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1整体传播策略2传播执行计划3目录本次策划最大的障碍让我们先从一个问题开始本次策划的探讨如果在收到录取通知书的时候，同时收到“动感地带手机卡”和“天翼手机卡”，您会选用哪张卡/你会向您的孩子推荐哪张卡？为什么？在我们所做的访谈中，这种回答很普遍冰冻三尺，非一日之寒•第一个专为年轻人量身打造的移动通信品牌，借助周杰伦代言，我的地盘听我的”广告语及“时尚、探索、好玩”品牌个性深入人心•抓住年轻人短信需求大，首推短信套餐，结合新业务创新音乐套餐、网聊套餐，始终把握并引领年轻人移动通信消费潮流•借助动感赛季和动感职场公关活动，将年轻人的通信自治区拓展为生活自治区，建立品牌与年轻人之间密不可分的情感纽带•借助短号集群网、M计划，深度捆绑老生群体，提高离网成本•录取通知书拦截:夹寄动感地带贺卡及手机卡附赠话费，即插即用•接待点拦截：火车站、汽车站等交通枢纽、校园接待点统一包装•动感迎新晚会•迎新:看看你的同学在哪里、新生人气王、抢班费跟随者的失败案例中国联通UP新势力以同样的客户品牌战略，同样的产品，更便宜的资费，同样的拦截策略也难以撬动大学市场，为什么？除了因为网络质量差、乱收费等硬伤外不做跟随者……颠覆校园的力量12390后，是真正的互联网一代，他们出生和生活在互联网反之互联网也塑造了他们独特的个性和生活形态互联网早期移民互联网二代移民出生、成长在互联网的公民80后85后90后互联化的生活形态45度角的自拍像喜欢用火星文咕狗3Q1切斗４幻ｊ，↓ｂ倒挖ｄ！ㄋ们好ㄚ！莪④信來哋侑些倲迺吥懂想請教請教龙模揪耶啦！偶口以跟你作朋友吗？酱很好阿！很黄很暴力大傢ぬ莪媞噺來の唏望大傢茤茤指教記嘚第①佽甪吙煋呅都看吥懂媞什庅現恠ぬ菈還螚看懂①些望大傢茤茤指教錒互联化的语言方式互联网化的个性和价值观12TextTextText天翼产品，根本上的颠覆力量3G让中国电信有机会从互联网优势领域切入移动业务市场！从根本上颠覆中国移动的市场地位！天翼全面满足90后对互联网生活、娱乐、沟通需求3G让手机也宽带丰富、独特的互联网应用1个号码贯通多种终端多种上网方式对上网资费的独特优惠丰富的终端颠覆校园市场的产品核心利益点•很多学生把3G等同于视频通话•预期资费比较贵•更不了解各家运营商3G的优劣对比，无从选择1、3G认知障碍•绝大多数高三生已经有了手机•并且认为，3G还是新事物，3G手机很贵，普及需要时间，先用2G手机顶个2、3年没问题推广障碍分析2、3G终端购买障碍市场颠覆面临三大障碍•动感地带每年都有迎新营销传播活动，从考生接到录取通知书开始在重要时机和地点拦截3、竞争对手拦截12传播执行计划3目录校园推广总体规划分2阶段，循序推进校园市场营销传播工作功能、优势、资费、终端暑期拦截营销传播总体思路把握3大重点，集中力量突入校园市场，确保10万新生放量目标天翼时尚套餐卖点梳理首先透过150人样本的校园问卷调查，来看大学生对各类型卖点的关注程度：结果显示：排除“套餐月费低至5元”，最受喜爱卖点依次为：“有3G信号的地方就能无线宽带上网”、“校园区域内打长途和市话一个价，1毛钱任打”、“亲情号码长途9分钱/分钟”“手机3.1M高速上网”。天翼时尚套餐产品形象沟通天翼3G时尚卡全方位玩转互联网1.手机玩转互联网手机也宽带！3.1M极速上网2.全面玩转互联网手机上网、无线宽带、有线宽带，一个号码横行网络世界3.