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如何行銷原住民部落～觀光產業整體行銷之規劃主講人：黃正聰靜宜大學觀光系副教授中華民國九十二年四月十六日簡報大綱國內旅遊市場概況部落觀光產品的SWOT分析部落觀光整體行銷的內涵–節慶活動–網路行銷整體行銷的願景與作法成本與效益分析部落發展觀光的效益原住民地區擁有豐富的自然及人文生態資源，惟–部落文化需要復甦及包裝–生態資源也需要予以發掘、推廣發展部落觀光有助於–增加原住民經濟上的收益–增進平地人對原住民文化的了解–有助於部落文化之復甦–提高部落居民的榮譽感可能的負面效果–景觀遭破壞–居民價值觀改變….–尚未成熟地區開放造成負效果部落發展觀光之SWOT分析S～強勢–自然資源：好山好水、生物多樣性–人文豐富、具特色–具教育、知性W～弱勢–原住民企業規模較小（EC行銷），缺少行銷條件，亦缺少行銷能力。–交通不便–建築凌亂、不具特色–無法保留再賣O～機會–願意花更多時間體驗–政府定2002生態旅遊年T～威脅–各項新產品推出–財團大手筆的投資採行整體行銷的背景因素原住民地區之觀光產業發展，依據原住民族委員會「輔導原住民經濟及產業發展輔導四年實施計畫」，自88-91，經多年之投入，部分地區已足以接待遊客。但各鄉（或部落）之人力及財力較為不足，故由原民會統合，採整合行銷，塑造「原住民部落深度旅遊」之品牌形象，期推廣原住民部落之觀光產業，增加原住民之經濟收益。整體行銷的內涵目標一致：–原民會、縣市、鄉鎮、部落、原住民企業共同參與善用各種手法：–公關、廣告、促銷、活動、展銷運用各式媒體：–網路、大眾媒體、平面媒體、..各項產業：–景點、農特產、手工藝品、餐飲、住宿、舞蹈、解說、紀念品資源、活動、與媒體的關係先了解部落的資源與特色設計適合的活動(或產品)透過媒體行銷宣傳媒體宣傳活動企畫促銷設計部落資源不同媒體的特性媒體種類特性應用方式平面媒體容易閱讀可及性高網站消費者主動查詢內容多，可以整合各項資訊電台消費者被動接受具即時性。中部地區及全省兩種資訊媒體的角色定位看過平面媒體及電子媒體的遊客會到網站上查閱更詳細的資訊平面媒體遊客部落電子媒體資訊媒體整體行銷的願景願景：–塑造「原住民部落深度旅遊」的品牌形象，推廣原住民部落之觀光產業，增加原住民之經濟收益具體目標：–部落遊客倍增，觀光收益倍增。發展觀光旨在回饋部落經濟，不同層次的目標–造訪部落（量）–到部落消費（值）–買東西（紀念品、農特產品）回去（加值）–在平地買原住民產品（加值）–還想再來（滿意度、意猶未盡）整體行銷之具體作法分工方式：–中央統一規劃及負責部分的行銷（如觀光局12項地方節慶）–縣市、鄉鎮負責執行–民眾則專注於提升經營品質。成立產業聯盟，研商行銷策略導入套裝產品的觀念以部落為推廣單位以部落領導人為接觸窗口，遊客透過部落領導人或解說人員來認識部落或體驗部落生活思考非假日行銷策略由原民會統籌的行銷規劃事項網站更新維護宣導、平面文宣、電子媒體(新聞類)繼續辦理「文化生態旅遊行程」評鑑及宣導彙整各地區慶典活動（週週有活動），統一宣導於都會區辦理農特產品、手工藝品及原住民美食展覽。補助傳統歌舞團體，豐富部落旅遊內容補助紀念品開發，提供各部落銷售鼓勵「文化創意產業」，提升產品品質，並抑制仿冒及大陸傾銷原住民地區觀光行銷計畫的演變89年90年91年92年網站建置公所提供資料山地鄉網站平地鄉網站行銷網站光碟資料調查山地鄉平地鄉持續更新平面文宣山地鄉手冊生態旅遊導覽手冊部落旅遊DM節慶活動DM說明會平地鄉調查生態旅遊路線發表會電台20個鄉活動新聞報導活動整合重點活動,DM,活動網頁商品行銷預計50-100業者92年度「整體行銷」計畫的重點節慶活動整體行銷–遴選重點活動–編寫活動籌辦教戰手則–參與籌辦–統一宣導：網站（登錄及查詢）、DM、電台–縣鄉一起參與、互相拉拔發展主題旅遊DM–部落深度旅遊DM、節慶活動DM–後續主題：美食？工藝？採用網路進行商品線上銷售辦理「原住民部落文化生態旅遊路線」發表會92年各項計畫辦理時程1~2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月資料訪查網站更新總統府活動網頁生態旅遊推薦行程產品上線行銷網站光碟設計印製光碟設計▲印平面文宣▲部落旅遊DM▲活動DM活動整合行銷▲遴選重點活動生態旅遊發表▲電台廣播節慶活動整合與行銷原住民節慶活動因為深具歷史意義與文化特色，向來是國人到原住民部落的最大誘因。作法：–遴選重點活動：如傳統祭典、農特產品產銷活動、節慶活動等–編寫活動籌辦教戰手則、參與籌辦–統一宣導：網站（登錄及查詢）、DM、電台–縣鄉一起參與、互相拉拔遴選重點活動節慶活動類別：–傳統祭典、農特產品產銷活動、節慶活動等–以族群分、以地區分–是否對外開放？吸引力？產業結合性？