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-1-目录第一章概述.............................................1第二章复合肥企业营销环境分析............................4第一节宏观营销环境分析...............................4一、化肥工业的发展趋势..............................4二、需求分析........................................6三、政治、经济因素分析...............................9四、人口因素分析...................................12五、加入WTO后对复合肥市场的影响分析................12第二节行业营销环境分析..............................14一、潜在入侵者的威胁...............................15二、现有竞争对手...................................15三、代用品的威胁...................................20四、供应者讨价还价能力.............................20五、购买者讨价还价能力.............................21第三节乌石化复合肥营销内部环境分析..................21一、优势...........................................21二、劣势...........................................22三、机会...........................................23四、威胁...........................................24第三章产品策略.........................................25一、产品...........................................26二、品牌...........................................27三、包装...........................................28四、服务...........................................28-2-第四章价格策略.........................................31一、制定价格的关键是消费者对产品成本的认知.........31二、在价格策略中重点要构建差别化的价格体系.........34三、市场定位是一切营销活动的制高点.................37第五章渠道策略.........................................39一、传统的农资化肥销售渠道及主要问题...............39二、当前农资化肥企业营销渠道面临的竞争环境.........41三、乌石化复合肥销售渠道模式规划...................42第六章促销策略.........................................45结束语...................................................48参考文献.................................................49摘要化肥过去一直由国家宏观调控，只有农资公司有化肥销售权。化肥生产企业只负责生产，不了解市场信息和需求，直到1998年国家才将对化肥流通的管理由直接计划管理为主改为间接管理为主，取消国产化肥指令性生产计划和统配收购计划，允许化肥生产企业和农技推广站、土肥站、植保站（以下简称农业“三站”）从事化肥销售。目前，化肥市场日益活跃，竞争日趋激烈，化肥产品不断增加，我国己加入WTO，世界化肥巨头纷纷涌入。复合肥对乌石化总厂来说是一个新的产品，需要一个全面深入的了解，并根据市场情况，制订该产品的市场营销策略。文章通过对世界化肥发展的总体趋势的分析，认为随着农业生产向着科学化、集约化的发展，农业经济形势愈来愈好。富裕起来的农民日益注重提高劳动生产率和经济效益，大力发展高产、高效、优质-3-农业，对化肥的品种和质量提出了更高的要求，发展高浓度复合肥料生产是化肥工业发展进程的必由之路；通过对复合肥的需求分析，可以看出世界各国对复合肥生产的重视，也反映了复合肥的发展有良好的前景，但国产化肥还无法满足中国农业发展的需要；通过对政治、经济因素分析，了解到①经过近几年的化肥流通体制改革，原有的流通格局已被分化，多种经营成分介入到化肥流通中来，在激烈的竞争中化肥流通新格局在逐步形成。②国家加大了农资打假力度，使化肥的流通秩序有所好转，坑农害农的现象逐步减少。③化肥生产的规模化程度会越来越高，高浓度复合肥比例不断扩大。④化肥的需求总体上是一个稳定略增的态势。⑤旺季时间不断缩短，企业储备压力空前加大。⑥复合肥销售区域相对集中，没有一个在全国叫得响的复合肥品牌。⑦复合肥的品牌作用下降；通过对人口因素分析认为未来几十年间，我国人口还呈增长趋势。而粮食播种面积不会发生大的变化，要满足不断增加人口对粮食的需要，除培育良种及科学种植外，将主要靠增加化肥投入，从而提高作物单产来实现。通过加入WTO后对复合肥市场的影响分析，认为加入WTO后，进口化肥产品将对我国国产化肥市场造成较大的冲击。