城市大营销、

城市大营销黎初源张云张勇前言现在的社会到处充满竞争，城市之间也是一样：2003年：深圳刚刚在闹：“深圳，谁将你抛弃？”闹得国务院亲自派了调查队下来为深圳重新定位；前一段时间，苏州与南京在吸引跨国公司投资方面争得面红耳赤；东莞的IT竞争誓与深圳争个高下……珠江三角洲的地方经济誓与长江三角地区决个高下……慢慢的我们会发现，以前不温不火的城市竞争也在刹那间热闹起来，随着西部大开发的进程，随着WTO进程的逐步深入，可以想见，未来的城市竞争必将越来越激烈。也许我们现在看到的激烈竞争状况也会在城市之间上演……那么这时侯，是否应该重新审视我们的城市品牌战略了？什么是城市营销？北京给你是什么样的感觉？北京是首都，这是你的第一感觉；上海呢？说起上海，你会首先想到国际大都市，是的，上海确实是国际大都市。广州呢？你可能知道它是与上海、北京并列的中国三大城市之一吧，这个确实是，广州给人最大的感觉就是中国的三大城市之一，它是南方经济的中心。……这些都没问题，可是当你将一个城市卖给外国人，他们对你的城市一无所知，你应该如何给人一个鲜明的形象定位，单纯是只是说“北京是中国的首都便不行了！”2000年北京申请奥运会主办权，北京的城市营销便成了问题，因为你要做的不仅仅是号召国内的民众支持，这很容易，大家都是爱国的，但是难题是外国人不认识你，而你却说服他们你是奥运会主办城市的理想选择，你还要得到国际奥委会的支持。这时，城市营销就要出现了。城市也是要卖的，城市也需要营销。单是将博敖说成海南一个美丽小港湾是不行的，你还需要其他，要不类似的美丽小港湾多的是，没有良好的城市营销，为什么亚洲经济论坛要选择搏敖而不选择其他地方呢？角度的改变彻底改变了这两个城市的命运。既然我们的城市是要卖的，那么我们首先就要站在卖方的角度想问题。也许一些细节可以反映这种差别：在上次申奥的时候，北京提出的口号是：“开放的中国盼奥运！”我们自己看来好象没有什么问题，不就是这样吗？当时开放的中国确实需要奥运会这样的一个盛会来刺激一下！但是在外国人看来一看就是站在自己的角度想问题。你盼不盼望奥运是你自己的事情，作为奥委会成员希望的可能就是谁会为奥运会带来更多更好更新的东西，如果我把奥运会交给你来办，你会为我带来什么好处呢？而且从申办的整个程序来看，我们更多强调的是政治方面的意愿：我们的民众支持率高达95%以上，全国人民群众一致支持、政府官员郑重表态、庞大的群众签名运动……2002年的时候，北京整个申请的心态已经开放很多，更加强调的是我们能够为奥运带来什么？——新北京，新奥运！整个的申办运做更多的是站在我能为奥运带来什么这种角度来思考，所以我们的申办口号是：“新北京，新奥运！”“人文北京，绿色奥运！”宣传片是更懂国际语言和外国人心态的张艺谋执导，申奥大使更多是具有国际影响力的体育明星和国际影视明星，申奥的代表团更多的也是国际人物，请的咨询顾问更多的是国际的咨询公关公司……所以我们可以看到，虽然是同样一座城市申办，但是取得的结果确是截然不同；所以我们可以看到，这次北京的胜利是压倒多数的一致通过，而不是象上次一样，胜与不胜只是一票之差，即使赢了，也不能体现出城市营销功力上的差异。博敖的情形也是差不多，重要的的不是你的基础设施有多好，你的自然环境有多漂亮，人们有多热情……更重要的是你有没有站对位置。城市是一个品牌城市是一个品牌，地理位置或某一空间区域也象产品和服务一样，也可以成为一个品牌。城市也是一个品牌。只不过城市这个品牌的内涵更复杂，含义更丰富，内容更多元化。香港委推动其旅游城市的地位香港政府不仅高薪邀请浪涛公司专门设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”，而且大张旗鼓地邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港的旅游城市形象，而且跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、斐翠台等电视频道大规模推广，热烈邀请游客访问香港。这就是城市营销，香港城市的良好形象不仅仅是口号。