如何评价EMAIL营销效果

如何评价Email营销效果•山东华宇职业技术学院经济管理系整理发布如何评价Email营销效果目录•一、迈向新经济的重大营销转变•二、塑造市场的三大要素•三、逆向营销的形成•四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•五、尝试用email促进营销•六、Email营销的黄金法则•七、如何评价email营销效果一、迈向新经济的重大营销转变•所谓的“新经济”（也称为“数字经济”）则是以数字革命和资讯业的管理为基础。资讯有许多不同的特质，它可以无止尽地的予以差异化、客户定制化和个人化；它可以传达给许多在网络上的网友，并且瞬间即能达到。一、迈向新经济的重大营销转变•就某种程度而言，资讯属于一种公开、透明的形式，它让大家的消息更灵通，并做出更佳的选择。新经济的组织形态，倾向于扁平式、分权化，并且对员工的创新精神采取开放包容的态度。一、迈向新经济的重大营销转变企业和营销策略正在经历一场剧变。让我们来看看一些美国企业领袖的说法：有时，科技或创意的本质是如此丰富、力量如此强大、如此地放诸四海皆准，以致于它的影响力足以改变一切，例如印刷机、日光灯、汽车、人为驾驶的飞机等。这些事物并非常常发生，但一旦它发生时，世界便会永久改变。——IBM董事长路·葛斯特纳让我们拥抱网络吧。给我一个你打算如何让贵公司转型的计划，而不只是增加一个网站而已。——GE公司前任执行长官杰克·韦尔奇一、迈向新经济的重大营销转变网络不只是一个销售渠道，也不只是一种广告媒体而已。它是一种工具，会彻底改变企业作生意的方式和从顾客处接收订单的方式，并且为顾客提供价值——艾德创投控股公司董事长艾丝特·戴森这些企业领袖把重心放在网络对未来市场和商业行为的潜在影响力之上。但基于数字化和网络系统的网络，只是众多大幅改造市场和企业之进步科技中的一种。其他的进步科技还包括：生物科技、新材料、新医疗方式、进步的新沟通方式以及智慧型晶片等。一、迈向新经济的重大营销转变•今日的经济是旧经济和新经济的混合体，“当代经济”或是“下一代经济”，倒是颇为贴切的称呼。IBM的董事长葛斯特纳最近说，“根本没有所谓的新经济……战争的形态尚未改变；那不过是有些人发明的新手法而已。”一、迈向新经济的重大营销转变•多年前，多数美国人认为，日本和欧洲产品的品质比较优异，于是美国企业开始急起直追，致力于提升品质标准和生产绩效。它们吸收了全面品质管理、标竿管理、外包、周期时间较短和企业再造等新观念。企业转型的任务，乃是掌握在企业工程师和制造人员的手中。一、迈向新经济的重大营销转变•全球化是另一个影响我们生活的主要力量。全球各地的消费者都暴露在新的生活方式和新的消费形态之下，而且希望能买得到许多自己所看见的商品。为了应对这一趋势，有愈来愈多的公司藉由扩张全球性的营运范围，来满足消费者新的需求；自由化和民营化则是打开市场、创造庞大新商机的另外两股力量。一、迈向新经济的重大营销转变•资讯时代所创造出的市场，竞争极为激烈。顾客比以往还更加关心竞争的条件、价格意识更强，而且要求更多。十年风水轮流转，主导市场的力量已从制造商和零售商的手中，转移至消费者手中——消费者现在可以要求厂商按照他们的要求，来量身打造产品和服务、价格、渠道，甚至是广告和促销方式。一、迈向新经济的重大营销转变数字式科技已降低了同一批次的制造成本。我们可从各网站上看到此种证据，例如戴尔电脑。幕后的推手是创造出全球化和标准化沟通基本架构的网络以及网络浏览器。华德·汉森教授认为“为顾客量身打造”可带来“商品的民主作风”。一、迈向新经济的重大营销转变•企业必须保留那些让它们在过去享受成功果实的大部分技术和能力，但加入它们希望在当今的经济形态下，仍能维持成长茁壮的话，就必须对新经济多加了解，并发展出相关的能力。基本上，它们必须重新思考并修正其企业策略、让企业策略和营销策略方向一致，以及重新思考营销在企业策略中所扮演的角色。一、迈向新经济的重大营销转变•我们主张，企业必须制定出一个更全方位的营销过程，以藉由持续地另辟市场，来探索、创造和传递价值。所以，特别强调，在塑造此一新策略时，营销必须扮演开路先锋的角色。一、迈向新经济的重大营销转变因此，企业假如想在数字经济中成功地营运，就必须在业务和营销思维上，做出九大重要的转变。•１、从资讯的不对称性，改为资讯的民主化。•２、从替精英分子制造商品，改为替每个人制造商品。