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大明宫全城攻略谨呈大明宫实业首战—大明宫塔楼营销执行新聚仁&同策·2011内容提要营销目标推广布局客户描述市场形势内在产品营销体系价值定位媒介费用营销目标Part1营销目标塔楼推售面积：94336平方米公寓推售面积：40740m²写字楼推售面积：43596m²均价：7000元/m²均价：7500元/m²3.6亿3.2亿6.8亿20个月6.8亿1352套营销目标Part2市场形势CPI持续走高、通胀压力严重、地产投资放缓06年以来，西安市消费指数持续稳定增长，07年增长幅度达到2.95%，08年-09年，持续降低，增长幅度为负，到2010年涨幅强劲达到4.9%，为近年来新高，2011年前5月持续走高。上半年开始，房地产开发投资同比开始出现持续的下降，从目前来看，商品房的成交额处于波动性上升,投资销售比逐渐减小。政策对地产商的资金链形成的削弱已经开始显现，在未来市场不可测的情况下,开发企业投资行为会开始趋缓。西安市CPI表现分析-0.0819.9239.9259.9279.9299.92119.9206年07年08年09年10年11年1-5月-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%西安CPI增长幅度CPI走高通胀压力地产投资西安房地产投资表现分析-0.0849.9299.92149.922010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月0.50.70.91.11.31.51.7西安房地产开发投资（亿）销售额(亿)投资销售比限购令出台住建部：取消建造经适房硬性指标住建部:加大低价位、小户型住宅建设信贷支持90\70政策地方松绑2009.122009.052009.06政策转变点2010.012010.02取消个人住房营业税优惠政策，两年变五年拿地首付不低于50%国11条发布，遏制房价上涨成年度基调国四条出台2010.03连续3次上调存款准备金率2010.042010.052010.92010.112010.122011.22011.32011.4、5、6月国土部发布“国十九条”78家央企退出地产业务银行取消7折利率优惠二次购买普通房屋，不再享受契税优惠政策银行提高二套房首付比重二套房首付提至50%新国十条发布宽松收紧政策密集出台上半年楼市限贷令、限购令、商品房明码标价，调控政策紧锣密鼓连续9次上调存款准备金率央行第一次加息央行第二次加息住房公积金存贷款利率上调0.2%新国八条显著遏制楼市交易西安限购令细则出台5月1日起商品房销售今起明码标价涨价须重新申报3月下旬前提交各地房价调控目标房屋征收补偿全按市场价评估西安楼市“限外令”行业发展态势有利因素不利因素经济稳步增加地方政府执行的态度企业资金相对充裕政策调控打压的风险潜在客户持币观望地方土地财政以及政绩需求，降低政策执行力度企业整体流动资金充裕，抗政策打压时间较长整体来看，宏观环境不利于房地产行业，打压政策集中出台并处于执行期，楼市不可避免的进入新的调整周期。其他因素通胀预期的不确定性本次政策调控针对性强，持续周期长，影响巨大政策发展趋势不明朗、大量客户持币观望通胀压力会越来越大。一方面会促进购房需求旺盛；另一方面会增大加息可能，推高企业开发的财务成本。经济趋势稳定、利于各行发展持续的政策调控，使得房地产行业面临极大的不确定性2011年上半年商品房市场分析——政策影响、成交量锐减全市商品房成交量价分析050000010000001500000200000011.0111.0211.0311.0411.0511.06550060006500700075008000总成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）全市商品房分区域成交量价分析050000010000001500000城东城南城西城北城内浐灞曲江高新经开020000400006000080000100000总成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）全市商品房分物业成交量价分析020000004000000普通住宅办公商业别墅其它050000100000150000总成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）今年以来，成交量持续低位运行，成交价格稳步上升，但6月份成交均价急速下滑，主要由于受国家政策影响，置业者将目光转向了保障性住房，6月成交量上升的同时拉低了商品房成交均价。从区域来看，全市四大热点板块成交量仍旧领先；分物业来看，以住宅物业成交量为主，而商业物业由于不限购因素，是其近半年来销量上升的主要原因。分析认为：受政策影响，保障房占据市场份额加大；热点板块受政策影响较小，销量变化不大；预计商业物业在不限购的大环境下，后期成交量会继续上升。上半年商品房总体成交595万㎡，成交均价7054元/㎡各物业成交分析：普通住宅量减价稳，商业物业成交量上升住宅类物业量价分析05000001000000150000011.0111.0211.0311.0411.0511.0602000400060008000成交面积(M²)成交均价（元/㎡）商业类物业量价分析0500010000150002000011.0111.0211.0311.0411.0511.06050000100000150000200000成交面积(M²)成交均价（元/㎡）办公类物业量价分析05000100001500011.0111.0211.0311.0411.0511.06050000100000150000200000成交面积(M²)成交均价（元/㎡）别墅类物业量价分析010000200003000011.0111.0211.0311.0411.0511.06050000100000150000成交面积(M²)成交均价（元/㎡）上半年普通住宅总体成交500万㎡，成交均价6355元/㎡上半年商业类总体成交47万㎡，成交均价11542元/㎡上半年别墅类总体成交14.6万㎡，成交均价22066元/㎡上半年办公类总体成交32万㎡，成交均价9018元/㎡典型公寓产品成交分析——项目建筑面积容积率半年销售量整体销售率当前销售均价半年价格增幅七星国际公寓370005.321850050%75007.1%美美公寓63404.2190290%820010.8%象牙公寓7400041400099%75007.1%星舍300006.8720050%87006%凤城一号420005.432940075%680011.4%果粒城400006.5640030%65505.6%近半年来公寓类物业销售量持续增加，半年内价格增幅均在5%以上，增幅较大；主要是由于公寓类项目不限购令的优势，使投资客在受到限购令打压时，将目光转移到公寓类产品；另外，公寓类项目本身的目标客户群购买力较强劲，受政策影响较小。