地区营销纲要(1)

地区营销纲要一、营销学的基本知识(一)的基本发展经历有人说，营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学则是其祖父，哲学乃营销学的祖母。20世纪50年代的重要概念：1、市场营销组合(12个要素)2、产品生命周期3、品牌形象4、市场细分5、市场营销概念的哲学(以销定产)6、营销审计20世纪60年代1、营销组合4P2、营销近视症：企业重视的是“产品”，而不是顾客需求。3、生活方式：按照某一特定生活方式的群体的需求来设计产品。4、买方行为理论：5、扩大的营销概念：所有的经组，不管他们是否进行倾向交易，不管他们干的好坏与否，事实上都是在从事营销。20世纪70年代社会营销：企业在做决策时，不仅要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益。定位：通过一定的手段去创立产品在顾客头脑中的特定形象。战略营销：业务投资组合法服务营销：20世纪80年代营销战：内部营销：直接营销：关系营销：大营销：20世纪80年代后的营销1、社会行为也成了一种产品2、营销组合延伸到11P产品、价格、促销、渠道、探查、细分、优先、定位、政治权力、公共关系、人3、E-marking兴起4、整合营销传播成为潮流(二)三种不同的交换哲学1、捕鼠器哲学：产品观念，只要产品好，就不愁销售2、推销观念：以推销为导向3、营销观念：以顾客的需求为中心的，而不是以自己的需求为中心。（三）营销需要回答的几个问题：1、谁是我们的顾客？他们需要什么？2、谁对满足顾客的需求负责？3、在策划满足顾客需求之前，我们应当“知道”什么？(四)营销的两面四段：第一层面：策。计谋，主意，也就是平常所说的创意。第二层面：划。筹划，计划也。策划四阶段：1、大势把握2、理念创新3、策略设计4、要素整合二、策划策划人需要具有商人的头脑，社会活动家的能量，政治家的胆识，才可以将有关的社会资源调动起来。同样一个策划，在有能力整合资源的人面前，他可能拍案叫绝，在另一个面前，他可能认为是异想天开。一个成功的策划人，必须有异想天开的气质，即不能为自己的理念创新能力设限，也不能为自己的资源整合能力设限，否则不可能做出什么大策划，不可能实现不断的突破。（一）策划的十大功能：1、决定地区的中长期发展战略2、辨明地区营销的机会3、确定本地区的真正顾客和需求4、建立清晰的地区形象定位，重新整合地区资源5、对视而不见的地区资源变废为宝、变无为有、化小为大、化腐朽为神奇6、通过整合传播，提高地区的知名度和竞争力7、丰富应变手段与策略，在不同形势下采用不同战略8、对地区优势及竞争对手的情况及时掌握9、自我评估，发现地区潜在的威胁并及早防范10、规避未来可能遇到的重大风险。（二）策划所应包括的内涵：它是一种从无到有的创造性精神活动，它是一种描绘未来理想状态的工作它是提高营销行动成功率的知力活动它是将各种奇思妙想加以汇总它是在构思一出有趣的戏剧它是将常人看来不可能的事情变得可能三、媒介社会的发展已经经历了产品经济、信息经济、传媒经济(掌握住注意力)三个阶段，在现阶段，谁掌握住了注意力，谁就掌握住了主动。有好的产品而不广告，等于在黑暗中向情人递送秋波。就一般产品而言，产品的信息流是通过以下媒介而达到顾客那里的：产品外观及包装公司制作的各种宣传品产品卖场各种大众及专业媒体的广告人际传播其他媒体的宣传和记载四、地区营销(一)一个完整的地区营销策划，应该包括以下5个方面的内容：1、地区的营销资源分析2、地区顾客确认及需求分析3、地区定位及形象设计4、地区营销战略决定5、地区营销传播策略(二)地区营销的主体大概有：1、当地行为者(其中又分为公共部门行为者和私人部门行为者)2、区域行为者3、国际行为者(三)按照中国情况，地区营销的主要行为者：1、政府机关地区政府各部门办公厅(室)宣传部及新闻办公室经贸发展部门国土、城建、交通等部门招商局或经济协作部门旅游局文化、教育部门2、公共机构媒体及出版社各种行业或专业协会各类公益性社会团体金融机构商业及旅游接待业展览和会议中心劳动力及人才市场交通部门水、电、气供应及电信业3、企业制造业企业房地产开发商及代理各种企业联合组织4、个人政府及各部门首长著名人物成功的企业家各种专家、学者有影响力的记者和作家不同行业专业人士成功的新移民上海的强势政府、苏南的理性执政、温州的无为而治。