娄底一汽-大众整车销售与后市场营销活动

娄底大汉汽车贸易有限公司参赛方案娄底大汉一汽-大众整车销售与后市场营销活动市场部李卓志2方案目录项目背景项目目标项目策划与执行1、迈腾专场团购会2、宝来专场团购会3、娄底第十届汽车文化节集客抢单活动4、一汽-大众左岸包场观影回馈活动项目评估项目整体花费3项目背景4项目背景宏观市场：一、娄底交通环境娄底自古以来就是湖南省主要的战略腹地和南北通达、东西连贯的要衢。湘黔、娄邵铁路在这里交汇。207国道、320国道与已建成洛（阳）湛（江）铁路、上（海）瑞（丽）高速公路贯穿娄底，使娄底成为中国江南重要的交通枢纽和物资集散地。机动车拥有量保持快速上升势头，年末全市民用汽车保有量12.54万辆，增长21.6%，其中私人汽车保有量10.65万辆，增长24.3%。5项目背景宏观市场：二、娄底周边城市车展时间湖南小区每年至少会有两次稍具规模的车展，分别上半年五一左右一次，下半年十一前后一次。据调查今年邵阳下半年车展的时间是9月29日至10月2日；长沙车展的时间12月13日——12月17日。为了在邵阳和长沙车展之前避免意向客户的流失，规划在此段时间之前体现消化意向客户，为车展集客做好充分的迎战准备。6项目背景宏观市场：三、娄底地区车展情况据以往娄底汽车文化节参展情况统计分析，上海大众、通用别克东风雪铁龙现代、雪佛兰、东风日产等36个品牌均参展，也是抢蛋糕的竞品，同时也是我们抢单的对象。7项目背景宏观市场：四、娄底地区竞品本季度销量情况对娄底品牌而言，上海大众是购车本地的最大的竞争对手，其次通用别克、东风雪铁龙、雪佛兰、东风日产等，同时由于受“钓鱼岛”事件的影响，日系品牌均受到一定程度的影响，销量呈现明显下滑，详见“娄底地区各品牌销量”。8项目背景宏观市场：五、汽车市场进入后市场营销汽车后市场——伴随着汽车销售和使用过程中的各种需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。现在汽车行业已经进入后市场营销：整车销售利润下滑，后市场利润可观；汽车保有量基数持续增长，形成相对刚性的消费市场。因此在本次项目活动中我们将着眼于：整车销售、提升精品销售、提高金融贷款渗透率、提升客户满意度四种产品以及服务，设计和执行各种活动来传达相关信息，从而刺激客户购买，同时达成客户忠诚。9项目背景公司内部库存压力：娄底大汉汽贸9月库存车型捷达宝来高尔夫速腾迈腾CC合计在库数量5530132211122在途数量410105020我司7月、8月、9月（截止9月14日）集客统计（按车型）：10项目目标11项目目标宝来、迈腾、捷达库存压力大；新朗逸上市，新宝来“隐”市；下半年车展即将开始，众多品牌瓜分市场蛋糕；宝来和迈腾店头集客量比较充足，但是客户可持观望态度；汽车市场进入后市场营销阶段，整车利润不断下滑，金融、精品、保险等都是利润的来源。新宝来清库存，势在必行；增加迈腾、宝来关注度，扭转宝来滞销；化被动为主动，在车展之前不仅消化意向客户并且在车展集客抢单！开展一系列围绕汽车销售和使用过程中可以提升利润、满意度、忠诚度的活动；12项目策划与执行13项目策划1.增强公司内部凝聚力；2.提升公司在娄底地区的关注度；3.刺激客户购买，消化库存；4.提升客户满意度，精准互动。公司内部研讨活动方案传统媒体宣传：提高品牌知名度活动后期：关爱客户提升口碑精准营销互动：微信公众平台9月份库存压力明显增大，迈腾部分车型库存深度明显高于7、8月份，讨论制定公司活动流程、活动方案：在消化库存的前提先提升公司精品销售额，提高金融衍生渗透率，营造一个互动的购车环境刺激客户购买，同时后续提升客户满意度以及客户对4S店的忠诚度，整体打造出“后市场营销策划”。