短期内政策不会转向，下半年将会有更多的执行性政策出台近期各部委已经开始着手解决在政策执行过程中存在的制度性限制，因此，预计下半年的政策将会更多偏向执行以及细则类。扩大持有环节的税收政策的使用范围尽管房产税只在两地执行、但作为目前较为可行的调节政策，对投资投机类需求有非常大的影响，通过增加房产持有环节的成本，达到抑制房价过快上涨的目的。因此，房产税可能执行的地域范围可能扩大进一步收紧信贷、提高首付比例通胀压力持续严峻、进一步收紧货币政策不可避免；银行为进一步降低信贷风险，一套房首付比例预计会持续提升。政策走势分析：1-2月分销售量高峰原因在于：1、2010年下半年市场延续；2、限购政策即将出台、抢先签约。3月分销售跌入低谷原因：1、二月底西安限购令出台；2、当月西安网签系统升级。3—6月销售量逐步提升，原因：1、市场对于限购政策逐步适应；2、西安客户刚需客为主，政策对其影响不大。9—12月出现下滑，原因：1，地产价格持续走高国家二次调控政策预计出台；2、银行贷款额度收紧市场成交量价走势研判2011年西安市商品房成交量价走势0200000400000600000800000100000012000001400000160000011.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.12560058006000620064006600680070007200740076007800总成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）3—6月新政影响逐步适应、成交提升营销目标Part3客户描述关键点寻找项目价值下目标客户的主要购买动机购买动机一、公寓购买人群公寓自住型：首套住房，主要为刚需客户，该类客户步入社会不久，有部分资金，购买公寓主要过度为主并兼投资。购买动机：交通便捷，不限购，面积小，总价低，毗邻经开区。需求交通便捷不限购，面积小，总价低毗邻经开区、钟楼3G网络自住型年龄行业家庭结构家庭收入喜好30岁左右IT、金融、建材等白领阶层单身或两口之家年收入8万左右音乐、网络、聚会、旅游、户外运动、时尚产品学历本科、大专为主居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述公寓投资型：有一套以上住所，购买公寓主要用于投资，该类客户资金富裕。购买动机：二环以内，位置优越，不限购，面积小，总价低，区域升值潜力巨大。需求抢占优越资源面积小，总价低投资不限购投资型年龄行业家庭结构家庭收入喜好35岁以上私企老板、政府人员、企业高管人员三代之家年收入15万以上喜欢社交、注重投资学历本科、大专为主居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述公寓办公：创业阶段、小型公司或办事处。购买动机：交通便捷，出行方便，不限购，面积小，总价低，提升企业形象。需求二环旁，交通便捷，出行便利不限购，面积小，总价低大明宫综合体，商业配套齐全，提升公司形象。3G网络办公型年龄职业家庭结构家庭收入喜好30岁以上创业两代或三代之家年收入30万以上喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动学历本科、大专、研究生居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述公寓客户综述购买动机二环内，交通便捷；出行便利；不限购，面积小，总价低；区域升值潜力巨大；城市综合体，时尚、3G网络、及良好形象。交通便捷、年轻、时尚、3G网络区域价值、不限购、总价低城市综合体、商务配套齐全项目卖点自住型投资型办公型二、写字间购买人群写字间投资型：拥有多套住宅，限购后转向投资商业类地产，该类人群资金雄厚。购买点：不限购，面积、总价适中，位置优越，新商业区形成期，该区域升值潜力巨大。需求大明宫板块，未来升值潜力巨大位置优越，新的商业区逐步形成面积小，总价低适合投资不限购投资型年龄职业家庭结构家庭收入喜好35岁以上私企老板三代之家年收入100万以上喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动学历本科、大专、研究生居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述自用型：主要用于办公。购买点：位置优越，交通便利，城市综合体商业配套齐全，户型可任意组合，新商业区形成期。需求毗邻经开区，城市综合体，商业配套齐全，提升公司形象二环旁，位置优越，交通便利，便于出行户型可任意组合，满足自用需要，3G网络新的商业区逐步形成写字间自用型年龄职业家庭结构家庭收入喜好35岁以上私企老板三代之家年收入200万以上喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动学历本科、大专、研究生居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述写字间客户综述购买动机二环内，交通便捷；出行便利；面积、总价适中；区域升值潜力巨大；城市综合体，商业配套齐全，邻近经开区；新的商业区域正在逐渐形成。城市综合体、3G网络、商务配套、新商区正在形成区域价值，商业用地，不限购二环旁，办公出行便利项目价值投资型办公型营销目标Part4产品内在家居城总平面图1#楼2#楼3#楼4#楼公寓产品一、3号楼标准层公寓3号户型楼建筑面积在48m²—65m²，户型包括：一室一厅一卫、一室两厅一卫、两室两厅一卫，主力户型主要以一室为主，附带少量两室。单层共32户，电梯6部，电梯较少。两室两厅一卫（4套）一室两厅一卫（7套）一室一厅一卫（21套）二、3号楼户型结构户型建筑面积标准层套数总套