别实现了132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的较快增长–对北美洲投资较上年实现0.4%微增长•2013年，中国企业对外并购实际交易额529亿美元–并购领域涉及采矿业、制造业、房地产业等16个行业大类–中国海洋石油总公司148亿美元收购加拿大尼克森公司100%股权项目，创迄今中国企业海外并购金额之最1-20InternationalizationofTNCs1-21WorldMerchandiseExportsbyRegion(billiondollars)1-22WorldMerchandiseImportsbyRegion(billiondollars)1-231-242013年我国的对外贸易•2013年我国进出口总值25.83万亿人民币(折合4.16万亿美元)，扣除汇率因素同比增长7.6%–出口13.72万亿人民币(折合2.21万亿美元)，增长7.9%；进口12.11万亿人民币(折合1.95万亿美元)，增长7.3%；贸易顺差2597.5亿美元，增长12.8%。•欧美日占我对外贸易总额的33.5%，同比下滑1.7个百分点。–我国与欧盟、美国的双边贸易额分别为5590.6亿和5210亿美元，分别增长2.1%和7.5%；–对日本的贸易额为3125.5亿美元，下降5.1%；•同期，我国对东盟、南非等新兴市场国家进出口额分别为4436.1亿和651.5亿美元，分别增长10.9%、8.6%1-251-26GlobalFortune500in2014RankCompanyRevenues($billions)Profit($billions)1Wal-MartStores476.2916.022RoyalDutchShell459.6016.373SinopecGroup457.208.934ChinaNationalPetroleum432,0018.505ExxonMobil407.6732.586BP396.2223.457StateGrid333.397.988Volkswagen261.5412.079ToyotaMotor256.4518.2010Glencore232.69-7.401-27100ChinesecompanieslistedonGlobalFortune500in2014Rank2014Rank2013CompanyRevenue(Milliondollars)34SinopecGroup457201.145ChinaNationalPetroleum432007.777StateGrid333386.52529Industrial&CommercialBankofChina148802.63230HonHaiPrecisionIndustry133161.73850ChinaConstructionBank125397.74764AgriculturalBankofChina115392.15280ChinaStateConstructionEngineering110811.65571ChinaMobileCommunications107647.35970BankofChina105622.61-28一、企业从事国际营销活动的原因与方式企业从事国际营销活动的方式•1.出口•2.对外直接投资•3.战略联盟•4.契约–许可贸易和特许经营–管理合同–合同制造–工程承包1-29第一章国际营销学导论•一、企业从事国际市场营销的原因与方式•二、国际市场营销的相关概念•三、国际营销活动的发展•四、国际市场营销的任务1-30二、国际市场营销的相关概念市场营销的定义1935：引导商品和服务从生产商流向消费者的活动1985：市场营销是关于观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换2004：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程1-31二、国际市场营销的相关概念市场营销的定义•2007：Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge2007：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户（服务的接受者）、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的活动、机构设置和过程（顾客价值，社会营销）1-32案例4：海尔公司营销观念的转变•产品观念–1985，砸冰箱事件：零缺陷质量标准•推销观念–1988，琴岛-利勃海尔冰箱北京打擂中获胜；冰箱国优评比获金牌：宣传工具•市场营销观念–1996-1998：‘‘小小神童”洗衣机，“地瓜”洗衣机，海尔星级服务•社会营销观念–1999-，无氟冰箱，节能冰箱1-33营销组合的演变4Ps6Ps4Cs4RsE.J.Mccarthy,1960•Product•Price•Place•PromotionPhilipKotler1984•Product•Price•Place•Promotion•Politicalpower•PublicrelationsDonE.Schuhz2000•Relevance•Reaction•Relationship•RewardR.F.Lauterborn1990•Customerneedsandwants•Costtocustomer•Convenience•Communication1-34二、国际市场营销的相关概念国际市场营销的定义•Internationalmarketingisdefinedas–theperformanceofbusinessactivitiesdesignedtoplan,price,promote,anddirecttheflowofacompany’sgoodsandservicestoconsumersorusersinmorethanonenationsforaprofit.•国际市场营销的定义–商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动1-35国内营销与国际营销•Thedifferenceisthe“environment”–Competition,legalrestraints,governmentcontrols,weather,fickleconsumers,economicconditions,technologicalconstraints,infrastructureconcerns,culture,andpoliticalsituations.国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才1-36国际市场营销与国际贸易国际贸易国际营销经济学的分支学科管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境不直接面对消费者，无主要营销活动直接