传统媒体宣传：报纸媒体：娄底广播电视报、娄底晚报电台媒介：FM96.3FM98.0当地门户网站：娄底汽车网、娄底汽车城网、娄底新闻网、公司门户网站新兴媒体宣传：新浪微博、腾讯微博销售部电话邀约、客服部集中短信邀约1、通过发布公众号二维码，让我们的客户随时订阅，同时通过手机渠道更加方便快捷，随时随地订阅查看公司活动信息；2、通过精准的客户分组和地域控制，实现精准的消息推送，直指目标客户，达成双向的交流和沟通；3、借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。1、团购现场互动：来店有礼、竞猜有礼、拍照留恋、互动冲刺；2、微信双向交流互动；3、集体邀约观影活动；14店内物料宣传：喷绘、展具、微信二维码；销售人员邀约话术以及销售政策解读；客服、后勤接待人员礼仪培训，主持现场互动演练；内部研讨物料准备活动执行效果评估留档信息满意度调查问卷总结团购会现场、车展现场、电影院专场邀请客户到店进店有礼、订车有礼竞猜有礼团购战败客户继续邀约参加车展车展结束之后邀约客户集体看电影招待物品店头宣传物料展厅现场摆放活动执行结束后9月15日晚项目策划活动当天15项目策划1、迈腾专场团购会活动主题：至臻品质腾悦汇——迈腾vip专场团购会活动时间：2012年9月19日14：30——17:30活动地点：娄底大汉汽贸展厅活动对象：迈腾潜客、意向客户、保有用户。活动时间、方案确定：2、宝来专场团购会活动主题：你的主场你说了算——宝来专场团购会活动时间：2012年9月23日14：30——17:30活动地点：娄底大汉汽贸展厅活动对象：宝来潜客、意向客户、保有用户。16项目策划3、一汽-大众集客抢单活动主题：一汽-大众集客抢单——参展娄底市第十届汽车文化节活动时间：2012年9月26日——29日活动地点：娄底市孙水公园活动对象：一汽-大众意向客户、主流媒体等活动时间、方案确定：4、一汽-大众左岸包场观影回馈活动活动主题：一汽-大众左岸包场观影回馈活动活动时间：2012年10月6日20：00——22:00活动地点：娄底市万豪城市广场左岸电影院活动对象：迈腾、宝来团购会订车客户、车展订车客户、以及一汽-大众大汉4S店忠诚客户。17电话邀约微信邀约电话同意话术邀约客户到点，微信公关平台短线邀约客户参与。在经销商4S网站、新浪微博、腾讯微博等媒体渠道上宣传此活动。4S店内物料宣传：三联展架、喷绘布、写真宣传桌卡等。客服部门按照销售顾问提供的意向客户发布短信。客户邀约，前期宣传：传统媒体广宣4S店物料宣传客服部短信邀约扫描关注公司微信二维码即可获得活动信息，并且可以推荐给微信好友。电话邀约项目执行18“至臻品质腾悦汇”——迈腾vip专场团购会活动主题2012年9月19日14:30——17:30活动时间1、到店有礼，迈腾销售政策14：30当场整点揭幕解读；2、订单有礼，油卡相赠；3、前三位订车的客户额外礼品；4、现场竞猜准确订购车数量的第一位客户还可获得原厂迈腾车模一个。活动形式一汽-大众迈腾活动车型项目执行活动概述：19项目执行人员安排及要求：20项目执行迈腾专场活动政策迈腾专场团购会销售政策惊喜重重客户类别优惠说明惊喜一全款客户1、当日来店获精美礼品一份；2、购买指定保险现场签单客户赠送3000元保险基金；迈腾专案必买险种：车辆损失险、第三者责任险（30万以上）、车上人员责任险（5座，5万/座以上）、不计免赔特约，指定维修。厂家指定的合作伙伴人保和平安。贷款客户1、当日来店获精美礼品一份；2、享受8000元现金利息补贴；参加一汽金融或大众金融专案活动惊喜二现场签单台5台以上（包含5台）1、加赠1000元保险基金；2、加赠价值4000元精品附件（挡泥板、脚垫、下护板、尾箱垫、方向套）；现场签单8台以上（包含8台）1、加赠2000元保险基金；2、加赠价值8000元精品（VW-B系列太阳膜、挡泥板、脚垫、下护板、尾箱垫）；现场签单12台以上（包含12台）1、加赠3000元保险基金；2、加赠价值12000元精品（VW-B系列太阳膜、挡泥板、脚垫、下护板、尾箱垫、星际通GPS壹台(不含服务费)）；惊喜三：特价指定车型购车架号：LFV3A23C6C3036508，不享专案，8000元补贴1.8T自动领先导航+深黑+米色真皮+深