大型商业地产营销实践

大型商业地产营销实践总结前言一个大型商业项目的营销往往由30－40个小的营销节点组成，每1个小的节点都有可能成为项目的拐点，而每1个拐点都有可能导致营销战果出现偏差甚至直接影响项目成败。其营销的重点在于专业推盘节奏和营销期间对细节的把控。少走弯路低风险1.0目录12大型商业地产的营销策略营销实例：58万平米莱蒙都会国际商业街区（江苏·常州）3关于对贵项目的初步理解1.1大型商业地产营销策略---五大要点团队布局造势谋略成果诊断选对人，做对事=风险指数低专业团队实操经验强执行力1.2大型商业地产营销策略---找人接手时价格表2.3亿5亿营销实现1.3大型商业地产营销策略---找人例如：2005年操盘莱蒙都会商业营销团队创造出常州大型商业地产营销标杆。定制营销发现误区破解误区定制策略实施策略说明：每个楼盘都会有自己的个性，发布主题和内容都会有所不同，项目都需要经过梳理分析，然后围绕营销目标度身定制和实施项目的营销。1.4大型商业地产营销策略---诊断内容项目误区影响推广名字模糊客户不知你是干啥的项目定位模糊客户不知你是什么售楼处笼统客户不知你卖什么销售资料空泛说服力不够推广的节奏紧或松浪费资源或没有效果客户分析客户的真实量很多信心爆棚预期过高客户的真实需求不确切影响价格定位客户的真实购买力不确切影响价格与付款方式定位客户的信心很强影响决策时机重点客户忽视营销销售成果关系客户预定很多失去最佳销售时机客户与产品的对应不确切影响推售比例、政策1.5大型商业地产营销策略---诊断内容项目误区影响时机推广早或晚浪费资源或没有效果认筹早或晚客户信心不足或流失客户解筹早或晚客户量不够或客户信心受损公布图纸早客户思考太久公布价格早客户思考比较时间太久价格价格的测算多或少影响推售比例、价格等价格差小销售目标的实现付款方式及优惠严格客户购买心里的变化认筹金高影响客户量的变化图纸关系客户放铺太多好铺位丢失重点客户放铺搭配不当好铺位丢失普通客户空洞影响客户购买心里现场激励政策不够刺激销售人员积极性不够1.6大型商业地产营销策略---诊断刺破市场要尖刀·投资吆喝要做戏“制造亮点商业”理由：一、营销产品有基础二、营销有方向、有亮点三、营销故事能诠释得更真实可信，投资者方入局。备注：针对基础相对薄弱或不明显大型商业地产项目。可以选择主题商业的方向作为市场突破口，形成个性商业，而主题的选择则是根据项目实际情况结合市场进行分析确认。1.7大型商业地产营销策略---布局政企联动造大势·搞活市场定跟风注：对于一些大型商业地产项目（非专业市场）来说销售面积大、想卖干净和彻底，常规的商业地产营销手法很难也不现实。出路只有仿效专业市场营销才可行。造大声势搅热跑火投资跟风1.8大型商业地产营销策略---造势建立价值（梳理）实现价值（方式）超越价值（策略）1.9大型商业地产营销策略---谋略实现高价值要解决的四大关键要素实现高价值面临问题大梳理一、项目地位树立（投资客、对项目价值清晰亦或模糊）二、客户信心巩固（开发实力、招商能力、经营能力）三、投资客户数量（能力、意愿）四、销售目标厘定（面积、价格）1.10大型商业地产营销策略---谋略破解实现高价值主要问题增加投资者数量增强投资者信心如何做？1.11大型商业地产营销策略---谋略销售招商齐头进·持续旺销催化剂理由：针对体量大的项目，项目的招商成果将对后期持续旺销起到强有力的助推作用，既能不断加强和巩固投资者的信心，也可以为后期的宣传推广提供不断变化的营销亮点。营销支持1.12大型商业地产营销策略---谋略优势梳理营销手段（价值点）（爆破点）1.13大型商业地产营销策略---谋略一、增加投资者的数量如何做？