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开课前言关于课程的简要说明及要求1、关于课程内容的说明：第一章概论第二章国际市场环境分析第三章国际市场信息第四章国际营销市场选择战略第五章国际营销市场进入、成长和竞争战略第六章跨国公司的全球营销第七章国际营销产品策略第八章国际营销价格策略第九章国际市场分销策略第十章国际营销促销策略2、关于考勤：3、关于考核：总评＝平时成绩（30%）+期末考试（70%）第一部分国际营销的基础理论这部分将分别介绍国际市场营销的概述、国际营销的环境和国际营销的信息等相关的基础理论。第一章概论学习目标：*§1-1市场营销与国际市场营销*§1-2企业国际化经营§1-3国际市场营销学的内容任务驱动在某市应届毕业大学生双选会上,某跨国公司向前来应聘的小张提问:“你认为国际市场营销与国内营销有何区别?国际贸易与国际市场营销有什么不同?请用最简洁的语言回答。”§1-1市场营销与国际市场营销一、市场营销1、市场营销的定义2、市场营销的内容：营销市场交换效用产品需要3、市场营销、销售、推销4、市场营销根据是否跨越国界可以分为国内市场营销和国际市场营销。二、企业走向国际市场的动因（。参考P.3-7三、国际市场营销(InternationalMarketing)（一）定义：（二）国际营销与国内营销的异同：1、共同点：（1）两者都属于市场营销；（2）两者的理论基础和营销技巧相同；（3）两者的最终目的和使用手段也基本相同。参考P.92、不同之处：亦即国际市场营销的特殊性。（1）国际市场容量大，竞争激烈;（2）经营复杂；（3）手段多变；（4）风险大；（5）难度大。国内市场营销环境:人口规模法律文化政治体制产品价格可控因素渠道促销经济水平不可控因素国际市场营销环境：产品促销价格渠道本国市场环境因素A国市场环境因素B国市场环境因素…（三）国际营销与国际贸易的关系：1、联系：国际市场营销是在国际市场上从事生产与交换活动。国际市场是通过国际贸易联系起来的各国市场总体，因此国际市场营销学与国际贸易学有着紧密的联系。2、共同点：两者都是在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换的经济活动。3、区别：从含义来看，国际贸易仅是产品或劳务的进口与出口；而国际营销除了低级形式的进口与出口外，更包括高级形式的国外生产。因此，国际营销的含义比国际贸易更广。四、国际市场营销四要素1、主体—国际企业2、客体—国际市场3、内容—产品4、手段—整体营销五、国际市场营销的发展过程国际市场营销的形成与发展，大体上经历了三个阶段：1、第一阶段：出口营销阶段（ExportingMarketing）2、第二阶段：国际市场营销阶段(InternationalMarketing)3、第三阶段：全球营销阶段（GlobalMarketing）企业的市场营销活动突破国家地域的界限，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。这就是全球营销的市场观念。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。实例1-1海尔的国际化与国际化的海尔（略）§1-2企业国际化经营一、生产与交换市场的国际化：体现在：（1）商品国际化；（2）技术国际化；（3）服务国际化；（4）资本国际化。二、商品国际化：是根据世界各国消费者的需求与欲望的国际化倾向，按照全球营销观念，创造出受世界各国普遍欢迎的“世界产品”，甚至采用统一商标和促销手段，满足市场顾客的需要。三、技术国际化：是指技术从一个国家或地区向世界其他国家或地区的有偿转移，在国际经济往来中居于日益重要地位。四、服务国际化：是指对外工程承包、对外劳务合作和国际旅游等内容。目前，服务国际化已成为世界经济国际化的重要内容．