如何把握节日营销传播

1《经济视点报》营销管理周刊主编金册管理咨询有限公司高级研究员2005.12.3刘九学如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学2目录一、节日营销的商机1、节日商机概述2、认识中国节日3、理解中国节日4、节日营销界定二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）1、线上传播策略2、终端传播策略五、法国创意食品欣赏如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学3一、节日营销商机1、节日营销商机概述：我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/3，而“五一”、“十一”黄金周所体现的市场价值更是足以堪道。举例：思念和三全节日销售量的数据分析肯德基的十一黄金周7天销量对比还包括一些家电如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学42、认识中国节日这里的中国节日不但指传统节日，按法定标准划分节令为四类：法定假日类：元旦、春节、三八节、五一节、六一节、教师节、八一节、国庆节等。非法定假日类：端午节、情人节、清明节、母亲节、父亲节、中秋节、重阳节、感恩节、元宵节、复活节、圣诞节等。民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等。商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节、文化节等。【对法定假日的争议】在2004年的全国两会上，中国人民大学校长纪宝成等近30名人大代表提交议案，建议将清明节、端午节、中秋节纳入我国法定假日韩国端午祭中韩之争从人类文化遗产到网络域名一、节日营销商机如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学52、认识中国节日这里的中国节日包括传统节日和洋节，按时间的延续性划分节令为两类，连环假日类和点状分布假日类。这种划分方法对于我们实施节日营销的意义更大一些：连环假日类：①感恩节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节②教师节、中秋节、国庆节。一、节日营销商机销量时间感恩节圣诞节元旦1月中旬春节元宵节情人节基础线食品类春节连环假日消费区间示意图①如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学62、认识中国节日在家电、IT企业表现更为明显，我们后面还会再讲点状分布假日类：清明节、端午节、母亲节、父亲节、复活节一、节日营销商机销量时间教师节中秋节国庆节基础线食品类国庆节连环假日消费区间示意图②十月中下旬如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学73、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响2005年春节的相关数据圣诞节的时尚情调春节的传统节庆元宵节的团圆情人节的浪漫一、节日营销商机如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学8一、节日营销商机3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响2005年春节的相关数据圣诞节的时尚情调春节的传统节庆元宵节的团圆情人节的浪漫如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学9一、节日营销商机3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响2005年春节的相关数据圣诞节的时尚情调春节的传统节庆元宵节的团圆情人节的浪漫如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学10一、节日营销商机3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响，时间跨度比较长，中间形成几个销售高潮中国消费者对圣诞节的印象•浪漫•时尚•礼物•快乐•爱情•朦胧•狂欢•圣诞树•风铃如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学11一、节日营销商机3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响，时间跨度比较长，中间形成几个销售高潮中国消费者对春节的印象•传统•文化•鞭炮•春联•团聚•拜年•压岁钱•走亲访友•喝酒•年夜饭•红包•喜庆如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学12一、节日营销商机４、节日营销的界定节日营销：就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在快速的提高产品的销售力，提升品牌形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动。成功的节日营销在于快速提升销量、创造利润，同时不能伤害品牌价值节日营销节日促销节日营销促销广告路演品牌如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学13一、节日营销商机４、节日营销的界定节日营销5W模式：根据自己的产品特点选择合适的策略对于启动节日市场非常关键。要解决什么问题或达到什么目标？是突出新品上市还是加速成熟产品的流转？重点解决的对象是终端问题还是批发环节？何时when（是节前几周开始实施活动计划）何地where（通过超市卖场还是其他途径）通过何种方式which（确定传播广告、公关、新闻、路演）要解决什么问题what（适合节日的主题）向谁传达who（意向购买的消费者还是认知的）节日营销促销广告路演品牌如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学14一、节日营销商机４、节日营销的界定节日营销特点：集中性、（大节来临，购物的井喷式）情感性、（亲情、爱情、友情，欢乐有趣的产品）规模性、（买大不买小，扎推消费带来的营销考验）短平快、时间跨度比较小如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学15小结一、节日营销的商机1、节日商机概述2、认识中国节日3、理解中国节日4、节日营销界定二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）1、线上传播策略2、终端传播策略五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）小结：我们主要笼统的介绍一下节日营销的概念、中国节日消费的现状，节日文化内涵以及连环节日的的划分和节日营销的特点主要为我们进行节日营销传播作一些铺垫如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学16制定详细的节日营销计划之前必须了解市场，了解消费者的变化：计划——营是把简单问题复杂化，销是把复杂的问题简单化包