让我们看一下香港是如何城市营销的：现在正在热播的香港的“动感之都”形象片其实就是香港城市营销的一个方面，为了吸引更多的人群到香港旅游，香港政府可是动足了脑筋，香港的娱乐巨星轮番上阵，亲身述说香港的好玩好乐，成龙刚说完香港人的友善好客外，刘德华就接着劝说香港的市民服务态度要更亲善、以客为本。从来没有那个城市为一个城市落足如此工夫。香港政府对城市营销自有自己一番见解，香港政府一直以来对于香港的城市营销都重视非常。因为城市营销不仅关系到城市形象的好坏，更重要的是关系到城市的发展前途。香港的城市营销香港是一个成熟的商业社会，所以他们知道城市是需要推销的，香港的城市经营经过了几个阶段的发展：制造业中心：早在二次世界大战后，香港就已经成为著名的制造业中心，那时香港以廉价物品闻名，即使是现在，说起香港的成衣和钟表业，大家也如雷贯耳。亚洲区域中心：在20世纪70年代起，香港从制造业开始起步，逐步发展成为亚洲区域商业中心，再经过差不多20年的发展，香港慢慢发展成为亚洲区域的金融中心和信息中心。现在？？面对日趋激烈的城市竞争和区域竞争，迈入21世纪的香港应该何去何从呢？香港的城市营销进入一个新的发展阶段。公元2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了“香港品牌——飞龙标志”！宣布将香港重新定位为“亚洲国际都会”，为香港城市营销提速！这次的城市品牌战略不仅仅是一个简单的名称和城市形象塑造问题，而是一个城市全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整，香港希望通过这次的重新定位，使得香港重新建立一种新的商业形象，从而长久保持自己在亚洲甚至在全球不可替代的独特地位！香港这次的城市品牌战略重整由香港政府新闻处全面负责和统筹，邀请世界前五大国际公关公司公开投标，最后选定美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团，顾问团成员还包括世界顶尖的国际品牌形象设计公司浪涛品牌策略设计公司和世界顶尖品牌策略调查公司WirthlinWorldwide。为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团利用BRANDASSETVALUATOR的专有品牌形象数据库收集系统，在香港及全球范围内进行意见调研。综合香港过去和未来，在广泛调查和论证的基础上，品牌顾问团确定了多个定位方案交由国际讨论小组进行广泛的测试和评核，最后将香港定位为“亚洲国际都会”，整个香港品牌的核心价值则表现为：“文明进步，自由开放，安定平稳，机遇处处，追求卓越！”整个香港城市品牌的个性则为“大胆创新，都会名城，积极进取，卓越领导，完善网络。”整个香港品牌识别系统有标志、标准中英文字体和辅助字体、标准色和辅助色、标准组合和各种应用组成。定位一旦确定，一场大规模的城市营销运动跟随展开，要想城市的品牌形象深入人心，政府必须花费巨大精力和资源来确保整个品牌定位深入人心。所以我们可以看到香港政府在推广香港崭新的品牌形象方面也是不遗余力：利用香港举办《财富》全球论坛之际，由特首董建华在《财富》论坛开幕仪式上向来自全球的工商界巨头和全球媒体隆重推出香港品牌新形象。举行各种有关国际都会的研讨会，举办国际都会文化公众论坛，通过政府高级官员、私人机构演讲者及特区驻海外办事处推广新品牌形象。向广大市民推广：在香港铜锣湾最著名的时代广场，资讯科技及广播局局长尤曾家丽及香港著名影星周润发主持了香港品牌形象展览的剪彩暨亮灯仪式。在6月1日～13日，香港政府分别在香港岛、九龙和新界的主要商业中心开展了各种形式的宣传活动。分别在澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家，30多个城市陆续展开专门的香港品牌推广，举行专门的香港品牌图片展览和介绍。5月20～29日，280余位香港工商界知名人士组成的西部考察团，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。联合企业和私人机构进行推广，对于代表香港形象的典型企业国泰航空、汇丰银行等，政府和企业达成共识，双方共同努力推广香港品牌。