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©2008DMclickAllrightsreserved客户资产运营与价值营销领先企业突破营销困局数据库营销的AMT方法2008年08月02日·上海1©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海史雁军先生拥有超过八年的客户关系营销与数据库营销咨询经验，七年国际航空服务营销经验。史雁军先生常年担任中国合格评定国家认可中心在运输、仓储及通信领域的技术专家，信息产业部客户关系管理专家，客户世界研究院专家。史雁军先生致力于为客户密集型行业客户提供客户关系营销策略、主动服务营销战略与运营咨询、电话销售中心规划与运营、数据营销策略、客户分析与应用等相关领域的专业咨询服务。教育背景：清华大学工商管理硕士，计算机应用/航空运输学士背景n领导全球最大的半导体制造商中国区电话渠道销售中心的战略规划与运营实施、包括销售中心业务定位、运营模式设计、KPI体系设计、外呼策略设计与营销活动管理、营销分析与应用等。n领导全球最大的软件公司中国区电话销售中心的战略与运营管理咨询。包括销售中心整合战略、电话渠道建设规划、外包供应商评价与选择、电话销售运营管理、财务预算服务等。n领导中国外交部全球新闻发布系统的规划与实施，包括信息发布策略与流程、信息管理架构与应用、应用体系架构设计与实施、全过程项目管理。n领导国内某大型航空公司客户营销服务中心整合规划与运营咨询，包括呼叫中心战略规划、业务定位、运营管理模式与人员管理模式建议，同时负责项目的进度与质量控制等。n服务客户包括：q微软中国、英特尔、惠普中国、西门子中国、神州数码、中兴通讯、万科企业、华彬集团、恒基伟业、天鸿集团、万通集团、彩虹集团、沈阳电力、申银万国证券、西南证券、建设银行、中信基金、福州城市商业银行等多个跨国公司及国有大型企业。q中国移动、中国联通、中国电信、中国网通总部及省市级公司。q中国外交部、国家电力总公司、国家代码局等国家部委。q新加坡航空、英国航空公司、美国联邦快递、美国西北航空、法国航空、荷兰皇家航空、北欧航空、意大利航空、马来西亚航空、全日空航空、澳大利亚快达航空等二十余家国际航空公司。q北京首都国际机场、中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空、中国西南航空、中国北方航空、重庆民航管理局、大连国际机场、中航油等十余家国内民航企业集团。服务客户n电信n航空n高科技制造n金融n房地产行业专长n电话销售中心战略与运营n数据库营销与直复营销n客户关系营销n服务营销与质量营销n客户洞察分析业务专长史雁军国内资深的客户分析与数据库营销、客户管理与客户俱乐部运营、客户关系营销与客户互动营销专家。2©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海•市场越来越坏，产品越来越不好卖，只好加多营销投入！•当传统广告和促销效果不佳时，往往更加无所适从•市场不如以前好了，媒体费用却水涨船高•期望越高，营销效果反而越来越差•短命的企业，在短命的市场中提供短命的产品•该面向市场找客户，还是面对客户找方法？解读市场困境市场困境：雪上加霜市场困境：雪上加霜归03©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海市场困局的特征信息管理困局：客户数据库的加速贬值信息管理困局：客户数据库的加速贬值1价值识别困局：高价值客户的单相思价值识别困局：高价值客户的单相思2客户获取困局：众里寻她千百度客户获取困局：众里寻她千百度3客户维系困局：客户你慢些走客户维系困局：客户你慢些走44©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海市场困局的特征交叉营销困局：客户为何总是没耐心交叉营销困局：客户为何总是没耐心5会员营销困局：高额投资哪天才是头会员营销困局：高额投资哪天才是头6生命周期困局：短视营销造就短命客户生命周期困局：短视营销造就短命客户7客户互动困局：还是太被动客户互动困局：还是太被动85©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海数据库营销AMT方法论DMclickAMTMethod6©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海客户行为研究在地产行业的应用7©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海客户行为分析在地产营销流程中的应用项目确定项目确定目标客户群确定目标客户群确定品牌偏好者品牌偏好者预期客户群分类及构成评估挑选者挑选者自然选择者自然选择者针对性沟通、销售策略针对性沟通、销售策略针对性沟通、销售策略针对性沟通、销售策略针对性沟通、销售策略针对性沟通、销售策略销售过程中，随时掌握客户类型的构成销售过程中，随时掌握客户类型的构成动态调整针对性的沟通和销售策略动态调整针对性的沟通和销售策略项目结束时总结，为后续项目提供借鉴项目结束时总结，为后续项目提供借鉴项目策划期营销工作中的应用销售阶段中的应用项目结束总结8©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海客户行为：需求明确在客户本次买房的初期：•有信心的客户对自身需求的把握更清楚，改变和影响他们的可能性也越有限•有信心的客户对自