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、快销品的消费特点四个方面1、消费者的变化：①有了积蓄的购买力，②有了自由支配的时间，③买大不买小，买多不买少，集中式购买④扎堆、攀比，更容易受促销的影响⑤迎合消费者的消费周期规律，不消费不叫过节“过节钱就是不钱了”⑥没有明确的购买目标，即兴式发现购买⑦耐用消费是主流家庭式民主决策⑧儿童经济、礼品经济是热点二、节日快消品的消费特点如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学172、消费环境的变化：①购物场所爆满，②购买决策是嘈杂的环境中进行（温度18、缺氧）③购买时间的缩短④提供了货比三家的时间成本二、节日快消品的消费特点如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学183、消费商品的变化①对快销品而言由即时消费到延期消费的转变②使用者和购买者分离的产品较多（比如礼品、儿童产品）③优惠降价或买赠的商品更受青睐④面子消费增多二、节日快消品的消费特点如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学19二、节日快消品的消费特点4、快销品的消费特点①消费者购买行为：其实以感性消费为主，以理性消费为辅②采用的营销方法主要是大众营销方法，密集分销③消费周期上就是频繁的消费④顾客（售后）服务要求比较少，除非质量问题⑤大众的价格⑥大众的媒体接受环境，而且需要大量的广告支持，⑦“买赠比较普遍”，不要复杂的活动，消费者要的是实惠⑧受广告“临界效应”影响比较大⑨不需要储备丰富的知识来消费产品⑩购买决策极易受周围环境影响如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学20小结一、节日营销的商机1、节日商机概述2、认识中国节日3、理解中国节日4、节日营销界定二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）1、线上传播策略2、终端传播策略五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）小结：节日消费的变化包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、快销品的消费特点四个方面。如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学21三、提升节日营销（战略篇）1、节日营销升级节日营销不只是市场部的事情，它应该是企业的一个企业的系统工程，包括市场、销售、财务、物流和生产、研发，各个系统。节日营销企业的经营战略设立节日营销部市场销售财务生产研发物流如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学22三、提升节日营销（战略篇）1、节日营销升级节日营销部企业营销中心的地位和作用财务中心营销中心市场部销售部节日营销部品牌部监察部产品部发货中心物流中心结算中心生产中心企业的经营战略层如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学23三、提升节日营销（战略篇）1、节日营销升级节日营销部的地位：直接接受营销中心的领导，可以调动各种资源节日营销部的作用：把点状的节日作为企业的经营推进战略来抓，有目的、有系统、有品牌文化贯穿、有针对性开展节日市场营销工作，变成企业的一种差异化战略。如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学242、寻找新奶酪——企业的蓝海战略思维针尖对麦芒的对立，同质化的PK，这是红海战略另辟蹊径，开发新领域，差异化生存，这是蓝海战略红海战略代价惨重，在企业新推出业务过程中，86％是投入红海业务，14％是蓝海业务，而蓝海业务最后对于利润的影响则会到61％节日营销市场各个企业都在做，但就是没有上升到战略的角度，所以都没做理想的地步。当别人为促销而促销的时候，这就是你的机会。开辟节日营销市场，就是开辟企业的蓝海战略三、提升节日营销（战略篇）什么是红海战略？什么是蓝海战略？如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学25三、提升节日营销（战略篇）3、避免节日营销战略误区误区一：节日营销就是搞搞促销，打打广告误区二：游击战，临时出招误区三：人员机动，只是低头走路，缺乏创意思维误区四：有销量，没有品牌，没有战略规划，被动型误区五：不分产品主次，为促销而促销如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学26企业案例：节文化代言——金六福的节庆营销案例金六福——中国人的福酒打造成中国老百姓的“新民俗”三、提升节日营销（战略篇）企业案例：家文化代言——思念食品的节庆营销案例思念速冻食品——为你创造家的味道如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学27三、提升节日营销（战略篇）企业案例：金六福的节庆营销案例——节文化金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。A、产品概念上：外包装以黄、红、金为主色，节庆红色为主色调在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的节庆吉祥创意以“福”为企业文化内涵，作为产品概念的延伸福星高照福星。三、提升节日营销（战略篇）金六福的节庆营销战略：如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学28B、品牌概念上：好日子离不开它，金六福酒喝金六福酒，运气就这么好、喝了金六福，年年都有福、幸福团圆、金六福酒奥运福、金六福“春节回家金六福金六福，中国人的福酒，（打造成中国老百姓的“新民俗”）福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从“福文化”的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值。企业案例：金六福的节庆营销案例——节文化金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。三、提升节日营销（战略篇）福文化如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学29三、提升节日营销（战略篇）企业案例：金六福的节庆营销案例——节文化金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。D、为消费者寻找节庆借口2002年的“为城市干杯”2004年的“奥运福，金六福”2005年的“春节回家金六福”神六上天，“国有喜事金六福”将节庆的概念延伸到推广策略上，并坚持一个方向是节庆营销策略在产品细分上的体现所有的公司都不能面面俱到，都是有限市场的，金六福舍弃了许多因素，只传播福文化。如何把握节日营销传播——节日营销倡导者刘九学30三、提升节日营销（战略篇）品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌成长路线图节日营销的重点是吸引品牌转换者到