•３、从先产后销，转变为“先感应后回应”。•４、从本土经济转变为全球经济。一、迈向新经济的重大营销转变•５、从报酬速减的经济，转变为报酬速增的经济。•６、从拥有资产转为有渠道取得即可。•７、从公司治理转变为由市场掌控一切。•８、从大众市场转变为专属个人的市场。•９、从“及时生产”转变为“即时生产”。二、塑造市场的三大要素•在新经济中，每一种行业都包含两种市场：实体市场和虚拟市场。实体市场即我们平时所说的“市集”（Marketplace），虚拟市场是指“市场空间”（MarketSpace）。在互联网和数字的推动下，大部分行业——包括银行业、保险业和旅行社等——除了能在现有市集中露面、曝光之外，在市场空间中亮相的机会也大大增加了。二、塑造市场的三大要素•由此，我们看到了塑造今日市场的三大关键要素：顾客价值、核心能力及合作网络（详见下表）二、塑造市场的三大要素•在新经济环境下掌握价值流的推动要素三、逆向营销的形成•我们预计，营销实务的发展方向和发展重点将会发生重大改变。新经济的形成已经引发了所谓的“逆向营销”，该营销模式的主要表现特征是：由顾客主导一切。三、逆向营销的形成•1．逆向产品设计•有越来越多的网站让顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。今天，顾客能够设计自己喜爱的电脑（例如，戴尔电脑和盖特威电脑可接受顾客的个别订单）、牛仔裤（例如可透过ic3d.com或levi.com的网站进行定制）及化妆品（如reflect.com网站）。将来，顾客也许可以自己设计想要的鞋子、汽车，甚至房子。三、逆向营销的形成•2．逆向订价•互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。•Priceline.com所开展的业务是一个典型案例。在Priceline.com网站上，顾客可以提出打算为某特定物品（或服务）支付的价格（如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）。以购买汽车为例，在寻找合适的汽车的过程中，Priceline的顾客可设定价格、车型、选购配备、取车日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况，并让该网站从其信用卡中收取二百美元的保证金。三、逆向营销的形成•Priceline网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。Priceline只从完成的交易上赚取收入，买方一般支付25美元，经纪商一般支付75美元。现在，Priceline正计划提供融资和保险服务，让消费者运用类似的报价模式来进行购买。三、逆向营销的形成•3．逆向广告•在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。现在，广告原本的“广播”模式(BroadcastModel)已逐渐被所谓的“窄播”模式（NarrowCasting）所取代。在“窄播”模式中，企业运用直接邮件（DM）或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客。在将来，买方完全有可能主动决定看到自己希望看到的广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的许可。关于电子邮件，现在顾客已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。•三、逆向营销的形成•“点播”（PointCasting）是一种服务，让顾客可点选自己感兴趣的广告。就点播来看，此种广告是由顾客主动发起，而且是应顾客要求而呈现的。举例而言，顾客会在亚马逊书店（Amazon.com）的网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当在这方面有刚刚问世的书籍、镭射唱片和录像带时，该公司便会向对这种需求感兴趣的顾客发出电子邮件。三、逆向营销的形成•4．逆向推广•现在，顾客可以透过营销中介（如Netcentives和mySimon.com网站）请求厂商邮寄折价券和促销品，可以通过MyPoints.com、FreeRide.com和网路服务供应商(InternetServiceProvider)等营销中介来提供特定的报价，可以向FreeSamples.com网站索取新产品的免费样品……这些中介机构能够在不泄漏个人信息的情况下将顾客的请求转交给各公司。