五、资本国际化：是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。直接投资组建跨国公司从事国际经营活动，在国外投资兴办合作、合资或独资企业，都是当今国际经济贸易往来的常用方式。案例分析:清晨，雷达表把我从日本产的席梦思上叫醒，到南韩产的浴缸内用力士香皂洗了一个澡，而后拿美国吉列的感应剃刀修面，用高露洁牙膏、牙刷刷牙，用松下电热壶烧开水，喝上一杯雀巢咖啡，穿上皮尔·卡丹西装，开上美国的福特汽车，来到中国和土尔其合资的写字楼，打开日立的凉霸空调器，开启有英特尔处理器IBM计算机，用派克笔在加拿大纸浆生产的信纸上草拟合同，放到美国施乐复印机上拷贝一份，送进日本佳能传真机通过德国西门子的10810发送传真……请分析如果真的出现这种情况，它反映出来的是什么？这对我国企业国际营销有何影响？§1-3国际市场营销学的内容一、国际营销学的研究对象与任务1、国际营销学的研究对象2、国际营销研究的主要内容3、国际营销的基本任务参考P.23二、国际市场营销学的体系：1、国际市场营销的概念Ⅰ.基础理论2、国际市场营销的环境3、国际市场营销的信息1、市场选择战略2、市场进入战略国际市场营销学Ⅱ.国际营销战略3、市场成长战略(三大部分)4、市场竞争战略5、跨国公司的全球战略1、产品策略2、价格策略Ⅲ.国际营销策略3、分销策略（4PS）4、促销策略第二章国际市场环境分析学习目标：*§2-1国际市场经济环境*§2-2国际市场文化环境*§2-3国际市场政治环境*§2-4国际市场法律环境任务导入：1、我国某汽车生产企业计划大规模开拓国际市场，初步决定先进入中等国家市场，然后根据情况，逐步向高低两头延伸。如果总经理拿出一张世界地图交给你，委托你所领导的部门在一个月之内初步明确各国经济发达程度，并在地图上详细标出企业市场战略推进图。你该如何判定各国的经济发达程度呢？2、埃尔切是西班牙和欧洲的制鞋中心，享有欧洲第一鞋城的美誉。精明的温州人纷纷来此或开设鞋店，或设厂制鞋。由于中国劳动力便宜，生产工艺先进，一双中国生产的鞋海运到西班牙后，只卖5欧元，而在西班牙生产的同等质量的鞋，最便宜也要8欧元。相比之下，中国鞋具有明显优势，于是温州商人的生意迅速扩大，市场占有率快速增长。中国鞋的成功，使当地制鞋业和销售商深感危机重重。2004年9月16日，当地人用石头砸毁中国人的鞋店，拦截并烧毁装有中国鞋的集装箱，还点燃了一个装满中国鞋的仓库，抗议者还躺在地上，阻止救火车进入现场灭火，致使整个仓库化为灰烬。这是针对中国商人有目的、有预谋的纵火事件。面对熊熊大火，来自中国温州的制鞋、卖鞋商人惊呆了。这些安分守纪的商人，不仅向西班牙人提供了价廉物美的鞋子，而且给当地政府带来了滚滚财源。他们无法想象，如此合法的经商活动为何遭遇到如此悲惨的下场。如果你是温州某鞋业公司经理，你该如何应对这一危机？你希望政府为你提供哪些方面的帮助？§2-1国际市场经济环境国际贸易环境Ⅰ.世界经济环境国际金融环境国际市场经济环境包括两个层次市场规模Ⅱ.国别经济环境(东道国)经济特性(特征)一、与营销有关的世界经济（一）世界经济现状与变化趋势（二）贸易保护主义（三）国际经济联盟组织（四）世界贸易组织（WTO）（五）国际金融环境参考P.66二、国别经济环境：（一）东道国的经济类型（经济发展水平）国际营销学认为，世界各国的经济发展状况可以分为四种类型：1、自给自足型经济2、原料出口型经济3、新兴工业化型经济4、工业化经济国家（发达国家型经济）参考P.70（二）东道国的经济特征（三）东道国的市场规模（市场容量）影响市场规模的因素：1、人口2、收入§2-2国际市场文化环境一、物质文化：物质文化决定了需求水平、需求产品的质量和数量，伴随着相应的产品的消费。二、语言：营销人员怎样理解国际市场文化环境中的语言因素？参考P.31参考P.43参考P.34三、教育：教育对国际营销的影响：（1）教育程度直接影响消费者的消费行为；（2）教育程度制约着国际营销活动的进行。