超值玩转互联网手机上网1元1天，19元玩转3G等4.丰富应用，多重优惠火讯、QQ等全省学校1个群：群内手机、固话本地互打免费，还包300条火讯；校内更可享受特别优惠第一层次产品定位第二层次产品卖点第三层次资费立足3G，建立基于互联网的差异化定位套餐礼包卖点梳理第一层次第二层次第三层次火星文篇火星文篇网络精彩篇线人篇线人篇网络报到篇网络时尚套餐专用卡套装设计卡面设计套装设计卡面设计套装设计时尚套餐专用卡套装设计卡面设计套装设计时尚套餐专用卡套装设计时尚套餐专用卡套装设计123目录承接集团公司全国统一的校园宣传主题新生暑期推广思路抓准新生及其家长的特定需求和消费心理摆脱了多年的苦读，终于可以松一口气。他们充满活力，热衷网络和娱乐，好好玩一把。他们关注子女成长，终于盼来了望子成龙的时刻。希望用奖励来表达对孩子的爱，希望和别人分享喜悦和荣誉高三毕业生毕业生家长针对两大人群的不同特征，进行针对性推广考生：锁定毕业生的接触点和兴趣点，主打“互联网”概念，营造时尚、好玩的氛围家长：针对家长的心理，进行针对性的拦截购买决策者购买影响者重重拦截全方位引爆暑期学生市场围绕需求组织极具针对性的拦截营销传播天翼免费送你上大学活动暑期市场整体营销推广架构7月8月9月填报志愿新生分批次录取收到录取通知书，筹备上学新生入学农村新生拦截（天翼金榜题名喜讯榜、大学同乡直销队）手机卖场大学新生专场优惠家有喜事天翼送礼-营业厅&上门活动线上拦截计划7月10日考生直邮DM(附卡)时尚套餐宣传（媒体接触点）软文资费优惠、90后专属、玩转互联网、事件炒作以7月10日直邮DM为起点，启动全面的拦截营销活动+录取通知书DM+校园生活手册，面向44万准大学生寄送面上拦截：找准目标群体媒介接触点宣传时尚套餐产品电视媒体网络媒体其它……户外媒体电影院媒体-年轻人爱看的电视台-偶像剧、娱乐节目-搜索引擎-聊天工具-视频和下载网站-论坛-高中校园运动场-流行前线、上下九定点户外-地铁通道-社区框架-长隆水上乐园户外31542网络+户外为主-贴片广告-影院现场广告手机卖场拦截：开辟天翼大学新生手机特惠专场•时间：8月•目的：•在新生购机的必经之处进行拦截。•内容：•联合各地市的手机大卖场，以及天翼终端伙伴，举办大学新生特惠专场。新生购机享受特殊优惠。•在现场设置天翼专柜和校园营销广告物料。为青春添翼天翼大学新生手机特惠专场……合作方上门拦截：针对准大学生家庭，以实在的回馈吸引到营业厅或上门拜访营销•时间：7月-8月中旬•针对人群：考生家长•目的：•以实际优惠吸引考生家长注意，并把他们吸引到营业厅进行拦截营销。•内容：•凡是我的e家或者电信新装宽带用户，凭高校录取通知书，送天翼手机礼包，需预先到营业厅登记。•参加方式•用户亲临营业厅•客户经理上门拜访到营业厅报名登记天翼3G礼包对家长的现场体验和推销收到录取通知书，到营业厅办理赠送或者我们上门服务赠送66元固话话费报纸广告和自有渠道通知家有喜事天翼送礼——营业厅促销&上门活动农村新生拦截：1、针对农村爱面子思想进行话题炒作•针对农村家长的爱面子思想，在县级电视台制作专门的金榜题名喜讯栏，在黄金时间不断播放考生的录取信息。•只要是农村家长到电信营业厅或代理点登记，均可以免费播放考生录取信息。祝贺莲花乡张建国考上暨南大学金榜题名天翼传喜讯农村新生拦截：发动大学生在家乡推销天翼手机套餐•时间：8月•目的：•利用同乡的师兄师姐作直销员拉动手机销售•内容：•在农村，对已入学的大学生同乡比较信任，会向他们咨询请教上学问题。