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本章要点：一、消费者需求及特性二、影响消费者行为因素三、购买决策过程四、购买行为类型观点：•一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”前言营销者的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需要和欲望。对消费者的研究可以提升和介绍产品和服务、定价、渠道、信息和其它营销活动提供线索。营销者们总在找寻一些代表新的营销机会的趋势。成功的营销要求公司和它们的顾客打成一片。采用全面营销导向意味着理解顾客——对他们的日常生活和一生中发生的变化要有全面的观察。彻底理解顾客才可以确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客。一、消费者市场的含义按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。二、消费需求的特征1、多样性和差异性2、发展性3、层次性4、伸缩性5、可诱导性6、关联性和替代性三、消费者购买行为模式购买行为的7Os模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）三、消费者购买行为模式外部刺激因素购买者黑箱购买者反应营销其他产品选择产品经济购买者品牌选择价格技术行为特征；经销商选择地点政治购买者购买时机选择促销文化决策过程；购买数量选择典型的购买行为类型文化因素社会因素个人因素心理因素文化参考群体年龄动机亚文化家庭职业知觉社会阶层角色与地位经济状况学习生活方式信念与态度•一、文化因素•（一）文化•文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。•（二）亚文化民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化……•（三）社会阶层•社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。•社会阶层具有以下特点：•⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。•⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。•⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。•⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。中国圣诞节变的越来越重要；周末的狂欢的俱乐部越来越多；西方的食物正成为中国小朋友最爱的食物……日本：温柔的艺妓正在失去它的魔力；日本人喜欢炸透的鸡块、猪排三明治、热狗这样的西方食物；中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教民族次文化社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。上层中层劳动层底层等级比重特征上等上层不到1%大笔财富，社会名流；喜欢珠宝、股东、住宅、度假下等上层约2%收入很高，其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理，关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等中等阶层约32%中等收入、白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品劳动阶层约38%中等收入，蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力下等下层约9%考福利金生活，常常失业或从事最肮脏的工作时尚标签里的中等收入阶层奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品•中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。据中国品牌策略协会（ChinaAssociationofBrandingStrategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37，037至61，728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿.此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980年代开始大批出国的日本消费者相似。一个人在一生中会参加许多群体——家庭、俱乐部以及各类组织，每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。•家庭类型：婚前家庭、婚后家庭家庭购买角色：丈夫支配、妻子支配、共同支配•家庭生命周期：单身阶段新婚阶段育儿阶段满巢1未分阶段满巢2已分阶段空巢鳏寡阶段几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值；购买：厨房用品和家具，新潮服饰和度假，娱乐性消费经济状况好，购买力强；购买：家用电器、汽车、耐用家具家庭用品采购高峰期，更注重产品的实用价值，对产品宣传敏感，购买大包装物品，储蓄少；购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品经济状况较好，对耐用品和日常用品购买力强；购买：学习用品、生活日用品、医疗保健品、教育、度假经济状况良好且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣；购买：旅游用品、奢侈品、度假收入减少、经济状况一般，对身体健康更加关注；购买：有助于健康、睡眠和消化的医疗保健品，家政服务1、求实（重视商品实际价值、功能质量）2、求新（重视商品的新颖、奇特和时尚）3、求美（注重商品的欣赏价值和艺术价值）4、求廉（注重商品的价格低廉）5、求名（追求名牌商品或仰慕某种传统的名望）6、储备（占有一定量的紧俏商品）7、自我表现（显现身份、地位和财富）8、好胜（争强好胜和与他人攀比）9、好癖性（满足个人特殊爱好）10、惠顾（表示信任而购买）1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。认识需求信息收集可供方案评价购买决策购买后行为•认识需求内在和外部的刺激都可能引起需求产生。营销者需要刺激消费者的购买动机，所以要仔细地考虑一些潜在的购买需求。•信息搜集一、消费者信息来源个人来源：商业来源：公共来源：经验来源：•二、信息搜集过程不购买不选择不考虑不知晓ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策•可供方案评价一、对商品属性的判断照相机：清晰度、摄影速度、相机大小、价格旅馆：位置、清洁度、气氛、费用漱口水：颜色、效力、杀菌能力、价格、味道轮胎：安全、耐磨寿命、行驶质量、价格二、期待—价值模型期待—价值模型电脑属性储存能力图像显示能力大小与重量价格A10864B8683C68105D4378重要性权数40%30%20%10%A电脑=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0B电脑=0.4(8)+0.3(6)+0.2(8)+0.1(3)=8.0C电脑=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=6.0D电脑=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=5.0•购买决策对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策认知风险1、功能风险：产品不能执行预期的功能2、自然风险：产品的使用对于消费者或者其他人产生危险3、金融风险：产品的价值和价格不符4、社会风险：产品的使用会给他人带来不便5、心里风险：产品对消费者的心理或精神产生影响6、时间风险：在产品使用中发现有更好产品的机会成本•消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人复杂的购买行为寻找品种的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为高低大小品牌差异购买的介入程度（一）复杂的购买行为产品消费者企业品牌差异大不了解高度介入的广告；价格高长时间的产品介绍性能复杂学习市场推广、试销；偶而购买加强零售促销；形成态度购买（二）减少失调的购买行为产品消费者企业品牌差异小价格高容易产生购后加强“营销沟通”偶而购买失调（三）习惯性购买行为产品消费者企业品牌差异小不需要反复挑选运用价格、促销策略；单价低看重价格实惠提高广告的介入程度；经常购买购买方便；（四）寻找品种的购买行为产品消费者企业品牌差异大以挑选品种为主增加产品的花色品种；价格偏低加强零售管理；开拓视野•阅读：《深耕新富阶层的营销》报告，谈谈体会•对于“体验经济”的认识拓宽视野——体验经济观点•体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。•所谓主题体验设计，即一个题目的设计，在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，而根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”,服务作为“舞台”，环境作为“布景”,特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有美好的回忆、值得记念的产品及其商业娱乐活动过程的设计，被称为主题体验设计。拓宽视野——体验经济观点•俏江南的饮食文化体验•俏江南品牌餐厅——最具时尚品位和创新理念的世界级中国餐厅•经典中华美食与时尚现代的设计经营理念相结合•追求菜品的创新与融合•时尚、健康、高雅的就餐体验•集团发展：•兰（LANClub）中国最具世界艺术品位的顶级会所——一个综合艺术观赏、餐饮文化于一体的高端场所拓宽视野——体验经济观点SUBU——国内顶级时尚概念品牌餐厅•SUBU的整体设计风格更强调未来感，而在菜式设计方面，更侧重时尚健康的创新美食概念•个人背景–今年32岁，已婚–广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学–是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）–已在广州丽江花园拥有一套三居室–中文名：李萍–英文名：AnnaLee–英文流利–月入12000元让我们以AnnaLee来说明这些影响因素•请思考：如果你为广州一汽车销售公司的销售顾问，现得知这位女士有意购买一辆汽车。你的销售主管要求你根据李女士的具体情况，准备一份详细的销售建议书提交给销售主管，其中请说明：1.你打算向她推荐以下哪款汽车？2.请