奥克斯事件营销的影响

《竞争就是让对手法生存》一书以奥克斯事件营销案例为背景，对事件营销从理论到实际操作进行了全面深入地阐述。本书首先从理论上介绍了什么是事件营销、事件营销操作程序和技巧、事件营销的影响力，接着对奥克斯集团在全国有重大影响的事件营销案例进行了系统分析，包括人物系列事件、书系列事件、革命系列事件等。本书最后通过13位中国财经作家的视角对奥克斯事件营销进行了深度思考，提出了一系列真知灼见。在奥克斯成长的四年中，从成本到技术，从健康到服务，奥克斯成功地运用了事件营销，使得企业间的相互超有了一种新的模板。奥克斯现象，不是一个企业的个体现象，他是中国制造业发展的一种思路与方向。在中国、在世界，企业的发展需要的不是永久的模板，而是需要一种不断创新的力量，不断重写游戏规则新格局定者的产生。奥克斯事件营销给中国空调业带来了深远影响。打掉了行业暴利的泡沫现在很多业内人士与专家都在谈中国空调乃至家电业的危险。甚至一些人士认为由于是价格战的无序竞争，整个空调业将面临崩盘的危险。其实一个行业的危险度，最主要的表现是行业竞争的无序性。而无序性的形成，有时最主要就来源于行业利润的不合理，一个远远高于其他行业平均利润的领域，无论政府或是行业内得益的企业再怎么疾呼什么行业竞争过度都是于事无补的，企业存在的一个主要原因就是可以促进资本与人才朝高利润区转移。除非行业的利润水平已趋近于各个行业的平均利润，这样新的竞争加入者才会逐步下降。行业内由于综合能力不能获取利润的企业才会放弃行业内的继续发展，这是推动一个行业整合的必然过程。任何市场经济环境中的行业只有经历十分险恶的竞争，才能够朝着健康的方向持续发展。就在大家都在叫喊空调行业已无利润时，有几个事实却摆在世人面前：（1）空调均价逐年下降自1999年至2003年，空调器价格平均每年下降15%，4年间价格下降了一半以上。据有关机构统计，2002年空调制造业毛利率为20.6%，是主要家电行业中毛利率最高的。2003年上半年，虽然原材料和成本有所上升，但空调制造业毛利率仍高达18.2%。（2）号称坚决不降价的企业也开始降价在空调行业以往忌讳“降价”的一线品牌2003年也突然高调起来，格力一款1880元的小1匹机降至1280元，降幅达32％。实际上，在格力宣布降价之前，美的已经将小1匹挂机由1500元降至1190元，创一线品牌价格最低。而洋品牌lg以“送150元现金”的降价法将1匹机由1400元降至1200多。固守价格城池的海尔也被牵涉其中，在广州苏宁，海尔小1匹由2080元降至1780元。不少消费者十分不悦的讲，原来他们也是可以生产出较低价的空调嘛。（3）空调排位年年变化由于各个企业对利润的期望值有所不同，同时在系统成本控制方面各企业间又存在较多差异。所以空调行业不断有新的品牌介入，而且争夺市场份额的简单而有力的武器就是价格战，通过价格战不断有二三线品牌进入一线队伍，而一线品牌地位不稳、份额下降的也大有人在，空调市场不断上演“城头变换大王旗”的悲喜剧。这些现象说明各企业应该调整对利润的期望指数，空调行业必将像其他家电行业一样逐步进入成熟期，即从存在超额利润的发展期进入只存在平均利润的成熟期，利润率的降低不可避免。奥克斯正是基于了对这一发展方向清楚的认识，在中国空调行业积极推动行业利润的合理化进程，利用价格战、成本战、品牌战的有机组合，使得目前空调行业的整体利润水平与各行业利润水平趋平。目前较少听到某某企业大举进军空调业的消息，这正是奥克斯这样品牌努力的结果。推动了市场扩容企业要获得利润是天经地义的事，但要看利润获取的手段是什么？是靠行业垄断获取超额利润？还是靠行业规模的扩大获取规模利润。健康市场的容量不是靠暴利维系的，中国空调业用20年的时间走完了西方国家近百年的历程，这还是主要得益于国内70%的空调企业都是民营和集体经济。试想当手机与电视目前的市场价格还是十几年前的价格，那么目前中国这样一个全球最大容量的市场是否可以实现？