归结到一点就是：政府做到了有所为，有所不为。苏南招商不是招个人能力，而是依靠团体去运作。在亚州，发达地区都有一个强势政府。但强势不是干预生产，而是干预服务，创造良好的投资环境。苏南提出“亲商、安商、富商”的口号。地方政府在地区营销中必须起主导作用。如果公共机构的资源能够被政府组织和整合起来，将会令地区营销看起来更加丰富多彩。可以说是地区营销最直接和最大的受益者，因为地区营销的成功，不是指换得一个虚名，而是获得更多的投资，有更多的人更大量地采购本地出产的产品，有更多的人到本地旅游观光或者从事商贸活动。即使一间新办的企业，也会因为地区广泛的知名度和较强的竞争力，而使自己获得一张地域标签，从而使自己的产品比来自不知名的地区的同类产品更容易打入市场。企业尤其是成功的知名企业，也是地区营销的重要推动者，尤其是对地区品牌形象的形成与提升起到非常重要的作用。企业为着自己的经营目的，对地区营销的直接贡献在以下几个方面：1、企业在种种大众媒体所发布的广告直接推动了地区形象的建立2、由于产品在国内外的大量销售而进入千家万户，令消费者对其产地有了更多的关注和了解。3、企业成功发展之后，因扩大规模而引来了更多的投资4、企业的发展吸纳了大量的外来人才，而这些人才成为地区形象的主要的、可信的传播者。5、地区内的成功企业在行业组织或政府的统率下，在外地举办联合展销、展览活动，也极大地提升了地区形象力。名人参与地区营销，不管是死了还是活着的，都有极强的推动力。名人资源的运用不仅是知名人物，地区内还有一些并不十分知名，便在某个领域却有着相当影响力的一批人物，诸如成功的企业家，各行业的专家、学者，本地媒体的记者和文学作家、医疗、法律等行业的专业人士等等，由于他们的身份特殊，他们经常都有直接或间接涉及地区形象言论，从而有意无意间扮演了地区形象传播者的角色。随着人口迁移的加速，新移民的数量成为一个地区经济发展与开放程度的标志。而成功的新移民也是地区营销的一种很好的媒介。这种个人化的、认同性强的“以商招商”模式，在地区营销是一种非常有效的方式。(四)地区营销的客体：环境、产品、人A.环境：投资环境、旅游环境、居住环境投资环境1.投资环境的核心层次：是指投资环境能够给投资者带来的基本的利益和使用价值；也就是满足投资者投资、建厂、生产、经营、赢利等一系列活动的需要。消费者购买某种商品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。2.投资环境的外在层次：外在形态：指硬环境的各项指标，主要是区位、地缘、交通等。功能与定位：产业集群效应促使每个地方只能选择适合于自己发展的少数产业来吸引投资。环境质量与价格：主要指开发区的“三通一平”或“六通一平”情况，以及土地或厂房的价格。环境形象及知名度：3.投资环境的延伸：一般消费口的延伸概念源于对消费者需求的深入了解，因为消费者购买某一种产品的目的是为了获得某种需要，当然他们希望得到与满足该需求的有关一切服务、利益和保障。招商引资中的投资环境主要包括以下内容：以什么方式和渠道将投资环境呈现在投资面前对投资者问题的解答是否有足够的耐心对投资者非经营性的问题处理有无清晰合理的方案政府的配套服务是否足够与高效投资者对未来发展前景是否有足够的信心。旅游环境(一)特色城市旅游：我国城市旅游经历四个不同的发展阶段：1、历史文化名城发展阶段。2、旅游接待服务中心城镇发展阶段3、城市主题公园发展阶段。4、城市商贸旅游和大都市旅游发展阶段。(二)风景名胜区(三)旅游度假区：是国家规定的七种城市开发区之一。(四)主题公园旅游环境的评判标准：知名度观赏价值历史文化价值科学价值可进入性环境容量环境质量旅游地旅游资源集聚程度旅游季节性旅游地经济社会发展水平居住环境：居住环境是指在特定的区域，为满足个人发展、家庭九社会进步而具有的空间、设施、服务等自然、文化因素的总和。