三、逆向营销的形成•5．逆向通路•让顾客能随时获得所需的产品服务，并且将产品运送给顾客的通路有如雨后春笋般一样在不断增加。许多日常用品在杂货店、药店、加油站和自动贩卖机等地方都随手可得，有些产品甚至还可通过网站（如Peapod.com）直接发送至顾客家中。现在，音乐、书籍、软件和电影等数字化产品可以从网站上直接下载，顾客能够在家中通过网站查找服饰资料（如gap.com或Landsend.com）而不必大老远地跑到服饰店中去看。三、逆向营销的形成•总体来说，逆向通路的特征就是把展示间搬到顾客家中，顾客不必跑到企业或经销商的展示间去看。这种方式暗示了企业必须发展和管理更多的通路，定价也会趋于复杂，有时甚至需要为不同的通路推出不同的产品或服务。三、逆向营销的形成•6．逆向细分•互联网能让顾客能够通过回答问卷的方式使企业明白自己的喜好及个人特征，企业可运用这种信息来进行市场细分并为不同的细分市场四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•什么是E-mail营销？•E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销的三个基本因素包括：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•其实在欧美国家，E-mail营销已经相当成熟，并在B2B、B2C等领域得到广泛应用。在国内，E-mail营销的发展稍显滞后，人们往往把E-mail营销误解为群发垃圾邮件。据最新研究表明，电子邮件是继电视之后最成功的传播技术，电子邮件在几年内有望超过电视成为传播新宠。电子邮件已逐渐成为最受网民青睐的一种交流方式。四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•前面已经了解到E-mail营销在网络营销中占据着举足轻重的地位，那么接下来让我们一起来了解一下电子邮件的特点：•1：E-mail营销是指把文本、HTMI或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销目的。四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•2：E-mail营销的最大优点在于企业可利用它与用户（不论是企业用户还是普通用户）建立更为紧密的在线关系。。•3：与电话推销、邮寄推销信等传统的营销方法相比，E-mail营销已逐渐开始体现出其优势。由于其具有方便、快捷、成本低等特点，这种营销方式正开始像雨后春笋一般成长。四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•在广告界，电子邮件被称为“杀手锏”，因为可以通过对它进行调整，使它适合收件人的兴趣爱好。实际上，电子邮件再加上个性化、数据库营销、促销以及创造性网上营销技巧，已经取代了横幅广告，成为更受欢迎的定向营销通讯工具。四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•那么，b2b网站应该如何实施E-mail营销呢？•为此，特意设计了这样一个实施的方案：四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•A：建立邮件列表•建立邮件列表的途径有很多，如通过询盘回复、服务或销售电话、产品手册索取等。但最关键的是要得到收件人的许可。以b2b网站来说，一个重要的手段，那就是“会员注册”。四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•B：确立目标•在进行E-mail营销活动前应该先确定好目标，进行E-mail营销的目标一般包括：获取新客户、拓展客户关系、建立品牌和降低沟通成本。B2b站的目标无非是增加深度销售，提高用户黏度，催进重复销售。四、浅谈B2b网站E-mail营销之路•C：主题内容确定•邮件的主题大致有如下几类：新闻通讯类：每月或者每季度发布对客户有用的信息，信息中包含图片、促销信息和指向网站的链接，推荐给客户的新产品