进行跨区域的推广二、建立投资者的信心如何做加强对项目未来前景的宣传包装对项目进行包装（XXX、产品优化、XXXX）加强对经营管理的诠释1.14大型商业地产营销策略---谋略一、产品优化（士兵素质）商铺产品二、推广工具（武器装备）销售物料、推广物料准备推广策略定制、推广渠道整合等三、销售策略（战略战术）前期认筹集客（聚人气）事件活动（刺激人气，扩大传播面）定价策略：一铺一价、现场销控（提升价值）集中开盘解筹（冲高价）销售准备期销售预热期销售期成果保护期营销思路确定、物料准备项目价值软性铺垫投资价值集中灌输解筹工作保证已有销售成果销售阶段营销工作重点1.15大型商业地产营销策略---谋略实现价值最大化1.16大型商业地产营销策略---谋略稳步实现营销终极目标2.0目录12大型商业地产的营销策略营销实例：58万平米莱蒙都会国际商业街区（江苏·常州）3关于对贵项目的初步理解2.1前言（一）以下部分为我司当年操盘团队以莱蒙都会作为案例展开的关于项目在营销中的各阶段相关的工作内容以及操作实践！注：大型综合性地产项目的个性会因自身素质的不同而在营销上会有所差异，但营销的主线是基本一致的，具体项目的营销策略需要有针对性进行深入研判分析。2.2前言（二）莱蒙都会做为市中心复合地产项目，涉及对外销售的有商业、公寓住宅、酒店、写字楼等。根据我们实践验证，先开商业后开公寓是成功的模式。注：当年购买商铺的投资客有近乎三分之一的人又购买了公寓。2.3前言（三）2.4前言（四）陈斌：营销策划推广祁鸣：规划陈乐：推广黄剑飞：推广2005年商业营销团队主要成员莱蒙都会项目营销主要成员2.5莱蒙商业营销实践回顾2005年莱蒙都会商业营销实践回顾常州莱蒙都会国际商业街区是莱蒙鹏源集团投资20亿打造的华东最大商业综合项目，项目总建筑面积58万平方米，项目建成后将集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、居住等多功能于一体，也必将成为一个“引领消费时尚潮流、展示都市魅力生活”，满足社会功能的城市中心国际商业街区。2.6莱蒙商业营销实践回顾2.7莱蒙都会营销段分解销售阶段时间工作重点营销准备10月16日—11月12日营销思路确定物料准备销售预热11月12日--11月27日项目价值软性铺垫投资价值集中灌输销售期11月27日--12月29日解筹工作成果保护期12月29—1月28日保证已有销售成果销售准备期2.8莱蒙都会提炼口号，制定策略布置战场，准备武器2.9营销准备期：重点及工作内容重点及目标发掘项目核心价值，确定整体营销思路及概念，完成销售准备。具体工作内容宣传思路、概念确定，宣传物料完成，现场销售人员培训。例：莱蒙都会我们力图让人们知道莱蒙都会是什么，推广什么：提炼营销总精神例：莱蒙都会演绎项目投资价值的方法－建立价值逻辑商铺投资者关注焦点－投资回报－租金商家支付地段、人流量、交通、规划、品牌支撑回到项目的卖点事项/时间11月10日11月30日12月15日推广资料的准备营销策略推广实施销售准备认筹准备解筹准备例：莱蒙都会制定营销准备工作时间节点强化老客户信心挖掘新客户售楼资料的全面强化媒体推广强势推出电视广告增强项目认知活动串连媒体推广售楼现场重新布置户外广告全面更新例：莱蒙都会战场的布置围绕策略，布下机关，突出卖点，营造商业氛围商户突出项目本质规划展现项目风采企业体现项目实力投资分析引发冲动奖项展现项目高度政府支持稳定可靠例：莱蒙都会例：莱蒙都会—战场布置战场的布置武器的准备巡航导弹先出户外广告直截了当，突出商家，世界头号商团进驻莱蒙….例：莱蒙都会户外演绎商家例：莱蒙都会刀旗渲染氛围例：莱蒙都会武器的准备长枪6P折页五把刺刀5个小册子商户手册投资手册规划手册聚焦莱蒙企业手册例：莱蒙都会折页全面演绎价值例：莱蒙都会销售资料分册演绎：商家、规划、投资、聚焦例：莱蒙都会例：莱蒙都会规划手册首创人气中心图例：莱蒙都会规划手册首创人气中心图例：莱蒙都会规划手册首创人气中心图例：莱蒙都会规划手册首创人气中心图轰炸机武器的准备电视广告制作回避复杂制作，售楼员直接上电视通过平实真诚的讲解莱蒙都会是什么，项目介绍、商家呈现、规划等例：莱蒙都会导弹武器的准备活动安排发奖高峰论坛，商户签约仪式，虚实结合例：莱蒙都会烟雾弹武器的准备报纸媒体时间短，因此要全面覆盖常州报纸，版面大，频次高，引发全城关注，以人物专访形式的软文为主，硬广辅助配合.