娱乐营销

1娱乐营销2•19世纪是想出来的，•20世纪是做出来的，•21世纪是“玩”出来的。3LEXUS推广新款汽车•数码照片、纽约时代广场的屏幕、LEXUS新汽车•简单来说，就是你可以把自己拍的数码照片上传到时代广场的大屏幕上，照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。一共有七万人参与了这一活动，并形成非常强的扩散传播效应。•为了更好地加强互动，每一位上传者都得到电子邮件通知，其照片将在何时能够出现在纽约时代广场的路透社大屏幕上，并运用了大量新的互动技术和FLASH技术来实现。•很多参与者实际上是在时代广场现场，用手机拍摄并上传照片的，所以这也是一次名符其实的营销2.0时代的、跨各种新媒体和旧媒体的整合营销传播案，收到了极为轰动性的效果。LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。4动感黄球•「动感黄球」让小学生动起来•面对小学生过度肥胖的问题，美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告，反而推出有趣的「动感黄球」（VerbYellowball）系列活动，聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。•当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时，才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理，要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力，其它人更是想都不要想。•美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚知道，一般的营销方式绝对不会奏效。经历几个回合的提案后，大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天，负责的官员听到广告公司的新提案，忽然眼睛一亮，一致认为：「没错，用这招就对了。」•这石破天惊的妙招其实很简单，就是利用50万颗让•消费者（小学生）忍不住想玩的黄色皮球，开始爱上运•动，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都•印了三个简单的指令：1）尽情地玩这颗球；2）到官方•网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；•3）将这颗球传给另一个小朋友。5动感黄球•由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何玩这颗球，甚至发现有些球被转手了好几十次。大家藉由这些查询，得知有不少球经历了相当有趣的旅行。•除了货真价实的实体互动，网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。•动感黄球活动在小学生当中造成大轰动，家长也跟着热中。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻，想要买到动感黄球，好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息，避开了孩子对教条可能会有的反感，而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与过动感黄球活动的小学生的运动量，竟然比没有参与过的多了三分之一。6消费在改变7消费在改变8消费在改变•如表1所示，从整体情况看中国家庭平均每月在娱乐方面的消费为113元,与日用品方面的消费水平已经比较接近了，这说明娱乐消费已成为中国消费者重要的一项生活内容，尤其是第一阶层在娱乐消费方面的支出，已达到平均每月203元，与其日用品支出对比达到了0.83：•中国第一阶层消费者，是中国最具市场价值的细分群体，比如，近60%的家用车为第一阶层的消费者拥有，近36%计划在未来一年里购置家用车的消费者来自第一阶层。9•广告第二，公关第一•产品第二，娱乐第一10营销的两大趋势•营销的两大趋势：•营销的娱乐化和精准化。娱乐化，包括病毒营销、口碑营销、文化营销、娱乐营销、植入营销、话题营销、体验营销等等，其特征是体验的、互动的、扩散的。•精准化，包括社群营销、数据库营销、直复营销、精准营销、许可营销等等，其特点是将人群精确区分，准点渗透，实现数据库管理。体验，互动，精准，才是现代营销的内核11营销的娱乐化•沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：能真正懂得销售的关键是刺激、诱导、娱乐并提供信息给消费者。•“想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”•——约翰.奈斯比《大趋势》•“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着失败吧。”•——美国商会《国际经济》12我们是娱乐业•百事可乐公司主席罗杰思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”为了这种境界，百事可乐总是为其“新一代的选择”提供了超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动，让目标消费群在娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念，•麦当劳成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。它已不停在解决吃饱问题的层面，而是让你吃得开心的层面了。13你怎样让我开心•某城市某组织发起了一个全程寻宝的活动，这个活动有一个预告和筛选参与者的预热过程，这件事情在参与者周围产生了很高的口碑效应。当活动正式开始时，有个环节是：参与者要拿着印有主办方标志的气球，在城市最大的广场上集合，然后才正式开始行动。后来整个活动成为一次轰动的营销事件，当地的媒体都把满广场上的气球盛事做了详细的报道，那段时间市民也在谈论此事，后续的一些参与者的活动感受为活动创造了后来的口碑营销。•您得到哪些启发？14你怎样让我开心•其实从这些事件营销中可以发现一些共同点：•1.消费者参与性的体验•2.较强创意和游戏色彩•3.