外销营销实战教程

外销营销实战教程第一讲外贸企业成长阶段与人才培养（上）一般企业面对很多问题时，基本上都是采用绕过或者等待的办法来解决，损失不少，这种情况至今也少有改善，甚至是更加的恶化。如果是正在飞速成长中的中国企业，尤其是民营企业，要有效开拓国际市场、寻找海外客户、获取国外订单，开阔财富视野、提高与外商的沟通技巧、突破外贸成交障碍、解决订单获取问题，彻底打开本土企业的国际贸易空间，强化海外营销部门组织规则的建立和管理，强化海外营销过程的控制和结果的量化考核，了解行业宏观环境数据的国际情报收集方法，洞悉微观市场竞争环境的情报分析技巧，利用商业情报制定企业相应的营销战略和战术，掌握国际市场前瞻性的、聚焦式的海外营销手段，外贸营销的宝贵经验就是企业的金钱和效益。外贸营销管理与实战区别于传统的外贸，在于它横跨了外贸营销管理与战略的四个领域，与传统的外贸有很大差别。外贸企业成长的三个阶段企业出口成长一般普遍经历三个阶段，先是进入生存阶段，然后进入发展阶段，最后进入成熟阶段，每个阶段的主要目标不同，企业所表现的主要特征也有所不同。1.进入生存阶段企业创建之初，没有打开市场，没有生产订单，企业的生存就难以维持，企业的发展更是纸上谈兵，因此，找到客户就成了这一时期的工作重点。生存阶段的特点是进入生存阶段的出口企业如何获取订单，如何寻找客户，企业的重点是解决生存的问题。2.进入发展阶段发展阶段明显区别于生存阶段之外，就在于发展阶段已经有一部分稳定的订单了，但是有了稳定的订单之后，如何做到有单不混乱，能够准确交货，这是中国企业，特别是中小企业普遍面临的最大的问题。发展阶段的特点是要解决获取订单之后，如何确保有订单生产却不混乱，通过控制“关键时间，风险点”来精细化生产和管理，以提高准确交货率，达到风险的防范和管理的目的。3.进入成熟阶段成熟阶段是追求做大做强的阶段。这个阶段主要是解决怎么在海外做自己的品牌，做自己的渠道，做自己的终端，使企业进入到成熟阶段。这时的企业一般已经是做成了中型和大型企业。中国企业进入成熟阶段所占的比率不是很大，这也是中国企业在出口战略上比较软弱的一项。成熟阶段的特点是要解决做强、做大的问题，也就是要解决如何在海外做自己的品牌，做自己的渠道和终端的问题。在这三个阶段的发展过程中，最难的阶段、最难解决的阶段是第二阶段，即发展阶段，因为这个阶段涉及的最主要的是企业内部的问题。很多营销出身的经理，一般的特点是内战外行，外战内行。这时，要谈到准确交货率的问题，至少涉及的不单是营销部门的问题，智商管理、品质采购、财务乃至于综合管理等各个部门都是同级关系，彼此的职位也是属于同一级别，如何提高准确交货率的问题，这一指标实际上是企业综合管理能力的集中表现。所以要提高准确发货率，就要协调好内部各部门之间的关系，使各部门步调一致，这样，既能提高准确发货率，又能为企业的发展打下坚实的基础，发展阶段是一个承上启下的阶段。中国的广大中小企业，就是因为发展到第二个阶段时没有新的突破，所以干了十多年还是中小企业，只有在第二个阶段时有了新的突破，内功练到了家，进入到成熟阶段才能水到渠成，所以企业发展的真正难点在于第二个阶段。人才成长的三个时期与企业成长的三个阶段相匹配的是人才成长阶段，在外贸领域里，也称之为人才成长三阶段。1.推销期（SALES）第一个阶段是人才的自我推销阶段，也称为推销期，即通过一定的工作使自己被别人认可的阶段。在这个阶段，业务员要通过开拓业务、发展客户来证明自我。2.跟单期（MERCHANDISER）第二个阶段是配合与发展阶段，这个阶段也叫跟单期。当业务员已经有了一定的工作成绩，建立了自己的工作业务群时，其工作重点就是保持与业务对象的沟通，保持订单的稳定，同时再发展新的订单。3.营销期（MARKETING）第三个阶段是配合企业做大做强的阶段，这个阶段叫做营销期。这时候，业务员的工作进入了成熟阶段，已经建立了成熟的跟单反馈机制，与客户有着良好的沟通，在此基础上，不断做大做强。