如何经营一个区域市场(厚道营销陈斌)

如何经营一个区域市场？厚道营销策划有限公司陈斌2009年2月4日区域市场经营步骤市场调研市场分析客户选择制定市场开发方案市场开发运作市场日常维护地下工作地上工作一、市场调研市场调研市场开发前景如何对市场情况的全面了解（一）市场开发前景评估就是评估市场潜力市场潜力的大小决定了市场开发价值的大小决定了营销资源配置的多少评估市场潜力指标市场容量市场成长性1、市场容量市场容量是指某一产品在当地市场在一定时期内的消费总量市场容量=市场消费人口×平均消费数量市场总人口多少？消费者数量多少？单个消费者消费数量多少？市场容量大小（分别根据人口情况和经销商情况进行推算）？季节波动特点是什么？关键时间是什么？评估市场容量大小要市场调研市场调研方法查地图资料当地统计资料统计年鉴实地走访2、市场成长性市场成长性是指某一类产品在某一市场所处的生命周期的阶段市场成长性决定了市场的发展后劲，一定要认真分析研判本品类在该市场处于生命周期的什么阶段？对消费者和经销商进行实地走访（二）全面了解市场市场组合五要素市场环境竞争对手经销商消费者本品操作五个熟悉•熟悉你的市场•熟悉你的竞争对手•熟悉你的经销商和经销商群体•熟悉你的消费者•熟悉你的企业1、熟悉你的市场（1）人口资料人口数量是多少？人口构成怎样：男女比例、城乡比例、年龄结构、家庭数量？人口情况决定着市场大小和消费习惯（2）行政区划多少个县区市？多少个街道？多少个小区？多少个乡镇？多少个村庄？不同的行政区划就是一个不同的市场熟悉行政区划也是熟悉市场（3）自然地理地形地貌如何？交通状况如何？一年四季的气象情况怎样？（4）社会环境行政部门执法情况如何？社会风气怎样？社会治安情况怎样？经商环境怎样？经济支柱和状况怎样？有什么特殊的风俗习惯？（5）公司产品在当地的经营历史什么时间进入当地市场？市场占有率是多少？月销量和年销量是多少？曾经做过什么活动？哪些市场做的好？哪些市场做的不好？都有哪些经销商经销过产品？为什么后来不经销了？他们怎么评价你的公司与产品？有什么经验和教训？有没有遗留问题？2、熟悉你的竞争对手（1）竞争对手的数量当地市场的竞品有多少？都是谁？总经销是谁？什么时间进入当地市场？哪些是你的主要竞争对手？哪些对你的威胁最大？（2）竞争对手的产品主要竞争对手或对你构成威胁的竞争对手的产品有哪些？都是什么规格？主导产品是什么？质量怎样？包装怎样？样式怎样？其产品主要竞争优势是什么？（3）竞争对手的销售政策主要竞争对手的价格政策怎样：一批价、二批价、零售价？返利政策怎样：一批返利、二批返利、零售返利？年返？季返？月返？有何促销政策？有什么广告宣传活动？对总经销有什么年终奖励政策或其他的特殊奖励政策？厂家都有什么支持？（4）竞争对手的销售情况竞争对手的市场占有率是什么？每月的销量是多少？生命周期处于哪个价段？有无特别的规划？厂家的规模和实力、发展势头怎样？各级经销商和消费者对主要竞争对手的评价如何？主要竞争对手的优势和劣势分别是什么？3、熟悉经销商首先要熟悉当地大的代理商情况（1）实力固定资产有多少？流动资金有多少？资金周转频率如何？运输车辆有多少？分别是什么车型？仓库和门面有多大？在什么位置？是自有还有租赁？有多少员工？分别干什么？经商多长时间？代理有多少厂家的产品？销售情况都如何？在当地的影响力如何？与主要职能部门的协调能力怎样？（2）信誉为人品行怎样？和其他厂家打交道情况怎样？其他经销商对他的评价如何？和你的公司打交道表现怎样？有无不良嗜好？家庭状况和婚姻状况如何？资金周转良性与否？（3）销售网络有多少二批或下家？对其当地市场的覆盖情况怎样；哪些市场经营的好？哪些市场经营的不好？原因何在？网络成员的忠诚度怎样？网络中的主要客户都有哪些？（4）能力经营思路是否清楚？脑子是否灵活？身体是否健康？是否经常亲临销售一线？事业心是否很强？