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如何借力“深度营销”二零一零年六月目录一．产品线形势分析1.目前产品销售所处的阶段2.可能遇到的风险3.取得成功的必然路径4.战略之后：管理的价值在于降低操作风险二．深度营销的基本思想1.过程控制是系统而复杂的过程2.自下而上，由表及里，由浅入深的变革方式3.深度营销的思考路径三．深度营销的三大基本方法1.ARS：区域滚动第一战役2.BUS：由下而上的变革3.ETST：专家级销售能力培植四．深度营销的终极使命2目录一．产品线形势分析1.目前产品销售所处的阶段2.可能遇到的风险3.取得成功的必然路径4.战略之后：管理的价值在于降低操作风险二．深度营销的基本思想1.过程控制是系统而复杂的过程2.自下而上，由表及里，由浅入深的变革方式3.深度营销的思考路径三．深度营销的三大基本方法1.ARS：区域滚动第一战役2.BUS：由下而上的变革3.ETST：专家级销售能力培植四．深度营销的终极使命3营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计目前产品销售所处的工作阶段该阶段即将遇到的风险1.产品生动化呈现2.真实组织团队战斗力的生成3.人员专业能力的提升4.对区域市场的应变设计5.代理商的管理与控制6.成功经验和教训的提纯与分享7.品牌力的提升8.旧有观念/习惯的延续9.组织架构设计10.激励机制11.对区域市场的理解12.信息系统/数据库13.执行的质量14.……5企业总体战略平台检查督导方法工具成果管理一切智慧的集合目标激励机制培训提高管理工具（图、表）取得成功的必然路径德鲁克：“管理是一种实践，其本质不在于‘知’而在于‘行’；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”战略之后：管理的价值在于降低操作风险71、从“全对全错”的赌徒困境，转向“试对试错”的成功学习。成功或失败分散力量成功成功成功成功成功成功集中力量成功??ToBeorNotToBe!目录一．产品线形势分析1.目前产品销售所处的阶段2.可能遇到的风险3.取得成功的必然路径4.战略之后：管理的价值在于降低操作风险二．深度营销的基本思想1.过程控制是系统而复杂的过程2.自下而上，由表及里，由浅入深的变革方式3.深度营销的思考路径三．深度营销的三大基本方法1.ARS：区域滚动第一战役2.BUS：由下而上的变革3.ETST：专家级销售能力培植四．深度营销的终极使命8之所以提出，是因为……9重视结果，忽视过程（以销量论英雄）无法即时发现营销过程中存在的缺陷问题•营销队伍执行能力弱•销售中的短期行为增加•价格维护困难•网络掌控能力弱•营销成本增加•营销效率降低本质问题现象深度营销模式过程控制结果管理区域市场营销价值链的系统协同效率有组织的努力系统化的思考深度营销的基本思想1.改变态度2.学习知识3.掌握技巧4.达成目标知识技能业绩态度通过良好的过程控制，我们应该可以做到：技能知识行为态度价值观信念思维方式环境环境自下而上，由表及里，由浅入深的变革方式小结：树立对深度营销的正确理解1.深度营销是企业组织基于战略而构建未来核心竞争力和市场壁垒的必然过程；2.企业要正确认识在营销过程中短期费用和资源投入的矛盾，协调长、短期利益的关系；同时要集中资源于竞争的关键环节，利用资源的杠杆效应，积极嫁接和管理流通领域的市场资源，以内外组织长期协同合作的方式，完成营销价值链的构建和掌控。3.营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革，而是企业整体性变革，需要系统的协同，要注意改革的艺术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导，循序渐进。4.成功的营销模式必然是个性化的，领悟深度营销的思想，结合各自行业特点、企业自身条件和市场具体情况，总结出符合企业特点的成功模式。5.通过有组织的努力和系统的思维能力建立高效的管理和高素质的营销队伍，企业才会持续稳定地成长。