人才成长必须超前企业成长1.人才成长和企业成长的几种状态和表象人才成长的三个时期中，第一个阶段，即推销期最为困难。因为企业要解决生存问题，这个时候获取订单，获得客户就成了首要的问题。在推销期的人才结构中，要求其具备的最关键的能力就是推销能力。进入跟单期，公司已经有一些稳定的订单，这时对一般业务人员的普通素质要求是最低的，只要跟好单就行。处于发展期的企业，其业务人员基本上是处于跟单期水平，很多业务员基本上只懂得英文，懂得一些产品知识，而对于外贸知识中的规则2000、UCP600合约等都不懂或懂得很少，所以处于发展期的业务人员水平要求最低。但是这个时期对于海外部门的人员要求很高，因为这时，涉及到向海外派出分公司，在海外建立办事处等业务，所以这个时期对于这些业务人员的素质要求就非常高。2.关键人才的成长必须领先企业的成长从企业发展的三个阶段和业务人员成长的三个时期可以看出，企业的发展需要人才的成长与其相适应，但是关键人才的成长往往能带动企业的发展，所以人才的成长必须超前于企业的成长，才能使企业的发展健康稳定。外贸营销管理人才的素质要求企业成长与人才发展的九种状况、四个象限人才成长的三个时期和企业成长的三个阶段，按照不同的排列组合，可以形成如下的九种状况。表1－1企业成长与人才发展的九种状况企业状况人才发展生存阶段发展阶段成熟阶段推销期企业处于生存阶段，人才发展处于推销期企业处于发展阶段，人才发展处于推销期企业处于成熟阶段，人才发展处于推销期跟单期企业处于生存阶段，人才发展处于跟单期企业处于发展阶段，人才发展处于跟单期企业处于成熟阶段，人才发展处于跟单期营销期企业处于生存阶段，人才发企业处于发展阶段，人才发企业处于成熟阶段，人才发展处于营销期展处于营销期展处于营销期图1-1企业成长与人才发展的四个象限如果以人才成长为横坐标，以企业成长为纵坐标，在构成的坐标轴中：◆处于第一象限的企业处于第一象限的企业是最好的企业，这样的企业准确交货率没有问题，整个企业在海外的作业也会比较顺畅，人力资源的水平和企业成长的水平都处在最高峰的发展时期。◆处于第二象限的企业这个象限的企业人才领先，企业成长稍微滞后，这是一种比较理想的情况。这时准确交货率可能要差一点，但这是一个以市场为导向、以销售为龙头的企业模型，整个市场的通路以及新产品开发都是处于比较好的时期。◆处于第三象限的企业处于这个象限的企业人才成长不到位，企业的出口成长也不到位，这个时期的企业表现特征是内部会议频繁，基本上处在吵架阶段，销售部门埋怨制造管理部门，制造管理部门埋怨采购部门，采购部门埋怨品质部门，品质部门埋怨财务部门，公司内部的协调会议就像开展阶级斗争的会议。◆处于第四象限的企业这个象限的企业基本上是以生产为导向的企业，这样的企业准确交货率比较高，但是整个销售动力比较弱，销售部门人员的工作比较软弱，这类企业大部分是以OEM的企业为主。综上所述，在这四个象限中，第一象限最好，第二象限是完全以市场为导向的企业的正常发展，第四象限是完全以生产为导向的企业的正常发展，只有第三象限，应该暂时停止出口，进行内部整顿，因为这时企业的整个海外销售部门跟制造部门的基础都没有建立起来。海外出口贸易与国内很多贸易的不同之处就在于海外的索赔非常严厉，特别涉及到准确交货率的问题，例如，做水果生意，准确交货率的要求是很高的，晚到一天的价格可能就是原来价格的二分之一，对季节性产品交货的准确交货率要求之高就可窥见一斑。对外贸营销管理人才的素质要求外贸营销管理人才的素质要求跟20年前的传统外贸专业公司的人才要求是截然不同的。因为在那个时代，外贸是处于垄断时代，并且那时有进出口经营权的企业，都是一些国营的贸易公司，不愁订单，对人才的要求就是会讲英文，懂一些外贸知识，就可以算是外销员了。但是今天的中国，改革开放20年来，外贸经营主体已经从原来的专业国营贸易公司转向了广大中小制造企业，经营主体的改变带来了对外贸营销人才素质要求的改变。