参考P.38四、宗教：在国际营销中考虑宗教影响的重要性：（1）宗教节日往往造成季节性消费浪潮；（2）宗教禁忌影响人们的消费行为；（3）替代消费品；（4）宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。参考P.37五、价值观与态度：1、时间观念2、对变革的态度3、财富观4、审美观5、风险意识6、习俗案例2-1：在荷兰某一超级市场上有黄色竹制罐装的茶叶一批，罐的一面刻有“中国茶叶”四字，另一面刻有我国古装仕女图，看上去精致美观颇富民族特色，但国外消费者少有问津，其故何在？①文化适应②国际营销中克服SRC的对策（参考P.49）③国际营销中的文化渗透策略④文化变迁对国际营销的影响（参考P.49-52）国际营销中的文化适应策略？六、社会环境：1、亲属关系：2、社会阶层：3、社会群体：社会群体对消费的影响作用？参考P.40§2-3国际市场政治环境国际市场政治环境的分析，主要是指三个方面：（1）该国政府在经济发展中的作用；政治环境（2）政治环境的稳定性；（3）与他国的国际经济合作关系。参考P.93一、政府在经济发展中的作用：1、按照政府对经济活动的基本态度来分有两大类：（1）参与者：（2）管理者：2、世界上多数政府都扮演一个双重角色，即既是经济活动的宏观调控者，又是参与者。国际营销人员必须关心政府在经济活动中的参与程度。二、政治稳定性：三、政治风险（政治干预）1、没收、征用与国有化2、涉外的经贸管制（1）外汇管制（2）进口限制（3）税收管制（4）价格管制（5）市场管制（6）劳工问题——劳动力限制3、评估政治风险参考P.964、政治风险的防范保持子公司对母公司的依赖性减少固定资产投资股权的多国籍化及时调整有关业务树立良好公关形象寻求当地合作者或在当地融资事后对策积极的外交谈判积极寻求补偿寻求母国支持寻求国际支持四、国际关系：国际关系是东道国家与从事国际营销企业本国的关系以及与其他国家的关系。（一）东道国与母国的关系；（二）东道国与其他国的关系；（三）东道国是否参加某些国际组织也是国际企业进入东道国前应考虑的问题。例：世贸组织成员国不得擅自增设新的贸易壁垒；一国参加了国际货币基金组织可以改善该国的财政状况，但同时其经济政策也受到某种程度的约束。§2-4国际市场法律环境国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。一、国际营销所面临的不同法律环境（一）本国法律（母国法律）参考P.98直接针对国际营销活动的法律措施有：1、出口控制：（1）出口国控制；（2）出口产品控制；（3）出口价格控制。2、外汇管理：3、反托拉斯法：（二）东道国法律：三大体系1、英美法2、大陆法3、宗教法（三）国际法律：世界上没有任何一项强制所国家必须执行的法律，但世界上却存在签约国自愿遵守的某些法律。目前，与国际营销活动有关的重要国际法律有：1、WTO的13个多边货物贸易协议；2、《联合国国际货物销售合同公约》；3、《保护工业产权的巴黎公约》；4、《国际商标注册的马德里协定》；5、《专利合作条约》等。二、解决国际商业争端的法律途径：（一）按照合同中规定的司法管辖权条款解决；（二）依据合同签字地点的适用法律解决；（三）依据合同履行地点的适用法律解决；（四）仲裁。案例2-2：1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司—沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中得见一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时，沃尔—马特加拿大公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯—伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美