黑外饰车架号：LFV3A23C9C3040049，不享专案，8000元补贴1.8T自动领先导航+深黑+米色真皮+深黑外饰21项目执行活动现场物料以及照片活动现场布置客户签到礼品发放22项目执行活动现场物料以及照片活动现场人气客户订单，现场活跃现场活动政策解读客户咨询身边的销售顾问订单客户留影23项目执行活动现场物料以及照片客户现场订单活跃24“你的主场你说了算”——宝来专场团购会活动主题2012年9月23日14:30——17:30活动时间1、到店有礼，宝来销售政策14：30当场整点揭幕解读；2、订单有礼，油卡相赠；3、选装原厂包有豪礼；4、前三位订车的客户额外礼品；5、现场竞猜准确订购车数量的第一位客户还可获得原厂宝来车模一个。活动形式一汽-大众宝来活动车型项目执行活动概述：25项目执行人员安排及要求：26项目执行宝来专场活动政策宝来专场团购会销售政策惊喜重重客户类别优惠说明惊喜一所有客户1、当日来店获精美礼品一份；2、现场签单都可以获得赠送1000元油卡选装真皮可享受免费上牌落户和1000元售后代金券。惊喜二现场签单台3台以上（包含3台）加赠价值4800元精品附件VW-C系列太阳膜、挡泥板、脚垫、下护板、尾箱垫、方向套选装真皮可享受免费上牌落户和1000元售后代金券。现场签单6台以上（包含6台）加赠价值8800元精品VW-C系列太阳膜、挡泥板、脚垫、下护板、尾箱垫、星际通GPS壹台(不含服务费)选装真皮可享受免费上牌落户和1000元售后代金券。现场签单10台以上（包含10台）加赠价值12800元精品（VW-C系列太阳膜、挡泥板、脚垫、下护板、尾箱垫、DVD导航壹台）选装真皮可享受免费上牌落户和1000元售后代金券。惊喜三：特价指定车型购车架号：LFV2A2150C3582091，9000元（包含3000元节能补贴）1.4T自动豪华型+座椅加热+自动空调-米内+联合灰外饰车架号：LFV2A2155C3579798，9000元（包含3000元节能补贴）1.4T自动豪华+联合灰+上灰下黑+座椅加热+自动空调+联灰色外饰27项目执行活动现场物料以及照片进店客户络绎不绝现场客户咨询，了解活动详情。28项目执行活动现场物料以及照片咨询签单客户一个接一个忙不赢的销售顾问，订单急速上增29项目执行活动现场物料以及照片30项目执行活动亮点分析1、时间为什么这样设置？整个活动持续时间仅3个小时，在时间设置给客户紧迫感觉；营造出“优惠变权利”的氛围，如果您在这三个小时不享受我们给您的“权利”，那么其实是您的损失。刺激客户的购买。31项目执行活动亮点分析2、现场为什么要设置活动主持人？活动主持人不仅邀约客户进场、致欢迎词。活动现场不断现场播报大家客户获得的优惠、距离下一个阶段的进程、已经获得的订单数、现场营造出一种紧张、热闹的氛围，刺激客户快速订车；3、为什么是这个时间点、这两款车？抢在车展前期举行不仅是对车展集客的保证也是对销量的保证，缓解车展现场销售顾问接客压力让销售顾问有更多的时间去签单接新客户；同时分析可知，此两款车型累计集客效果不错，对于整体人流有积极作用。32项目执行活动亮点分析4、为什么设置现场订单拍照、竞猜互动的游戏环节？现场拍照不仅使客户用一种订车愉悦感觉和喜庆的氛围；拉近现场客户和工作人员的距离；其次现场竞猜互动、设计竞猜礼品不仅能避免已经订车的客户在现活动现场无事可做；还能够继续营造出一种此次活动能享受的“权利”实在很多，让客户参与整个互动中，大大提升客户感受；也能在现场起到刺激的作用。5、为什么设置这样的阶梯式优惠政策？a、刺激购买欲望,买的越多送的越多；b、心理暗示,激起客户的“从众”心理；c、烘衬气氛,用“利好”信息刺激客户鼓励其他客户订单。33项目执行活动亮点分析6、优惠政策为什么不直接降价？制定政策的时候不降价赠送精品附件，首先可以不降低品牌的品质，达到这是额外您可以赢取并且享受的“权利”，并且执行厂家政策；同时着眼于长远的系统收益，将“精品”、“衍生”、“维修保养服务”、“保险”等融在一起