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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料蒙牛继续赞助超级女声、马云请三大导演为雅虎量身订制广告片、莱卡赞助好男儿评选，2006年的中国营销市场上，一连串的企业结缘娱乐。继去年蒙牛借超级女声的力量迅速奠定了自己在乳品市场上的霸主地位后，娱乐营销在2006年更是大放异彩。在各类产品严重同质化的今天，娱乐成了为产品“提味儿”的终极秘方。麦当劳前总裁曾经说过：“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。”美国著名管理学者斯科特?麦克凯恩更是将这一观点极致化为“一切行业都是娱乐业”。用这句话对照一下市场上的商业案例，你会发现麦克凯恩的观点并不是没有道理，从某种意义上讲娱乐精神已经成为了这个时代商业运营的一种标志性特征。为产品加入快乐不久前，业内的一些知名人士聚在一起举行了第一届娱乐营销专题论坛，在论坛上，华谊兄弟传媒集团董事长王中军在谈到这个话题时表示：“我们公司接触娱乐营销比较早，在《不见不散》、《没完没了》的时候就开始和企业合作，那时能拿到一个几十万的授权就很不错了。现在一部大片给销售团队定指标的时候是一千万。就拿《夜宴》来说，本来我认为是一部古装戏，授权卖不了多少钱，结果卖了6300精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料万。比如我们和一汽合作，我们给他一个授权，在《夜宴》正式上映前一个月，为他们做了多场客户专场，每一场20万，在一汽反响非常好。我拍戏有七八年了，这些年商业、娱乐和营销市场发生的变化几乎是翻天覆地的，现在看来，娱乐营销应该是娱乐公司蛮大的一个收入。”在国内的娱乐圈里，说到华谊兄弟的电影，人们最先想到的就是成功的商业运作，除了王中军提到的《夜宴》、《天下无贼》，他们与淘宝网的合作也是娱乐营销领域中的一个经典案例。2003年诞生的淘宝网一开始就遭遇到了难以想象的困境，为了拓展生存空间，2004年4月，淘宝网和《天下无贼》进行合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。淘宝网为此一共投入1000万元。而《天下无贼》中所有明星使用过的道具也被摆到淘宝网上去拍卖。2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全面升级。为了宣传“支付宝”，淘宝网再拿《天下无贼》说事，拍了一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，延续了电精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料影的故事，推出了那句著名的广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。已经尝到娱乐营销甜头的淘宝网董事长马云，又马不停蹄地操盘了一系列娱乐营销案例，其中最打眼的就数“一条广告一千万元”了，不按常理出牌的马云花了3千万元请陈凯歌、冯小刚、张纪中三位大导演分别为他旗下的雅虎中国拍了三部广告片，手笔之大有违常理。不过以马云的精明，他不可能去做没有足够回报的投资，这3千万元花出去自有他的道理。在解释为什么那么多企业对娱乐营销如此热衷时，北京新生代市场监测机构负责人熊泽林表示，“以前我们在评价人们的生活质量时，习惯用人均GDP的多少来作为标准，但现在有了一个新的标准，就是国民快乐指数。因为人类是追求利益的动物，物质永远是外在的满足，内在快乐才是最终的追求，比如说友情、爱好、爱情、美丽、活泼，而这些东西恰恰是娱乐的元素，当某一种产品与这些感受联系在一起时，消费者自然会有购买的冲动。”熊泽林关于娱乐营销的这些解释早已在实践中被证实，最典型的例子莫过于蒙牛与超级女声的故事。2005年年初，蒙牛提出的销售目标是100亿元，而实现这个目标的重点在精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料于几款利润较高的酸奶、酸乳饮料等产品的销售上。由于酸酸乳产品受自身特性的限制，在很多地方的销量并不尽如人意。为了实现这个目标，蒙牛在市场销售推广上，就要借助一个大事件来推广其产品。而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。据说蒙牛赞助“超级女声”投资达到了一亿元。而事实证明，这笔投资的确物有所值，蒙牛的2005年财报显示，其总收入达到了108亿元，净利润激增43%，达到4.568亿元，财富增长速度创下国内乳企之最，这些业绩的取得，与成功的娱乐营销密不可分。娱乐营销不是自娱自乐也正是因为看到了娱乐营销带来的巨大利润，这两年加入到这个队伍中的企业越来越多了，不过在进行大投入之前，这些企业必须要清楚，娱乐营销仅仅是一种营销手段而已，它不是灵丹妙药，也不是所有的产品都适合娱乐营销。所谓娱乐营销，通常的解释是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料的本质是一种感性营销，它不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。在第一届娱乐营销论坛上，有关业内人士也对娱乐营销中要注意的问题发表了看法，通常来说一个企业如果要进行娱乐营销，有五大运作策略是必须要遵循的：一、锁定策略??精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。中国移动为什么一定要请葛优代言神州行，因为葛优的形象和神州行的大众定位完全吻合，在这部分消费者中，葛优的影响力无人能比。“如陈道明说，‘神州行一定行’就不是那个感觉了。”王中军说，在中国移动和葛优为了代言费的谈判相持不下时，是王中军从中调和让葛优让了300万的价格。“葛优为什么值这个价，因为这个产品找他是最合适的。”二、扩展策略??拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。电影产业化的成功是这一策略的具体表现，我们可以看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料三、重复策略??创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》是央视著名的品牌类栏目，它在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验??想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。四、升级策略??说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。比如最近正在热销的索尼PS3游戏机正是对PS2的升级。不断升级的软件让索尼长久地站在了行业领袖的位置上。五、更新策略??如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。这些运作策略说起来简单，但要真正操作起来却并不容易，很多企业也在娱乐营销上投入了大量资金，可结果却适得其反。这些企业通常都过分注重短期行为，甚至把娱乐营销看成是一次性行为，缺乏整体企业战略，随意性很大，比精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就没有企业什么事，反而让企业觉得娱乐营销的作用不大。当年彩虹花600万赞助“飞黄”，但事后彩虹并没有“一飞冲天”，除了操作的方式问题外，最主要的是这种行动，它的主动权不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。此外，并不是所有的行业或企业都适合做娱乐营销。相对而言，针对年轻人的产品以及比较感性的、价格比较低的产品更适合做娱乐营销。因为娱乐营销的参与者更多的是集中在青少年层面。像所有的事情一样，一劳永逸的方法是没有的，娱乐营销也是一样，虽然是一种不错的营销方式，可一家企业的竞争力关键还是要看内功是否扎实，目前一些国内企业薄弱的核心竞争力和不可逾越的漏洞，让娱乐营销的感觉像是在做秀，其实不管是那种营销方式，重要的是企业不要自娱自乐就好。