他们推荐天翼手机，会有比较好的效果。•途径•各地市公司通过高校勤工俭学处联系农村学生大学同乡手机直销特攻队活动拦截：全省统一开展“天翼免费送你上大学”公关营销活动，营造关注热点主流报纸、户外、社区、网络等天翼免费送你上大学促销广告报纸高考版、高考网站、QQ通告等软文炒作促销广告示意渠道促销拦截活动营业厅促销物料、网页推送、账单等长途车站及交通线促销推广•目的•以极富冲击力的话题和优惠内容，吸引目标人群关注，推动他们了解和购买天翼产品。办理套餐，凭车票即可返还来校车费（或为话费返还）通过活动的广泛宣传吸引家长和学生的强烈关注促销广告示意围绕活动投放“广告和公关软文”形成社会话题围绕“天翼免费送你上大学”在长途大巴、出发地和上学地的车站形成强力的拦截效果长途车站广告拦截天翼新生接待点大巴包装新生手册车上派送现场人员推销在各地市长途车客运站投放天翼3G的广告物料，在新生入学前进行广告的拦截。包括入口、站内大牌、车身广告、热点线路车内物料等。在有条件的各地市长途车客运站划出专门的区域，成为天翼新生VIP厅，为家长和新生提供良好的休息和乘车环境（凭录取通知书进入），并进行人员促销。在热点线路的大巴上贴上天翼3G及校园新生推广的广告物料，吸引家长的注意力。对车站的新生，派送《新生入学生活手册》和天翼3G产品小册子，帮助他们了解天翼的业务和产品。在VIP厅和大巴上，驻守有专门的销售人员，考生和家长推销天翼3G手机，现场办理业务。针对移动迎新，在生源地的长途车站进行拦截针对新生的软文拦截主流平面媒体广州日报、南方都市报等地方性主流报纸可乐生活、南都娱乐周刊报纸杂志网络媒体阵地太平洋电脑网等IT、数码专业网站垂直类21CN等门户网站IT、数码频道门户网站天涯、猫扑等论坛类搜索类百度等搜索引擎腾讯QQ群信息等即时通信类视频网站类优酷等软文炒作媒体选择：标题举例这么爽，手机也能宽带上网？！好朋友，不分手——天翼3G手机免费聊QQ今夏最酷学生手机装备大检阅高校手机进化论——从2G向3G前进天翼3G互联网手机，专为90后互联网一代打造3G手机+3G上网卡，今夏学生时尚装备大学电话白打宽带白上，真有这样的好事儿？其它建议家长关注点拦截：利用考生和家长关注的“高考状元”制造话题•向各城市高考状元赠送天翼3G“及第礼盒”并进行炒作，吸引考生和家长的眼球。及第礼盒内容3G手机1500话费15小时上网时长299上网卡特惠UIM卡•设计专门的送礼用礼盒，便于亲戚向考生送礼。•名称取“状元及第”之意，以“及第礼盒”的概念包装天翼2500元的时尚套餐送礼版。1、及第礼盒，送礼专用2、高考状元时尚装备状元及第，天翼送大礼农村新生拦截：2、利用“送专家下乡”进行现场拦截•时间•7月-8月•农村考生和家长对城市尤其是大学了解不多，如何更好的在大学学习和成才，是他们关心的问题。•电信“送专家下乡”，邀请著名高校的老师、教育专家，为农村考生和家长送去知识和经验。•借此可以开展天翼现场摆摊促销。•借助高中学校召集，各地市执行。新生成长天翼来传经家长关注点拦截：充分满足家长的荣耀心理，成为高考录取的热点•时间：8月•目的：满足家长的面子，让新生中的天翼用户获得特别的荣耀。•在当地主流报纸的每天固定版面，刊登天翼的报花广告（可以连版刊登），为大一新生用户送去祝贺。•参加办法：•购买天翼3G手机套餐的用户均可参加，抽奖产生。专属于天翼3G用户的荣誉。祝贺天翼用户唐伟强考上中山大学示意图金榜题名天翼送祝福THANKS