当年的国营贸易公司，不需要解决前期如何获取订单，不需要解决生存的问题，不涉及发展阶段准确交货率的问题，如果没有准确交货，大不了就是把货退回来，不涉及原材料采购、入库检验、上线生产等生产管理阶段，更不涉及怎么在海外做品牌、做终端、做渠道的问题。今天的外贸经营主体已经是工贸一体化的制造型企业，经营主体的改变使外贸营销管理人才的素质要求也随之发生改变。对外贸营销管理人才要求具备以下八个方面的素质：◆性格；◆营销知识和理念(行业知识）；◆管理能力和手段；◆外贸知识；◆产品知识；◆语言能力；◆电脑操作技巧；◆财务知识。在这些因素中，除性格以外的其他七个方面都比较好测试，也都比较好量化，唯独性格方面的测试模板不多，中国的中小企业，甚至于一些大企业，都缺乏性格测试模板。【案例】对于不同企业的人员，如果提供分值分别为10分、30分、60分的题目，要求其根据自己的情况选择答题，则有人会选择分值为10分的题目，有人会选择分值为30分的题目，也有人会选择分值为60分的题目，而进一步地详细统计会显示，来自北方与南方企业的人员的差异很大，国营企业与私营企业的人员差异也很大。不同分值题目的选择所表现出来的人的特征不同，选择60分题目的人表现出“头上长角，身上长刺”的个性，选择这个分值的人“宁做鸡头，不做凤尾”。攻击能力很强，开拓能力很强，但是受约束、守纪律的心态比较弱。这种人进入生存阶段的企业，他攻击能力很强，开拓能力很强，绝对是叱咤风云的人物，他的个性优势就表现得很明显，所以老板即使感觉这个人头上长角，身上长刺，但是因为他业绩表现相当好，所以对他能够加以容忍。选择30分题目的人表现出“神龙见首不见尾”、“墙上草随风倒”的个性，这种个性特征不是随着感觉走，而是随着领导的意识走，这种性格担当助理的角色会相当好。选择30分题目的人表现出非常稳健的个性，解决问题是从最简单的开始，一步一个脚印往上面推，这种个性在生存阶段的企业中往往受排挤，很难脱颖而出，但是进入到大型、中型企业，进入到发展和成熟阶段的企业，往往是公司的第一把手，因为他的稳健、他的内敛，往往会在发展成熟阶段的企业中得到淋漓尽致的表现。在企业中，选择30分题目的人不能够太多，纵观中国乡镇企业的发展历史，很多中小企业、乡镇企业的企业家，最后把自己做成了乡长，下面的骨干全部做成了乡干部，这就是由于他的整个团队的性格构成大部分是以“选择30分题目的人”为主。在整个人才性格构成中，一般认为，企业人才性格的分布要处在正态分布状态，所谓正态分布状态就是以“选择60分值”的人居多，“选择10分值”和“选择30分值”的人应该比较少，在政府中，则应该以“选择30分值”的人居多，“选择10分值”和“选择60分值”的人应该比较少，特别是在行政为导向的组织架构里面，“选择30分值”的人应该少，大部分是以“选择30分值”的人构成为主。点评：企业不同于政府的地方就在于企业是市场化的组织，企业的使命是创造最大的价值，所以一个企业要保持持续的发展动力，持续的开拓能力，整个人才的架构一定要处在正态分布，以“选择30分值”的人为主。但是，在北方的很多国营企业和政府中，可以发现一个很明显的特征，在营销人才架构的性格分布当中，往往倾向于政府模型。第二讲外贸企业成长阶段与人才培养（下）外贸营销岗位领导人才的选拔一个企业在启动外贸出口战略的时候，选择合适的领导人，对于企业出口的成长基本可以认定已经成功了60％，领导人的“领头羊”作用非常重要，中国很多企业的老总，大部分是国内营销出身，涉及到海外出口战略，第一个门槛是语言，第二个门槛是外贸知识，第三个门槛是市场的差异化，政治、经济、法律、文化、宗教、习俗不同，因此，外贸营销跟国内营销最大的不同之处是专业性很强。所以，出口战略的实现不应通过企业家自己直接去操作，而是要选拔一个合适的外贸营销岗位领导人才，如果没有选对人，就会贻误战机。有关人才的选拔最主要的是符合外贸营销管理人才的八条素质要求。1.进入生存阶段进入生存阶段，要求人才的成长一定要超越企业的成长，所以，对于领导人才的选拔要求领导人的水平必须要达到发