……虽然现在我们还看不出香港的城市营销带来的巨大好处，但是在未来的激烈城市竞争中我们会看到的！看看那些强势的城市和国家品牌，现在他们在安享城市营销带来巨大的好处，但首先这是一项长期的品牌工程：澳大利亚，自从19世纪70年代确立品牌发展计划以来，至今仍在执行；新西兰，从认识到区域品牌重要性的那一刻起，就成立专门的国家品牌推广机构，专业执行，以公司形式运作，兼有本身的行政总裁。也许我们可以从香港的城市品牌战略中看出有效的城市营销应该包括的程序：品牌顾问团的成立：首先设立规模雄大的品牌顾问团，品牌顾问团由多家国际公关公司中筛选而出，最后确定由美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团。充分的市场调研：在香港几全球的商界领袖或政府领袖中进行广泛的意见调查。城市品牌定位的确立：在广泛的调查和论证后，建立香港品牌的核心价值，确立城市品牌形象，建立品牌规划。整合传播：最后一步当然是品牌形象的整合宣传传播，将城市的品牌形象深入人心，发挥作用。城市营销，赢得发展权香港为什么拼命地在世界范围内宣传他的“动感之都”和国际金融中心形象？为什么它拼命地宣传自己的好玩和旅游城市形象？原因很简单，它只是希望吸引更多的人来旅游，希望如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的经济！旅游已经成为促进香港经济繁荣与发展不可缺少的一部分！城市营销，可以为一个城市的发展带来巨大的刺激作用。1、赢得产业发展，城市才会发展根据自己城市的自身资源和自身优劣势，从而确立自己城市的核心产业对一个城市的发展举足轻重，但是有多少城市真正认识到自身的优劣势呢？看到汽车行业对城市经济发展的巨大作用，有多少家可能根本没什么竞争力的城市将汽车当作了城市发展的核心产业？我们先来看一下国家发改委的汽车生产企业统计数据：年产量企业数50万辆2家10万辆8家不足1万辆95家其中：1000辆以下70家（数据来源：国家发改委，截止时间2002年）截止到2002年中国共有123家整车生产厂，但产量极为分散，而且看不到这些汽车生产企业有几个会退出市场。而要想达到汽车行业的规模效应，一个汽车生产企业的规模必须达到50万辆以上，而我们国家的这些汽车生产企业有多少家达到了这样的规模呢？想一想，这些年产量在1000辆以下的汽车企业会成为城市的经济支柱吗？这些没有多少效益的汽车生产企业都是崽80年代到90年代之间作为城市的核心产业发展起来的，规划中国汽车产业的中国社科院工业经济研究所研究员赵英回忆说，当时很多的项目都不在我们的规划当中，但是地方政府找了更高层的领导，结果不仅上了项目，我们事后还得认可。这样的汽车企业会成为城市的核心产业吗？2、加速城市的发展城市的发展对于周围区域的配套设施和服务设施提出了要求，如交通等方面的要求，而城市基础设施的建设又反过来促进城市的发展。3、树立良好形象，良性发展一旦城市的良好形象得到了树立，对于城市自身的素质的要求和对市民的要求都会产生一种推动性的作用，从而进一步推动城市的良性发展。比如深圳城市的科技营销为深圳的高新科技发展带来了巨大的促进作用，同时反过来也树立了深圳高新技术发展中心的地位。有效的城市品牌战略是一项复杂的系统工程，但是一旦确定下来，将会为整个城市的发展带来核心竞争力！美国的城市定位一般都比较清晰，底特律是汽车之城，硅谷是高科技软件园，纽约是金融之街，华盛顿是政治中心。当一个城市具有明确定位的时候，它所形成的产业凝聚力和产业群会使整个城市很有竞争力，当城市里的产业群具有强大竞争力的时候，整个城市也会具有强大的竞争力。当城市成功的时候，整个国家也会很成功！中国有43个国际都市？开玩笑？不是开玩笑。中国内地的各大城市可谓雄心勃勃，到目前为止，至少有43个城市说要建立“国际化都市”壮志可嘉，只是用错了地方，深圳我们都知道吧？中国大概没有人不知道的，而且在世界范围内的花园城市当中深圳还代表亚洲获得了“最佳国际花园城市”的称号，想起来应该是鼎鼎大名的国际都市了吧。知道外国人怎么称呼深圳吗？“香港旁边的一个地方！”这就是大多数外国人眼中的深圳，这就是国际对深圳的评