同时，文章对决定复合肥产业盈利能力五种竞争作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存的竞争对手之间的竞争，以及乌石化的优势、劣势、机会和威胁进行分析，认为乌石化复合肥产品营销应从4P与4C结合的角度出发来考虑，即：应以能够满足特定目标消费群的需求为导向的产品策略、以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略、以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略、以沟通为导向的促销策略为主来实施。-4-一、产品策略在产品上，初步确定乌石化复合肥的推广上市期的产品，确定进入成长期后，调整产品的策略。在品牌上，乌石化复合肥仍使用“天池”商标，可以充分发挥“天池”的品牌优势，大大降低复合肥的销售成本，增强市场竞争力。在包装上，要突出“天池”牌产品名称，选用质量好一点的编织袋，同时推出不同大小的包装的产品。在服务上，要树立“企业就是服务”、“越是先进的产品越需要全面细致服务”的现代企业营销新理念。一是要成立农化服务方面的专门机构，从组织上予以保证。二是建立一支高素质的农化服务队伍。三是在目标市场合理设置示范点，辐射周边地区。四是组织农化服务小分队下乡，开展测土配肥、新产品宣传等服务工作。五是设立咨询台，随时为用户释疑解惑。二、价格策略乌石化复合肥产品的市场价格定位应坚持定位在中高价位上，乌石化复合肥略低于国内品牌较好的复合肥，但价格一定要高于其他品牌及新疆复合肥企业生产的复合肥的价格，以突出品牌优势和地缘优势。同时，从规模化市场发展的角度出发，近几年内，在兼顾企业利润的同时，应以追求最大市场份额为主要定价目标。将销售网络内经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。合理而相对稳定的价格体系方能保证网络中的各个环节都可得到相应利润，使销售网络得以正常运转。在实际运作中，可由乌石化牵头，联合新疆各用户建立一个市场监督机构，相互协商出台一套价格、市场监督制度，在用肥旺季-5-到来时不定时进行市场巡查，相互之间形成协商、监督的关系，以此来保持市场的稳定。另外，由于气候因素，新疆化肥的使用季节非常短，导致化肥销售在淡旺季的需求量差别极大，为使自己生产后路的畅通和达到销售效益的最佳化，在淡季乌石化可采取买断冬储、联储联销、自储自销解决这一问题。三、渠道策略首先，根据企业实力及资源情况，选择新疆重点地市和新疆生产建设兵团各师局作为基本市场，借助经销商、批发商渠道对市场进行全方位操作。渠道长度：采用总经销―批发商―零售商的二级批发渠道。渠道宽度。根据每个细分市场的特点，采用不同的宽度，在总经销下设不同的批发商，原则上在每一个单独区域市场设置一个批发商，以图覆盖该区域农村和团场的零售终端，使零售终端的覆盖率达到最高。其次，要建立符合中国特色的、自成体系的乌石化复合肥终端网点，即：在新疆主要区域市场，建立了配合销售渠道的服务体系，建立相应的机构：“配送服务中心”。代表乌石化开展工作，服务于渠道的不同层面的经销商和用户。形成与渠道中心轴平行的市场服务、监督管理系统。四、促销策略分析复合肥的最终消费者—农民的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等因素，认为乌石化复合肥的促销可从以下方面着手：①乌石化复合肥销售人员定期走访经销商和零售商，选择优影响力的种植大户，帮助其种植乌石化复合肥示范田，及时跟踪种植效果。同时选择-6-合适的时间和利用农村基层电教组织，组织企业农化专家对农业种植户进行农化只是培训，现场解决用肥问题。②在复合肥产品的上市推广期，建议乌石化在新疆主要区域市场，选择兵团系统电视台以及各级区域市场当地电视台、农业、经济资讯服务频道作为广告依托载体，开展电视广告的播放。③在农资市场内和集散地的门店范围内，物色地理位置较好的门店、经销乌石化复合肥的商家，统一制作门招，并在新疆各重点区域农资市场、交通干道和各配送服务中心旁边建设户外路牌、灯箱。④利用农村大道边的墙壁刷写巨型标语。⑤可以在通往各乡镇的中巴车、“摩的”（乡镇常用的摩托出租车）、“三轮的”（三轮出租车）上张贴或刷写乌石化复合肥的车体广告，向司机赠送印有乌石化和复合肥产品字样的文化衫。⑥在重点市场的推广期，选择销售旺季或赶集日组织多种形式的宣传促销,并给农民赠送带有广告性质的小礼品。本文立足于理论和实际相结合，强调可操作性。希望能对乌鲁木齐石油化工总厂复合肥市场营销提供有意义的参考。-7-AbstractInthepast,governmentallalongdominatedchemicalfertilizerbymacroscopicalpolicy,onlyAgriculturalMaterialsCompanyhadtherightofthedistribution.Chemicalfertilizerenterpriseonlytookchargeofproduction,theydidn’tknowanymarket-informationandmarket-demanding.Upto1998,governmenttookindirectmanagementtosubstitutefordirectplannedmanagementinthefieldofthecirculation,annulledmandatoryproductionandallocationscheme.Ontheotherhand,theyallowed“ThreeStation”toengagedindistributionofchemicalfertilizer,includingchemicalfertilizerenterprise,agriculture-technologyspreadingstation,soil-fertilizerstation,andvegetationprotectingstation.AlongwithourgovernmentjoiningintoWTO,moreworldfamouschemicalfertilizermagnatealsoswarmsintodomesticmarket,avarietyofchemicalf