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第一讲营销的定义什么是营销？我们随意翻阅一本关于营销的书，书上都是一、二、三、四条地写得非常明确。但是，今天我们来从实践、从实战的角度来讲什么是营销。营销其实非常简单，就是两个字——沟通。沟通就是营销。这里的沟通分为两个层次。第一个层次的沟通是人与人的沟通。就是销售人员和顾客的沟通，不同的销售人员因为沟通的技巧不同，最终取得的效果也不一样。第二个层次的沟通是营销，也就是产品与消费者的沟通。在这个层次上，很多企业做得不好，做得又累又苦，营销费用居高不下，但是效果却不理想。近二十年的营销工作，使我们感觉到营销工作有很多困惑、有很多问题，现在总结出其中的八大困惑，拿出来与大家分享。第二讲营销的八大困惑（上）4P、4C选择谁1.4P是什么？4P就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promote）。下面我们来更深入地分解4P。4P的起点在哪里？起点在工厂。4P的关注点是什么？是产品。4P的手段是什么？是推销。4P通过什么来盈利呢？通过提高销售量来盈利，销售量越大，盈利越高。很多产品看上去很美，听上去很美，其实一点也不美。硬性去推，广告做得铺天盖地，费用也花得非常多，但是却没有盈利、没有利润。为什么？现在我们知道了，要提高销售！2.4C是什么？4C包括：顾客需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。做企业搞生产，目的不是要卖你制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品！真正重视消费者的企业可以暂时不考虑定价策略，而是要真正地去了解消费者，要清楚地知道满足消费者需要与欲求所须付出的成本(Cost)；也可以暂时不考虑通路策略，而是去思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；甚至可以暂时不考虑怎样促销，而是去考虑怎样沟通（Communication）。下面更深入地分解4C：4C起点在哪里？起点在目标市场。【案例】桑塔纳和奥迪的目标市场请问，在中国是奥迪的市场占有率高？还是桑塔纳的市场占有率高？有人会回答是桑塔纳。其实这个回答是不精确的。为什么不精确？因为二者的目标市场不一样。我们应该这样回答：在低端市场是桑塔纳的市场占有率高，在高端市场是奥迪的市场占有率高。这样描述就比较精确，关键在于目标市场的不同。因此就4C而言，对于一个产品，首先我们要把目光放在目标市场。比如一个产品，是卖给有钱人呢？还是卖给小资？或是卖给普通百姓？也就是首先要弄清楚产品的目标市场。4C的关注点是什么？关注点是消费者的需求。【案例】日韩车系与欧洲车系的比较为什么大众公司的市场占有率从高峰时候的60%多下降到目前的17%呢？大家觉得现在是欧洲车系的市场占有率高，还是日韩车系在中国卖得好？答案是日韩车系卖得比较好。为什么日韩车系卖得比较好呢？因为日本、韩国都是东亚国家，非常了解中国人买车需要的是什么？那么，中国人买车首先关注的是什么呢？首先关注的是外观。因为在中国，汽车还是奢侈消费品，需要通过一辆车来表现自己的财富，表现自己的身份，表现自己的面子。其次关注的是配置。配置要花俏，比如车有没有天窗？是不是真皮？座椅是不是电动的？中国人关注的是这些。第三关注的是价格。当然价格最好能便宜一点，毕竟我们中国还是发展中国家。如此种种使得日韩系车卖得非常好。价格适中、外形大方、配置丰富，正好符合中国消费者的需求。那么为什么欧洲车系市场占有率不断下降呢？因为欧洲人有不同的观念。欧洲人买车首先关注的是安全！“开车的时候一只手在驾驶盘上，另外一只手在死神的肩上”，随时随地都有生命的危险。所以对欧洲人来说，他们首先关注的是安全。其次关注的是性能、驾驶的感觉操控性。