13现状分析目标：打造一支战无不胜的销售铁军我们在哪里？我们要走到哪里？深度营销的本质是过程控制我们如何走得更快、更远？2010年度深度营销模式推进要点我们如何行动？导入深度营销模式的思考路径如果出现导入失败，可能是因为：原理理解不充分将深度营销模式简单的理解为简单的日常行为管理，认为只要按照别人的要求，完成了每天工作，就是执行了深度营销的变革，而并没有上升到最终成果导向思考问题。观念转变不彻底企业营销管理人员，尤其是高层管理人员认识到组织协同的重要性，但是认为成功与否主要靠基层的执行，没有上升到战略的高度去认识，没有从过程控制降低风险的角度去认识，故此缺乏自上而下的推动力。习惯改变不坚决由于深度营销的本质是对整个营销管理过程的控制，故此在导入与执行过程中，各级管理人员需要改变以前很多的作业习惯，而习惯的改变是痛苦的，如果缺乏自上而下的推动，最终往往不了了之，变成“穿新鞋，走老路”。实际运用不灵活不会在理解过程控制的原理的前提下，结合各区域市场的特殊性，在实际操作中创造性的加以运用。如：强势市场如何操作、弱势市场如何操作、均势市场如何操作、资源匮乏市场如何操作等。15过程控制是系统而复杂的过程它需要将商流、服务、市场、人员管理等方面的每一个环节、每一个接口、每一个动作做到尽可能细化分解，并建立标准化作业规范，通过有效的管理工具和公平、公正、公开的检查监督体系，以及合理的目标管理、激励机制和人员训练，来不断提高营销系统的运作效率并达成良好的业绩成果。将营销队伍训练成一支战无不胜的铁军！目录一．产品线形势分析1.目前产品销售所处的阶段2.可能遇到的风险3.取得成功的必然路径4.战略之后：管理的价值在于降低操作风险二．深度营销的基本思想1.过程控制是系统而复杂的过程2.自下而上，由表及里，由浅入深的变革方式3.深度营销的思考路径三．深度营销的三大基本方法1.ARS：区域滚动第一战役2.BUS：由下而上的变革3.ETST：专家级销售能力培植四．深度营销的终极使命171、ARS：AreaRollerSales18集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量创始人日本矢野新一，成功应用于丰田汽车、生命保险、日本烟草等数百家企业；中国市场的成功实践最早源于快速消费品行业，现在已经广泛发展服务业、工业品行业，如制药、印刷服务、医院、旅游、珠宝等。区域滚动销售第一战役基本思想：“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”集中力量在局部区域市场成为第一，最终实现整个区域市场中成为第一，是区域销售取得滚动第一地位的基本战役；它目的在于建立绝对优势：必须领先对手1.732倍，以近于两倍倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权；它有利于获得更多、更好的情报：提高客户的信赖感与忠诚度、获取在一线岗位上、采集一手信息情报；它有利于提高顾客的忠诚度：客户是糊涂的，竞争对手也在混淆视听、客户只记得住第一（No.1），只有数一数二才值得信赖；它意在发育组织能力，并留住优秀人才；它能大幅度提高利润率降低单位分销费用：提高人员效率、降低差错率、提高成交率、提高响应市场速度、减少应收款、避免以压缩开支方式抵御价格战等。市场/客户/竞争……→信息反馈……→信息共享，形成内部协同有组织的努力核心价值理念企业目标使命目标/任务支持/服务成本/费用目标/任务/费用……→过程控制……→能力提高，抵御外部变化局部市场第一争夺市场的要求客户满意客户数、质量提高客户关系深化提高销售收入企业成功控制销售费用超越对手ARS：操作导入流程图2、BUS：BottomUpSystem21公司总部分子公司核心客户B核心客户C核心客户A控制响应与调整解决方案争夺市场管理层面1、指导2、帮助3、约束4、激励工作层面1、方案2、洽谈3、经验4、信息工作层面的成功模式总结22运作检核培训整改评估客户感知价值23计划指导考核激励MBO管理层面的成功