它包括自然条件、设施条件和社会条件而形成的生活领域与生活环境，主要是由周围条件、用地条件、公共设施条件和自然条件四个基本因素所构成。B.产品公共产品与企业产品公共产品主要有：土地及水、矿藏等资源的开发权城市基础设施及交通设施的开发经营权城市公共事业的经营权特殊行业的特许经营权企业产品：实物产品、商标使用权、专利权在知识经济时代，一个地区拥有强大的知识产权可能比拥有强大的实物产品的制造能力，将会具有更强大的竞争力。影响地区产品形象塑造和销售的因素主要有：1、地区形象：是社会公众对一个地区的自然资源、经济、社会、科技、文化等方面的发展规模、水平、质量及发展速度等的总体盾法和综合评价，地区形象是影响地区产品形象的重要因素。(在消费者非购买专家的情况下，形成消费者择地购买和择牌购买的消费倾向)2、产业形象3、企业形象4、产品特性5、舆论宣传C.人劳动力名人的无形资产精神产品如果把地区作为一个企业，地区的股东很明白，无疑是千千万万的百姓，书记和市长扮演董事长和总经理角色。当“董事长”们把地区经济作为一个筹码，来平衡“赌博”人生里的利益，教训就显得相当惨痛—对历史和自然资源的破坏性撮取，低水平的重复建设，或者是高经济效益下后面低社会效益。此时，股东们往往吃了一枚鸡蛋却失去了一群母鸡。地区行为者最感兴趣的是增加更多就业和实现税收增长。只有先做正确的事，才有可能把事情做正确。(五)谁是地区营销的买家1、游客，包括商业游客和非商业游客，2、住户和雇员，包括专家和高称技术人员、企业家、投资者、富裕的个人等；3、商业和工业；4、出口市场。对投资者来说，地区不仅是向他们出售金钱回报的承诺，更应该是和其他地区不同的机会。对吸引工商业来说，地区应该构建一个地理信息系统，涵盖地区经济的生产力发展水平、稳定程度、战略位置、所有制、成本、服务网络、交通和通讯设施、生活质量、文化、个性和活力等等，并充分考虑客户的购买心理和尽量简化办事程序。（六）形象营销形象为王：大度北京，休闲成都，女性杭州，功利广州，上有天堂，上有苏杭，桂林山水甲天下，天府之国，吃在广州。吸引力是拳头，设施是根本人民营销决定成败一个独立的共和国的成败，取决于其民众的品质。如果一个地区的人民的潜意识里都根植了源于地区的自豪感，这个地区就成功了90%。著名人物参与地区营销，将极大的提高地区的正面形象，地区在名人光环的投射下，更加显得褶褶生辉，使地区显得人杰地灵。地区的领导也是建立地区形象的关键。大边的傅熙来，商界精英、企业家也是地区营销的重要筹码。一个地区有较多的创业成功者，其产生的马太效应将聚集更多的精英人物。迁入地区的投资者或住户也能给地区带来更为广泛的人际关系，他们给地区流入新鲜的血液。当地区的人民有了自豪感，地区在地为中就拥有了更足的底气和更强大的竞争力。地区营销中，政府是最大的主体。在以政治为中心与经济建设为中心的后交替年代。以人为本是根本。全世界六大城市带：以波士顿和华盛顿为核心的美国东部城市带，以多伦多、芝加哥为核心的加拿大和美国之间的大湖城市带；以东京为核心的东京、横滨到大阪为中心的日本城市带，以伦敦为核心的从伦敦到曼彻斯特的英国城市带和以阿姆斯特丹、鲁尔区、巴黎为核心的西北欧城市带。当经济发展到需要用“有形的手”来调控“无形的手”的时候，需要“有形”和“无形”这两只手统一整合的时候，“无为而治”这条路就走不通了。城市形象，一般而言，是城市(或特定区域)给人的印象和感受。建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等都是构成这种印象和感受的基本要素。而市民的行为、公职作风、文化氛围、风土人情等，又都是形成富有特色的城市形象的最关键的内容。甚至是一种方言、一份小吃、一套服饰，都可能椹相关城市形象的长久印记。城市形象系统分析：精神感受系统：指城市的精神理念所产生的系统形象效应，她是一个特定城市的精神支柱，也是其立市和不断发展的