每天都在开车，开车的感觉一定要好！由于上述种种原因，欧洲车系安全性很好，操控也不错。可是中国人就是不买，也就导致了欧洲车系在中国的市场占有率不如日韩车系的市场占有率。因为中国的消费者在汽车的消费上还没有完全成熟，正在经历一个从不成熟迈向成熟的过程。4C的手段是什么？是整合营销。对于整合营销，我们很多人有认识上的误区，概念模糊不清。其实，整合营销就是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。4C通过什么来盈利呢？通过满足消费者的需求来盈利。3.如何选择4P和4C首先4P是一个基础，基础做扎实了，再去研究4C。其次要关注消费者的需求，列出消费者的第一、第二、第三需求，并且去满足消费者最渴望的需求。【案例】消费者对酒店的第一、二、三需求是什么？法国有一家酒店名叫亚高集团，是欧洲很大的一家酒店集团，在中国的几个地方也都有亚高酒店集团。亚高集团是怎样在激烈竞争的酒店行业中立于不败之地的呢？消费者住酒店，请问你最关注的前三位事情是什么？第一，床要舒服，因为最主要的目的是休息；第二，卫生间要干净，卫生间里面应该没有蟑螂，没有跳蚤、臭虫；第三，要便宜而且安全，不要住到半夜三更的时候钱包被人偷走了，那是不行的。亚高酒店集团正是做到了这几点，使消费者最重视的三点都在他们的酒店里得到了体现。他们有三大策略：第一个策略，亚高酒店集团的床是五星级的床；第二个策略，它的卫生间特别干净，里面飘着一股花香，在这样的卫生间里面，你会感觉到温馨和浪漫；第三个策略，便宜。把房间面积缩小一点，大堂设在五楼而不是一楼，不提供餐饮，这样就把酒店的价格降下来了。想象一下，这样的酒店你愿不愿意住？价钱不贵，五星级的床，干净的卫生间，还很安全。当然愿意住！这就是消费者最关注的前三位的事情。你把它找出来，然后在设计产品的时候去掉消费者不关注的因素，在消费者关注的因素上重点投入。只有领悟到这一点，才算真正将4C学到家了。【自检1-1】企业营销策略中，哪些是运用4P策略？哪些是运用4C策略？并比较其优劣。____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1-1先做终端还是先打广告对于这个问题，通常有三种做法。不同的企业选择不同，效果也不一样。1.先打广告，再做终端很多国际公司都在用这种方法。好比打仗的时候先出动空军，把山头阵地炸平；然后再出动陆军，士兵端着刺刀上去肉搏。如果你的公司资金充足，那么你就可以先打广告再做终端。因为先打广告可以减少铺货的难度，可以吸引一些优秀的经销商加盟。但是也存在一个问题——广告效率问题。这是“大款”的做法。2.先做终端，再打广告很多国内企业都在用这种方法。先去铺货，货铺完了，再去做广告。如果你的公司资金紧张，没钱怎么办？没钱只能够先苦一点。靠人而不是靠钱去推，所以要先去铺货。货铺得差不多了，稍微做一点广告宣传，把这个市场炸开。这么做的最大好处是节约广告费，让广告费得到有效地利用，减少广告经费不必要的损失。但是同样也有缺点，就是这样会增加你进入市场的难度。这是“贫民”的做法。3.边打广告，边做终端如果你公司的资金状况介于二者之间，既不是十分充足也不是十分紧张，就可以采用这种方法——边做广告边铺货。在铺货之前，先稍微打一打广告，造一造声势，目的是为了让这个产品能够顺利地进入市场；然后在产品打入市场以后，再做广告，进行一轮广告的轰炸。这样做，既减少了铺货的难度，又节约了广告经费。这是“小资”的做法。上述是针对先做终端还是先打广告这个问题的三种不同的策略。具体采用哪种策略，关键要看你是“大款”、“小资”？还是“贫民”？第三讲营销的八大困惑（中）价格战＋广告战＝营销战1.价格战一：让消费者认为占到便宜消费者想买便宜的商品吗？当然想。消费者是想买便宜的商品，但是消费者内心深处真正想买的，不是便宜的商品，而是占便宜的商品。让消费者觉得占便宜越多，他的消费欲望就越强。