原住民活動月曆（例）：一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月豐年節南島文化節雪霸甜柿節矮靈祭活動籌辦教戰手則（例）活動的選擇：–地方傳統、能跟產業結合、長效型ex.,40天活動之辦理：–需具備獨特性以創造議題，吸引媒體媒體操作–提前告知、新聞稿、後續報導。公關比廣告好促銷–參加展覽、異地行銷/遠地行銷–直效行銷：親洽特定團體媒體公關與宣傳–網站、媒體廣告、發佈新聞、招待記者(公關)原住民地區觀光暨產業資訊網站網站建置計畫~網站架構關於我們原住民族委員會介紹熱門話題原住民∕旅遊∕其他活動預告旅遊∕祭典購物資訊農特產品∕手工藝品∕美食原民鄉風情山地鄉簡介∕文化與建築∕觀光遊憩∕手工藝品∕推薦行程∕住宿情報∕網網相連產業資訊農特產∕手工藝∕原住民美食旅遊資訊地圖導覽∕主題之旅∕推薦行程∕住宿資訊∕美食原住民文化網網相連網站導覽總頁數超過1,000頁鄉的網站鄉的網站（續）產品網路行銷～概念為什麼要做網路行銷？旅遊產品需先預約（如住宿）方能成行網際網路已是民眾獲取資訊的重要管道原住民的企業規模較小，缺乏行銷的管道花費較少，且容易更新哪些業者需要網路行銷：民宿、手工藝品、農特產品都可以網路行銷網路行銷需克服的環節商流：原住民地區的資訊設備普及較低，e-mail少用、沒有傳真，只能透過電話訂購，會造成消費阻礙金流：行線上刷卡條件不足，匯款到指定帳戶？物流：可利用宅急便產品網路行銷～建置階段資料填寫–產品名稱、產品說明、價格–決定交易方式：住宿：電話訂房、交定金嗎？農特產、手工藝–金流–物流：宅急便–聯絡方式：電話、傳真、e-mail（需每天收）–品質保證建立資料庫、製作上網不需要額外付費產品網路行銷～交易流程交易流程→消費者瀏覽網頁→選購商品→打電話給商家（或傳送訂購單）→確認訂購內容、付款方式及送貨方式→付款（匯款）→商家收到款項→出貨（宅急便）→消費者收到貨品宅急便TAKKYUBIN收貨方式：–代收店：7-11、福客多、康是美、新東陽、裕毛屋…等，其他貼有宅急便代收貼紙及放置桃太郎旗的商店，都可代收宅急便包裹。(運費須先付款)–到府收件：宅急便有「一通電話、到府收件」的服務送貨方式：–當日下午17時前將物品寄出–連絡宅急便人員到府收件，台灣本島與澎湖地區隔日送達收費方式：–依據物品大小收費，運費可採到付或先付，數量多時，運費可與宅急便採月結方式產品網路行銷網頁~訂購首頁產品網路行銷網頁產品網路行銷網頁「原民鄉情」廣播節目製作大綱單元長度內容說明備註部落傳說10分鐘以部落傳說、神話故事為主要內容說故事或廣播劇的方式呈現原鄉人20分鐘專訪行政主管單位、觀光從業人員說明當地特色與概況2位受訪者探索自然10分鐘邀請專家介紹當地自然與生態資源1位受訪者旅遊情報站10分鐘報導當季旅遊資訊，地方觀光資源特色等內容節目播出總長度50分鐘自91年8月至91年12月每週日播出，共計製播22集。播出時間播出頻道：於中廣寶島網每週日14：10-15：00播出，國、台、原住民語並用播出頻率：台北、高雄、基隆、桃園、屏東/FM105.9台中、台東、花蓮/FM106.9新竹、苗栗/FM101.5嘉義、台南/FM104.3宜蘭/FM102.9各鄉鎮旅遊活動之宣導利用「關懷原鄉」節目播出時段，播報即將辦理之旅遊活動宣傳行銷效果最佳–收聽「關懷原鄉」節目的人都是潛在遊客，且屬深度旅遊」體驗的遊客–全省頻道上播出，有助吸引跨縣市旅遊各鄉將活動訊息提供給中廣即可，輕鬆做到全國性活動宣導。亦可安排專訪擴大宣傳網站也可配合做宣導需要鄉鎮配合事項提供既有文宣資料照片或文宣品–網站、光碟、DM持續更新網站內容–篩選從事觀光產業的業者–登錄活動活動整合–文宣品加上「部落活動月曆」、產業網站網址安排首長接受電台訪問成立「原住民部落旅遊聯營中心」規劃建設-經營管理訓練-行銷推廣-與旅行社接軌-觀光行銷的最後一步各鄉鎮、旅行社共同參加聯營中心規劃產品（評鑑）、全省行銷–各地旅行社接單-聯營中心彙總–各鄉鎮原住民部落提供服務推出之行程由原民會背書投資與效益行銷預算：總預算之10%~15%可量化效益–若造訪原住民部落的人數提升1倍，約100萬人次，每年可創造20億收益，提供1萬人就業機會（佔5%原住民就業人口）。不可量化效益–增進平地人對原住民文化的了解–促進文化復甦–增加住民的榮譽感總結全方位思考行銷作為，擬定行銷策略中央、地方、及民眾一起參與塑造「原住民部落觀光」的品牌形象希望吸引每年100萬人次遊客造訪原住民部落，增加20億收益。聯絡資訊計畫團隊計畫主持人：黃正聰計畫聯絡人：王敏、江雅玲、葉柏孜、白憲宗電台節目製作：吳麗華聯絡方式–電子郵件信箱：native@168travel.com.tw–聯絡電話：04-27019757–傳真：04-27028483計畫資訊網站–提供表單電子檔下載、計畫最新資訊（如時程變更）–