市场操控是否得力？代理的品牌是否打开市场？其次要熟悉当地的商业网络（1）熟悉二批商熟悉经销商不仅要熟悉大的经销商，还要熟悉二批和零售商，因为业务员要在大经销商中选择你的总经销，二批和零售商则是将来的主要工作对象。大经销商有哪几家？二批有多少家？其中有实力的二批是哪几个？大零售商有几家？小店有多少？分布情况如何？（2）业务员通过调研要能够说出：（3）重要的商圈分布在何处？各乡镇、街道、小区的消费能力强弱排序（4）对主要的经销商、二批、零售商要进行认真详细的记录（5）通过调研要整理出一个当地市场各级经销商汇总表或绘制经销商分布图记住，只有书面的资料才有使用价值装在脑袋里是没用的这是你今后开展工作的重要资料4、熟悉消费者要熟悉消费者的消费行为，这是开展产品和宣传促销活动的基础消费者的消费行为消费者特性：民族构成，风俗习惯，消费禁忌，经济状况，购买能力消费者喜好：消费偏好，消费观念，消费习惯，消费流行趋势消费者的需求状况：心理需求、实质需求5、熟悉你的企业了解企业内部的情况看看有多少营销资源可供开发市场的时候利用（1）产品资源企业现有什么产品？正在开发什么产品？产品的卖点是什么？产品的竞争优势是什么？企业对产品是怎样管理的等等？（2）政策资源价格方面有什么样的优惠？能否做促销活动？能否做广告活动？有什么样的返利政策？有什么样的奖励政策？能否被企业确定为重点市场？（3）其他资源企业能否提供车辆支持？能否提供人力支持？能否提供样品支持等等？注意：业务员要带着问题做调研，才会真正有所收获，否则只能是瞎转。调研目的：了解情况寻找产品进入市场的机会点和切入点二、市场分析(一）、扫描市场机会点和切入点市场空隙竞争不激烈，竞争对手少，尤其是缺乏强势竞争对手某一产品处于强势领导地位，其他竞争对手份额比重较小！市场成长性好市场刚刚启动，虽然竞争对手比较多，但市场潜力大竞争对手老化竞争对手在当地市场盘踞多年，应变不灵活，处于衰退期，消费者和经销商都有换换口味的要求产品更新换代或开发出能够满足消费者需求的新产品在产品更新换代时，消费往往进行重新选择，所以带来机会找到强势经销商找到一个新的强势经销商往往会给企业带来很大的机会重要的销售季节或时段来临之际赶上一个好时机，可使市场开展事半功倍在细分的区域市场寻找机会发现市场机会后，应当对这个机会进行鉴别，看是否真的是个机会，是否能够为我所用，并且做相应的深入研究以获得更多的资料市场机会市场分析（二）、市场分析市场分析就是根据研所得的市场资料，对市场进行一个评价市场资料即指前述市场调研的资料：市场容量的大小，季节变化特点，市场竞争状况，市场的生命周期，市场地位和市场类型1、市场评价市场分为四类：潜力市场：适宜尽快进入，抢占市场份额市场基础好：市场容量大，属于好市场，认真规划，全力投入开发市场一般：适当关注或选择机会进入已做烂的市场：恶性竞争，进去之后只会产生费用不会产生销量，不宜进入2、SWOT分析产品价格政策市场份额企业规模营销能力支持力度发展后劲总经销实力经销商消费者市场基础生命周期优势分析劣势分析市场份额心理份额情感份额威胁分析从内部来看：分别对自己和竞争对手进行分析，看看双方都存在什么问题，都遇到什么样的威胁。从外部来看：行业发生了哪些变化！宏观政策做何调整！机会分析从内部：分别对自己和竞争对手进行分析，看看双方都面临什么样的机会从外部：事件、时机等。外部的威胁与机会都是公平的，只是看在机会与威胁面前的决策反应速度！通过SWOT分析，对自己和主要竞争对手的现状有一个正确的认识，看清机会和问题所在。机会评估•根据调研资料，对发现的市场进入机会点和切入点进行分析，看：——是否真的就是适合你市场开发的机会点？——如何能够利用这个机会点？——公司配置给的营销资源是否可以满足你对这个机会点的利用？很多机会点看起来不错，但未必适合你或你的公司。