消费者创造内容，并引导其他消费者•4.消费者口碑传播•一个成功的娱乐营销策划，核心的一点就是如何能够把消费者引入策划中，成为活动的一部分，让他们能够感觉我就是游戏的主角，心中的驱动一旦形成，那么自然愿意去向别人传播这件事情。15你怎样让我开心•娱乐一定是永恒的，•消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。•购物从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。•美国最大媒体与娱乐业顾问机构───BoozAlan＆Hamilton企业管理顾问公司的创始人迈克尔J沃尔芙说：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什麽来提高産品的价值，使産品更具吸引力？•答案是：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’。•今天，娱乐业对经济的冲击铺天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。•换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐体验。”16现代人的“3E主义”•娱乐营销是现代人追求“3E主义”——即娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)生活状态的需要。“3E主义”集中体现了现代都市生活方式的特征。在现代社会高强度、快节奏的环境中，人们不愿意把自己逼得太紧张，都希望能舒舒服服地过一种享受的生活，这种心态造成了今天娱乐化流行的现状和趋势。•娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。17娱乐，企业新营销之道•娱乐，企业独特营销之道当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，企业竞争力的定义也随之改变，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。一切严肃、一本正经的商业运营都是过时的，不能最有效地打动消费者。商业的本质就是娱乐，消费者喜欢娱乐、员工喜欢娱乐、媒体更是会对娱乐津津乐道。18娱乐，企业新营销之道•一些传统品牌，包括2005年品牌价值榜上的领头羊可口可乐以及麦当劳等，都在逐步削减传统广告的营销投入。过去4年里，麦当劳将原来电视广告的支出由原来占其广告总额的80%压缩到50%，节余的资金大都用在娱乐营销上了，•德国宝马公司自2001年开始即在互联网上推出系列短片，每次播出7到10分钟，颇受网民的欢迎，这些片子均以宝马汽车为主角，由吴宇森等美国好莱坞一流导演执导，美国运通公司等老资格品牌也看中了宝马模式，走上了娱乐营销之路。去年品牌增值10%的日本丰田公司曾出资1600万美元，参与投拍了美国国家广播公司的现实剧场《竞争者》，使丰田汽车成为这部情节剧中的道具。丰田汽车的竞争者日产汽车的品牌价值去年亦升值13%，19娱乐营销的6C策略组合•娱乐营销的6C策略组合•怎样做到真正有价值的娱乐营销？•这需要回到最根本的“体验、互动、快乐”要素去理解和重构市场营销工作。•企业应用的角度分析，娱乐营销的6C原则是指导企业进行娱乐营销有效准则：•1.内容•2.参与•3.传播渠道•4.互动•5.整合•6.成本20娱乐营销的6C策略组合•内容：•1、关联。娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关联，能够对品牌直接有所促进。不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。•2、创新。要做好内容需要一个重要因素：创新。把内容做好，还一定要主动，主动是指对整个娱乐趋势的敏感度一定要够。•3、联系点。在内容方面一定要找对联系点。一个是找对相联系的事件，再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演。•4、方法、方式。运作方式、方法的创新度，例如怎样利用技术(短信)、怎么通过PK等。21娱乐营销的6C策略组合•参与•受众的参与。•媒体的参与。22娱乐营销的6C策略组合•传播渠道：•对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。23娱乐营销的6C策略组合•互动：•娱乐营销与其他营销方式最大不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解，引发观众们惊人的参与热情。•媒体在娱乐营销过程中承担的角色不仅是信息传播平台，更是一个互动平台。24娱乐营销的6C策略组合•2007年3月9日，盛传已久的上海通用雪佛兰新一代景程在湖南长沙登台亮相。这次上海通用汽车选择了湖南卫视大型互动节目《为梦想而战》作为发布会直播现场，在帮助许多幸运者一起实现心中梦想的同时，向全国观众盛大发布了雪佛兰品牌旗下的雪佛兰新一代景程EPICA，并且有众多明星站台助阵。•这场晚会是为雪佛兰新一代景程EPICA度身定制，传递着“有梦想就要努力，有自信才能成功”的人生态度，真实地展现人们为实现新年心愿而努力拼搏的励志精神，“自信如我”，勇于接受挑战，充满自信的力量。湖南卫视作为国内娱乐节目做得很成功并且非常有影响力的全国卫星电视台，上海通用雪佛兰新景程的发布会选择与其合作，显然是想借助著名的电视娱乐平台，起到“娱乐营销”的效果。25娱乐营销的6C策略组合•全国海选、PK对决、争取票数、顺利晋级……所有的元素都让人轻易联想到正如火如荼进行的超级女生大赛。出人意料的是，这一切竟出现在一场名为“超越梦想，心赢天下”的汽车销售精英大赛上。•2006东风日产销售精英大赛正紧锣旗鼓地进行，这一与“超女”大赛十分相似的汽车销售精英大赛从6月19日开始进入全国海选活动。大赛从6月份开始至10月底结束，历时四个多月，分为海选赛、区域赛、半决赛和总决赛四个阶段，通过PK、票选等淘汰手段考核选手们的理论知识、实战技巧等综合素质，全国二百余家东风日产4S专营店的数千名销售顾问共同角逐销售精英大赛的冠、亚、季军。26娱乐营销的6C策略组合•伴随着福特S-MAX的精彩上市，长安福特马自达汽车随即展开了主题为“让梦想重塑精彩——福特S-MAX梦想成真”巡展活动。本次活动分为三个阶段：•福特S-MAX梦想团队首先将在10大城市的巡展中，广泛收集“你认为最理想的或最希望和谁度过的梦想生活方