所以每个企业应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识，只有随着市场的培育逐步放量才是一个产业走向成熟的标志。奥克斯在入市之初就较为清醒的认识到这个市场发展的必然趋势，所以几年的市场反应结果又一次印证了其想法的前瞻性。2000年—2003年的短短四年，市场总容量也放大了一倍之多。考虑到空调平均价格在这几年也逐步下降的因素，可以讲消费者是花费了更少的代价购买了空调，同时等于在几年前购买空调的所有支出在目前已经够两倍的人群享有空调。所以推动市场扩容、形成规模市场其实是一件利企、利民的民心工程。经济学恩格尔系数，是反映一个国家国民的消费支出中食物消费所占的比重，比重越低说明这个国家的现代化水平越高。也许今后会有一个“新的恩格尔系数”的概念，即一个国家国民用于购买家电所占总消费支出的比重，比重越低说明家庭电气化程度越高。根据市场的发展规律来看，支付更少的钱购买更为实惠高档的家电今后必然会成为一种新的消费趋势。要尊重消费者，就必须充分尊重市场发展规律。所以奥克斯对中国家电行业的影响就是从某种角度而言，迅速推动了行业扩容。在我国，空调已成为近几年普及率提高最快的家电产品之一，我国城镇居民家庭平均每百户空调器拥有量由1999年的24.5台大幅提高到现在的56台，三年半时间提高了一倍多。与此同时，空调制造业的发展近几年也明显加快，据国家统计局统计，1995年—1999年，全国空调器产量年均增长18.3%；而2000年—2003年6月，全国空调器产量年均增长达33.7%，2003年上半年空调器产量增幅则达到了36.2%，是增长最快的家电产品之一。而这个时间正是奥克斯积极倡导进行空调普及革命的推进期。】提高了品牌集中度据统计，目前国外较为成熟的市场经济国家中，一个行业中的品牌一般不会超过十家。而在我国一些产业可能会出现只要有行政机构的地方就会有一家或几家企业，例如以前遍布各地的酒厂、烟厂。中国彩电行业的整合与调整为什么经过了这么多年才形成目前的产业格局？就是因为以前行政割据根本不按经济规律办事所导致的。这几年政府逐步放开的竞争的自由度，所以看似惨烈的竞争其实也是一种十分合理的保护手段，既没有能力的企业将拒绝成为产业竞争的参与者，因为其不能适应竞争所形成的游戏规则。因而从某种角度而言是对资源进行了重新的整合与分配，所以行业品牌集中度的提高是一个行业良性发展的标志。2003年9月由国务院发展研究中心联合信息产业部相关部门进行的空调业调查显示，2003年国内空调市场竞争已明显由分散走向集中，格力、美的、海尔、奥克斯等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%，同比增加了近10个百分点。而其余近200多个品牌在抢食着不足15%的份额。据不完全统计，目前国内空调市场上有上百个空调品牌，而且有20个左右的品牌是最近一年内介入的。表现在行业就是品牌集中度低，低水平竞争严重。在主要家电行业中，空调制造业的集中度是最低的。由于空调器的核心部件空调压缩机主要依靠日本和韩国压缩机企业（含合资）供货，导致各品牌同质化倾向和低水平价格竞争，没有一个企业有稳固的市场地位。统计显示，经过今年的行业洗礼后，空调业的品牌集中度已经进一步提高，消缓了从上年度开始的空调品牌骤然增多的势头。一些传统的空调品牌也已意识到，一个无序竞争的行业是无法靠呼吁来解决问题的。这时候就需要企业拿出自己的实力加速行业的重新整合，让在生存边缘挣扎的品牌迅速死去是行业的万幸。发展了事件营销理论的实践市场经济在中国的发展不仅是一种实践的过程，同时也能够进一步丰富有中国特色的营销、管理理论的产生。所以应该鼓励各种创新思路的运用与总结。奥克斯关于事件营销手段的灵活运用，为一种营销理论在中国的市场实践提供了极其宝贵而连续的实践经验。一个企业连续几年将一种营销手段发挥得如此炉火纯青，同样的传播效果，而其只支付了较少的沟通成本，更多的是靠其成功的策划，这样自然会在传播成本方面赢得先机。颠覆了简单的定位理论企业与产品究竟怎样才算是准确的定位？