只有能够把握或驾驭的机会点才是你真正的机会点把握机会点是市场开发的关键通过机会分析，要明白：你的市场机会点或切入点是什么？为什么它是你的市场机会点或切入点？你将如何利用这个市场机会点或切入点？（三）成功关键因素分析任何一件事情都有其成功的关键因素，把握住了成功的关键因素，成功就会降临开发市场同样也存在成功的关键因素，业务员要认真分析研究市场开发成功的关键因素是什么，并制定相应的措施来把握这个关键因素不同市场的成功关键因素是不同的：根据消费者的需求研制投放新产品找到一个有实力的客户抓好二批或终端管理大规模的广告宣传抓好上市时间成功的客户推广会经销商的真正积极配合抓好铺货和理货工作或者是吸引消费者试用吸引二批和零售商进货等选择一个错误的关键因素，势必会沿着错误的道路走下去，因此在关键因素的寻找中一定要慎之又慎。总结你的市场成功关键因素是什么？为什么它是你的市场成功关键因素？你将如何利用这个市场成功关键因素？三、拟订市场开发方案营销目标市场细分市场定位市场规划策略设定营销组合销售计划时间表费用预算表等一个完善的市场开发方案通常包括：（一）营销目标设定新进入一个市场一定要有一个明确的目标，没有目标就没有奋斗方向对市场份额的期望：多长时间内市场占有率达到多少？对销售额的期望：一个时间段（年度、季度、月度或特定时间）内销售额达到多少？对品牌的期望：品牌知名度、美誉度达到多少？（二）市场细分按照行政区划或消费者特性市场进行细分发现市场机会、便于市场操作管理市场细分的变量很多，根据不同的目的会采用不同的变量（三）市场定位根据设定的营销目标和市场细分的结果，进行市场定位市场定位就是锁定你所追求的细分市场，并在该市场树立在经销商和消费者心目中的形象（四）市场规划哪些作为重点市场？哪些作为次要市场？舍弃哪些市场？先开发哪些市场？后开发哪些市场？市场之间如何布局？如何呼应？不同市场的竞争状况不一样，不同市场的市场容量不一样，不同市场的地位不一样，不同市场的影响力不一样，这些都是你进行市场规划的基础进行市场规划可以：突出重点，抓住要点，提纲挈领，做起市场来有章有法，而不是东一榔头，西一棒子节省营销资源加快市场开发进度（五）设定营销策略要根据你在进行企划分析时掌握的市场开发成功关键因素，确定针对性的营销策略当铺货是成功的关键因素时，就要狠抓铺货工作；当经销商的积极性是成功的关键因素时，就要尽一切办法来调动经销商的积极性（六）确定营销组合和销售政策1、产品策略——选择投放适合当地市场的产品——改进产品当公司没有适合当地市场的产品时，就要向公司提供产品开发意见包括产品的款式、大小、颜色、口味、风格产品的内外包装的材质、图案、大小、规格产品的功能、效率、使用或操作的方便程度产品的品质、与竞品的主要差异等（1）选择适销对路的产品好产品是最好的销售力什么样的产品是适销对路的产品最大化的满足消费者的潜在需求有鲜明定位，并且这种定位是符合消费特性的产品的形式体现出时代性与阶段性（2）考虑产品的搭配关系产品的搭配关系就是市场开发阶段向市场投放多个产品，不同的产品具有不同的作用，通过这种搭配或组合，起到单一产品起不到的作用产品的搭配方法：齐头并进法：针对不同的细分市场，企业同时推出不同长线产品优点：有气势，有一定的冲击力缺点：重点不突出，营销资源分散舍车保帅法：向市场同时投放两个产品，一个作为重点长线产品，用于占领市场，长期稳定运做。一个作为冲锋陷阵的短线产品，用于冲击市场，阻击竞品，抢占市场优点：冲击市场优势大，长短兼顾缺点：一旦运做不好就演变为长的不长，短的不短，该牺牲的没牺牲，该成长的没成长（3）产品串换由于产品生命周期明显缩短，要想长久占领一个市场，就必须考虑好产品的更新换代和产品的串换，在必要的时候自己淘汰自己，而不是别人来淘汰你在市场尚未下货的情况下就要考虑好下一个产品的接替问题2、价格策略为上市产品制订一个合适的价格体系注意问题：市场运作的所有费用都要体现