例：莱蒙都会军事训练后方的准备销售培训管理表格、文件销售百问例：莱蒙都会现场问题收集1目前南大街的经营状况不是很理想，尤其是二楼更为严重，你们怎么能保证莱蒙都会未来的经营状况就是良好的？2、如果按现在莱蒙都会的租金水平，能不能支撑你们莱蒙都会的销售价格？3、我们在莱蒙都会这里登记认筹，能否保证我们一定能够买到意向的商铺？4、我来你们莱蒙都会已很多次了，你们到底什么时间开始正式销售，价格是多少？5、认筹是采取什么样方式，认筹、开盘时间定在什么时候？答：6、未来你们的经营管理是怎么样，会不会和南大街一样？7、你们说你们莱蒙都会已经有很多国际品牌商家进驻，凭什么让我们相信你们说的是真的？8、这些进驻的商家都和你们签了多少年的合同，这些商家的租金是多少，他们与你们签定的合约可否提供给我们客户看一下？9、莱蒙都会未来的经营业态规划有没有硬性规定，我们在购买莱蒙都会时要不要签定在合同上？10、你们现在能否准确的告诉我们莱蒙都会引进的这些商家具体位置？11、我们在莱蒙都会购买商铺，可以在那几家银行办理按揭手续，需要提交那些证件，有什么其它相关规定，需要交纳那些相关费用，是多少？12、办理房产证需要提交那些资料，需要多长时间可以办理下来，办理房产证需要交纳那些费用，是多少？13、办理商铺入伙手续，需要那些资料和相关费用？14、A区顶层平台是否可以使用？15、内街宽度、层高、使用率、广场面积是多少？16、如何引导客户购买二楼商铺？例：莱蒙都会收集现场问题编制销售百问与统一说词123456789101112131415161718192021222324252627282930最终交楼标准（A1-A8商铺）设计部杨明拿到销售图纸（A1-A8商铺）发展部顾云峰测量面积和公摊商业公司吴军售楼处包装策划部李彬公司财务驻场人员确定财务部王志和按揭银行确定公司高层登记客户分析、统计（7月1日—10月31日）销售部于岳/姜铭认筹方式制订策划部李彬/祁鸣认筹方式确定公司高层价格表销售部于岳/祁鸣/姜铭折页投资手册规划手册相关手册策划部李彬/祁鸣对外销控表对内销控表预售许可证认筹申请书销售部于岳/姜铭认筹须知认购书购买、安装买卖合同软件文本买卖合同合同管理须知（合同员）销售部于岳/姜铭办理房产证程序须知（合同员）销售部于岳/姜铭现场表格培训《销售百问》培训技巧培训按揭培训业态规划培训投资价值分析培训销售统一说辞培训认购书填写及签署培训销售部于岳/姜铭合同填写及签署培训销售部于岳/姜铭办理产权证时，客户需要提供的相关资料和费用清单办理入伙时，客户需要提供的相关资料和费用清单办理按揭时，客户需要提供的相关资料和费用清单销售中心（11月份）工作计划时间表负责人2005年11月招商部张瑾销售部于岳/姜铭销售部于岳/姜铭销售部于岳/姜铭按揭银行销售部孙明永策划部李彬/祁鸣策划部李彬/祁鸣策划部李彬/祁鸣策划部李彬/祁鸣发展部顾云峰销售部于岳/姜铭销售部于岳/姜铭销售部孙明永销售部于岳/姜铭销售部孙明永工作项目销售文件准备备注：以上是根据整体销售、推广计划，在11月30日前必须要完成的各类工作事项。请公司要求各部门协作完成。销售物料准备策划部李彬/祁鸣销售部于岳/姜铭销售部于岳/姜铭销售部于岳/姜铭需要配合事项相关事项认筹事项落实认筹前销售员培训例：莱蒙都会编制销售工作时间计划表销售预热期2.10莱蒙都会布局造势，搭台唱戏知己知彼，百战不贻2.11预热期营销工作重点推广利用尽可能多的资源来建立项目形象，建立投资信心。销售详细分析客户情况及项目铺位情况，对比分析差异寻找合适的解决办法；分析客户情况，制定认筹方案。以人物专访的表现形式，更加贴近受众以活动为营销主线，串联各类推广方式2.12预热期推广应用思路全方位、多角度的报纸覆盖力度与各阶段活动推广紧密联合软文为主，硬广为辅人物专访形式出现，亲和力强，弱化广告的味道采用常州日报、常州晚报当地两大主流媒体