是不是在经过一些专家进行讨论后企业或是产品就能够确定成为一个高端的形象或是品牌定位？——关于特劳特的定位理论在营销界引起了广泛争议。其实给品牌如何定位，最终是要面对任何时代的产品都处在“独特卖点时代”这样一个课题，定位时代也是仍然需要独特的卖点，当然，这卖点就是好产品的代名词。学习跨国企业的品牌定位的时候，有时我们的一些企业往往忘记了他们用什么支持这种定位，而只学习一些“皮毛”，企业和品牌要给市场传播什么信息，不是靠我们自己确定的信息，而是靠企业持续改进并且是领先的产品战略。大家都知道海尔一直是将自己定位在高端产品市场的，但为什么其微波炉产品也只能卖与格兰仕价格相当的价格呢？其实无外乎是格兰仕在微波炉领域所倡导的“优质平价”已经得到了广大消费者的认同，同时格兰仕的品牌形象与价格门槛成为了新进入者的巨大障碍，所以即使海尔也低下了他“高贵”的头颅。空调行业传统强势品牌格力、美的的大幅度降价，似乎是对奥克斯所长期倡导的优质平价的一种呼应。回头看看空调业近几年虽然也不乏新概念产品，但惟一能够引以为豪的则是概念的炒作。108种送风方式、清新空气活化氧、全健康技术等一系列看不懂却要懂的名词术语，也只有中国文字才能体现出来。但即使这样也只是作为特色产品而言，没有一个概念能够成功地找到市场机会。因为归根结底，在空调行业并没有划时代的新产品出现。在产品同质化的情况下，企业是靠如保健品行业一般炒作概念发展呢？还是进行系统成本的控制寻求到与小企业间的成本差异化从而取得领先优势？奥克斯选择了后者，所以其获得了飞速的发展，目前一些行业领导品牌最终也不约而同的选择了这样一条道路，因为他们已经意识到空调市场的消费理念也正在朝着“优质平价”的大方向在发展，逆潮流的行为是任何一个聪明企业家所不愿意做的。其实企业的发展不可能以求品牌“高端”为目的，企业是要盈利的，能盈利的企业才会有生命力，做大、做强才是硬道理，品牌定位只是策略，并不是企业好坏的标准。奥克斯的优质平价产品受到了消费者的欢迎，并且这种平价不是以牺牲产品质量为代价的，那它就还会继续得到消费者支持，有了消费者的支持，产品何愁没有发展，品牌何愁没有空间？以经济学的基本理论来看，价格最终是由市场需求和市场供给的关系决定，并不是由营销手段决定的。目前奥克斯的空调比其它定位高端厂家的产品价格卖的低，但其只要系统成本控制也比其它企业要低，那么企业的利润未必会比其他企业低。“高端”未必就比“低端”好，“低端品牌”绝对不会丧失发展空间。企业的发展依靠的是核心竞争力，品牌是否“高端”需要审时度势，与时俱进。不少人都喜欢谈国外的东西，当我们了解到世界上最大的企业沃尔玛的经营理念是“要最好的东西，卖最低的价格”，这可能是对中国的一句古话“便宜没好货，好货不便宜”理念的彻底颠覆。奥克斯的努力正是使广大消费者认识到好东西与低价格一定能够找到一个十分好的平衡点。改变了空调的产业格局有关业内人士曾这样评说现代家电业的“天下三分”之理：以现代家电业所处的地域划分，已隐隐然有青岛兵团、顺德兵团、宁波兵团及辐射圈的三足鼎立。他们都手握一张牌：青岛兵团打的旗号是品牌，顺德兵团打的旗号是产品，而新生代的宁波兵团则高举市场旗号。此言听来颇有几分道理。青岛兵团的主帅当为海尔，还有海信、澳克玛等。顺德也有着“家电之都”的美誉，顺德兵团在中国加入wto后更是提出“要做世界家电加工基地”的口号。我国国内使用的小家电，有一半以上是顺德兵团的产物，而且还创造出如科龙、容声、美的、万家乐、格兰仕等一批著名家电业品牌。而宁波是中国家电业的新生基地，虽然宁波兵团的家电企业中暂时还没有一个能雄霸中国的“盟主”，但如雨后春笋般崛起的家电企业凝聚起来，也是一股不容小视的势力。浙东地区现在大大小小的家电生产企业3000多家，在宁波及所辖县级市鄞县、慈溪、余姚等地形成了产业聚群，如以奥克斯为代表的空调军团，以迪声为代表的洗衣机军团和以帅康、方太为代表的油烟机军团。宁波的家电黑马群俨然成为中国家电方阵中一支不可忽视的骠悍兵团。据有关资料表明，2001年，宁波兵团的空调市场占有率已达到8－