【案例】丰田汽车的定价策略最近丰田汽车推出了一款新车——丰田锐志，其定价策略体现了丰田公司让消费者“占便宜”的策略。丰田锐志，2.5L排气量，仅次于皇冠同级别轿车，但是最便宜的那款零售价格是213，500元。这就让消费者觉得：213，500元，这个丰田锐志2.5L才卖213，500元，好便宜呀！其他同级别车都要卖二十四五万，这就给了消费者一种占到便宜的心理。丰田公司的定价策略就是这样。但是告诉大家，213，500元的2.5L的丰田车，消费者基本上是买不到的。因为这款车很少，丰田公司主推的是24万的车型。大家想象一下，2.5L排气量的车卖到24万多能说是便宜吗？目前，别克君威2.5L，23万就可以买到了；广本雅阁2.4L的，排气量比丰田锐志小一点点，也比丰田锐志便宜；福特的蒙迪欧2.5L的，也不过是丰田锐志的价钱。丰田锐志真的便宜吗？其实并不便宜。但是丰田公司很聪明，它制定了一个让消费者认为占到了便宜的价格，尽管其实并不便宜。这就是价格战比较聪明的打法。2.价格战二：蚕食消费者剩余【案例】手机的定价策略手机的定价策略也是让消费者认为占便宜的定价策略。刚生产出来的新机型4000元一部，一部分消费者追求时尚、追求时髦，4000元也买了，这部分蛋糕先被手机厂商切走了，也就是我们所说的消费金字塔顶尖部分的消费者被切走了；几个月过去了，手机价格从4000元降为3700元了，这时候就会有一部分消费者觉得占了便宜，本来卖4000元的新手机，现在3700元就能买到了，结果很多消费者花3700元去买了；再过几个月，手机又降价了，从3700元降为3500元了，又会有部分消费者觉得能占到便宜而去购买了如此循环，价格虽然是一降再降，但是手机厂商却是尽可能多地剥夺了消费者的剩余。这也是价格战比较聪明的一个打法。3.价格战三：保持低成本经营打价格战的时候，很多公司往往只关注一味降低价格，而没有想到公司的运作成本能不能支撑这样的价格战。【案例】亚洲航空的低成本亚洲航空开通了曼谷到厦门的航班，首飞航班的往返价格是299元。厦门飞曼谷，往返299元，大家都会觉得不可思议。当然这是促销价钱，以后的票价是会上涨的，但是这样的价格策略让消费者觉得非常便宜，并且给消费者留下挥之不去的深刻印象，认为乘坐亚洲航空就等于拣便宜。重要的是亚洲航空也做到了，让我们来看看它是怎样做到低成本的。第一，亚洲航空的空姐都要做兼职清洁员。别的航空公司空姐是不做卫生的，由地面人员来打扫。亚洲航空不是。第二，亚洲航空的飞机上没有免费餐食供应。第三，行李超重要收费。大部分航空公司行李稍微超重一点也就算了，亚洲航空不行，一超重就马上收费。第四，亚洲航空的飞机必须降落在跑道的尾端，为什么要降落在跑道的尾端呢？因为这样可以减少轮胎的磨损。第五，飞机上有点心供应、有VCD出租等收费业务，亚洲航空通过这些方法来弥补成本。所以，价格战不是不能打，价格战也是一种竞争的武器，但是必须明白，在打价格战的时候，要考虑怎么样降低公司的成本、怎么样支撑这场价格战。而不是盲目地去进行价格战。格兰仕微波炉就是以价格战出名的，但是格兰仕每打一次价格战，每降一次价都要经过精确地计算，计算降低价格能够让总销量扩大多少。销量扩大了也就降低成本了。然后还要计算降低的这个成本，能不能抵消价格战带来的损耗。这些都需要认真地计算，而不是漫无根据地打价格战。4.广告加铺货大战目前，这种营销模式带给企业的风险越来越大，主要有三方面的原因。消费者越来越成熟营销费用越来越高行业排位基本确立，插入难度加大5.营销创新价格战加广告战成为营销战。因为没有创新的思想，我们不得不傻打广告战，不得不傻打价格战。但是，如果我们敢于创新，也许能收到意想不到的效果。【案例】成功的营销策划1994年，长鼻王请了香港明星胡惠中担任其公司产品形象代言人，一共才花了2000元。大家一定觉得非常不可思议。很多人会说，请明星没有几十万肯定请不来的，可是他们就是只花2000元就把胡惠中请来了。他们是怎么做到的