身需求的把握更清楚，改变和影响他们的可能性也越有限9©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海客户行为：决策时机的影响因素在客户本次买房的决策过程中：•刚性需求•刚性需求•常规反应•常规反应•预计跌幅在可接受范围内，对自身判断有信心•预计跌幅在可接受范围内，对自身判断有信心•忽略/不在意市场形势变化带来的损失•忽略/不在意市场形势变化带来的损失10©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海二战后在需求波动、经济周期和金融政策等影响下美国房地产市场大致经历了5个周期，每次调整期大约两年左右美国房地产市场发展的启示60801001201401601802001964196719701973197619791982198519881991199419972000200320060200400600800100012001400房地产名义价格（右轴）实际价格指数（左轴）经济持续增长1983年政府解除FHA抵押贷款利率限制，1970年FreddieMac成立，抵押贷款的证券化快速发展战后政府执“HousingAct”计划，需求快速增长1964-2007年美国房地产市场发展情况次贷危机11©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海18.8%16.81%Pulte49.3%42.10%Horton11.9%16.35%Centex19.1%26.15%Lennar净资产复合增长率利润复合增长率1983-2005年1983-2005年美国四大房地产公司业绩表现美国四大房地产公司通过卓越的管理能力获得远超行业平均的增长速度•美国四大房地产公司合计占有美国住宅市场约17%的份额；•在1983-2005年间，四大房地产公司净利润复合增长率都在15%以上，而同期美国GDP复合增长率6%左右，行业销售额增速约9%市场及客户的精细化管理4持续的大规模并购；3出色的价值链整合；2超强的战略执行能力，对行业趋势准确把握；1美国四大房地产公司的共性美国房地产市场发展的启示12©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海客户精细分类，提升市场占有率2003-至今精细化运营，产业链和区域扩张1993-2002年产业链向前段延伸，提升质量1985-1993年地产和金融相结合，以金融创新推动地产业务发展1980-1984年上市，变革运营模式，寻求二次扩张1969-1979年跨区域扩张以寻求新的发展空间1960-1969年经历粗放型竞争后专注于住宅建设业务1950-1960年PulteHomes发展历程PulteHomes通过跨区域经营和客户精细化战略实现了高速增长，成为美国房地产行业的典范22.0%9.1%199320.0%19.8%199215%13.5%199611.6%-.01%199513.8%.01%199415.9%7.0%平均8.2%6.2%19975.8%10.2%199819.2%-0.1%1999.5%-.00%200015.7%3.5%200126.1%7.5%2002Pulte销售额（增长率）新屋销售额（增长率）年份美国房地产市场发展的启示13©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海客户为核心的营销服务与运营转型路径运营定位转型互动营销效果客户价值定位与开发客户信息设计过程–客户为核心的服务营销–转型路径-20%0%20%40%60%80%100%%客户潜在价值的百分比•数据采集与获取•数据集成•客户信息规划•客户信息数据库建设数据获取客户洞察洞察应用客户为核心的运营•数据清洗•数据分析•客户细分•客户分层服务与营销•人员效能与激励•产品与服务组合•组织营销协同与管控经验显示：大多数公司止步于此客户信息集成经验之谈......大多数的公司在客户管理上投资巨大...然而，客户价值仍然停留在计划中...释放潜在客户价值，企业需要加强客户数据管理并在主动服务营销中更广泛的应用客户信息管理与洞察分析技术经验之谈......大多数的公司在客户管理上投资巨大...然而，客户价值仍然停留在计划中...释放潜在客户价值，企业需要加强客户数据管理并在主动服务营销中更广泛的应用客户信息管理与洞察分析技术•目标客户选择•运营效率提升•营销绩效提升•客户生命周期管理14©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海可能对象Suspect潜在顾客Prospect忠诚客户BondedCustomer•交叉销售•升级•服务市场流失客户LapsedCustomer•重新获得•满意度Ü大众沟通Ü组合沟通一对一营销典型行业：金融、电信、汽车、航空、旅游、高端消费品等客户为核心的营销目标客户Target15©2008DMCLICKProprietaryandConfidential.Allrightsreserved2008卓越客户管理与数据库营销迪铭营销·上海向全球客户忠诚10佳企业学习4433221159%BMWToyotaFordEstéeLauderNikeNokiaLancôme51%53%38%41%43%43%42%50%46%Source:NOPWorldRoperReportWorldwide,basedonin-depthpersonalinterviewswith30,000+13-63yearold