模式总结自下而上的团队变革分销力来源分销力来源在于深化与客户联系，提高与客户联系的数量、质量、提高客户的忠诚度、提高响应市场（客户）的速度、提高争夺市场的能力；分销力不强的原因善待客户只是一句空话、客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足、持续善待客户十分困难、销售员难以克服自身的恐惧与惰性、对客户进行管理永无止境如何提高销售业绩成交的第一位理由永远是该公司值得信赖、该业务员值得信赖、每个人必须做到“去他该去的地方”、“会他该会的人”、“干他该干的事”、“用了该用的方法”；把这一切构成一种体系，在分销的末梢神经上，深化与客户的联系，销量自然上升；管理者的责任让每个销售员都懂得具体“信赖关系”的内涵，懂得业绩提高的方法；销售员从“游击”转变为“园丁”；通过支持、帮助销售员深化客户联系，管理者从“监工”转变为“球迷”和“教练”，从“控制”转变为“服务”和“领袖”；2425顾客（代理商/用户）企业对手行业内结构性因素稳定因素突变因素演变因素未来变化学习力：工作层面+管理层面的应变机制•市场环境快速变化，难以预测：•不连续•不可控•持续突变•复杂多变•营销环境中的独立变量•需求的不确定性•竞争的不确定性•非理性因素3、ETST：专家级销售能力培植26做业务简单交易关系（短期行为）做客户顾问维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场行为提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的游击队员有组织归属的职业射手职业化团队销售能力培植的工作流程按层级明确各级人员的培训需求胜任力能力清单对应清单找出不足形成培训计划分析哪些是可以通过培训实现的？哪些培训需求是紧要的，优先开展哪些需求是共性的，可以一并组织培训哪些需求是差异性的，可以单独组织培训不同培训需求的最佳培训方式、资源、时间确定培训组织和实施培训效果评估分析《专家销售》培训项目策划2829通报培训对象和发布时间安排：学员类别NO部门岗位姓名类别参加课程新职员（非销售）1制造部模具工程师杨宏亮已入职A部分课程4月7日—4月8日课程（两天课程）2行政专员王佳已入职3电气工艺员阴晓雪已入职4焊接工程师吴兴宇拟入职5财务部出纳黄美玲已入职6审计经理王延琴已入职7人事部招聘主管金龙国已入职8人事主管宋志勇已入职9行政专员高虹已入职10订单管理部订单管理员伦婉君已入职11技术部技术支持王结晶拟入职12上海工厂行政助理王红已入职13京津区域京津区区域总监张红军拟入职14青岛销售助理郭钰已入职15北方区域销售助理由远航已入职新职员（销售）16北方区域大客户专员回延军已入职A、B、C部分课程4月7日—4月17日课程（十天课程）17民用销售刘红光拟入职18民用销售张国威拟入职19华东区域民用销售朱有富已入职20销售主管陈美航已入职21工业销售杜晓宇拟入职22华南区域民用销售余亮拟入职23京津区域销售主管王卿已入职24民用销售王健拟入职25销售管理部设计院推广安雪已入职26设计院推广张海健拟入职在职人员（销售）28北方区域民用销售杨振在职B、C部分课程4月9日—4月17日课程（十天课程）29民用销售姚鹏宇在职30民用销售黄永斌在职31华东区域民用销售陈立钦在职32民用销售周晖在职33工业销售冯晓宇在职34工业销售石海军在职35民用销售王建在职36工业销售赵建军在职37民用销售周丽芹在职38民用销售张峰在职39华南区域民用销售陈松梧在职40京津区域民用销售甄利敏在职41民用销售王媛在职42工业销售喻朋在职43民用销售何风华在职44工业销售李一飞在职45民用销售赵迎春在职46民用销售杨德柱在职47民用销售赵雪婷在职48民用销售樊剑浩在职NO培训时间培训内容培训讲师日期课时时间A部分课程公共部分培训（企业介绍、公司制度等）培训对象：新入职职员（含销售）第一天2H8：30-10：30公司简介、入职指引、加班与假期温洪耀4月7日培训与活动、薪资架构、绩效管理（周三）0.5H13：00-13：30ERP