学习单元2-3营销信息系统与调研

2-2营销信息系统营销信息管理学习单元2-3ManagingMarketingInformation2-2营销信息系统旅游市场营销环境间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）旅游企业2-2营销信息系统营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式调研问卷设计营销调研实施调研报告总结学习内容2-2营销信息系统市场营销调研的重要性营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式学习内容•Understandtheimportanceofinformationtothehotel.•Knowthedefinitionofamarketinginformationsystemandbeabletodiscussitssubparts.•Learnthestepsinthemarketingresearchprocess.2-2营销信息系统故事一：完人故事二：遗珠谨慎自爱本是美德，但是倘若过分，就变成畏缩无能。在战壕里，战士倘若开枪射击，就容易使敌人瞄准他的位置，但是一枪不放的战士又如何立功？从前的错误就是将来的智慧。风把砂粒吹进蚌肉，蚌把砂粒变成珍珠。“失败”照例会给我们留下一些宝贵的东西，比如说“经验”，它比珍珠还可贵。永远不要说“绝望”两则故事2-2营销信息系统2-2营销信息系统肯德基炸鸡打入中国市场之前，公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街头，看到川流不息的人流，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大利可图，因为中国消费水平低，想吃的多，但掏钱买的少。肯德基是如何进入中国市场的？在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。（一）调研哪些内容一、市场营销调研2-2营销信息系统•讨论一些市场调查人员面临的具体问题，包括公共政策问题和伦理问题。任务1确定调查目标一、市场营销调研•Realizethespecialissuessomemarketingresearchersface,includingpublicpolicyandethicalissues.2-2营销信息系统营销信息系统（MIS）指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。MarketingInformationSystem(MIS)Consistsofpeople,equipment,andproceduresthatgather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.2-2营销信息系统市场需求在哪？有什么变化？竞争对手是谁？实力如何？产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？政治、经济、文化有影响吗？到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？（一）调研哪些内容一、市场营销调研2-2营销信息系统竞争情况本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较竞争对手的营销策略和实际做法分析竞争者有形特点和无形特点客房出租率、游客量竞争对手吸引哪些细分市场采用什么策略树立市场声誉使用哪些媒体和营销方法营销方案是否成功（一）调研哪些内容一、市场营销调研Marketingintelligence营销情报•营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。2-2营销信息系统出租率低了目标顾客的年龄构成、地理分布和经济情况顾客对本公司和竞争对手产品的态度哪种因素引起了变化，降低价格增加销量、广告能改变顾客态度？公司营销机会研究、行动方案研究、决策性研究探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研（二）市场调研的类型一、市场营销调研Marketingresearch市场调查2-2营销信息系统案例：美国航空公司为乘客提供新的服务提供较好的食品服务、在航行中款待乘客、供应报纸杂志等提出：在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。确定问题和研究目标制定调研计划实施调研活动处理调研资料提示调研结果形成调研报告一、市场营销调研（二）市场调研的类型2-2营销信息系统初步调查——同大电信公司接触:在飞行途中，电话服务在技术上是否可行？在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。这种系统每航次成本是大约1000美元。案例：美国航空公司为乘客提供新的服务（三）市场调研的步骤一、市场营销调研2-2营销信息系统提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？——特定研究问题深入调查——确定问题和研究目标案例：美国航空公司为乘客提供新的服务一、市场营销调研（二）市场调研的步骤研究问题有哪些？2-2营销信息系统探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飞机上打一个电话因果性调研：例如，每次电话费从25美元减少到20美元时，至少能增加20%的电话次数第一步制定调研计划（四）市场调研的步骤一、市场营销调研2-2营销信息系统组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调研组织。需要确定询问项目和问卷设计。营销调研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算，准备好一切调研时所需要的物资。进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试验法。第二步实施调研活动一、市场营销调研（二）市场调研的步骤2-2营销信息系统整理资料检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要及时改正与补充，保证资料的真实和完整。可以把经过整理的资料数据用列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。分析资料运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。第三步资料处理阶段一、市场营销调研（二）市场调研的步骤2-2营销信息系统（1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝大多数电话是商人所打的，并由他们支付帐单。（2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收入。然而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。（3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人身上能得到620美元纯收入，但是，也不足以帮助抵付保本点成本。（4）提供飞行服务增加美航行为创新和进步的航空公司的公众形象，但是，创建这一额外的信誉使每次航行付出约200美元的代价。第四步提示调研结果一、市场营销调研（二）市场调研的步骤2-2营销信息系统找出问题，确定目标制定调研计划实施调研活动处理调研资料提示调研结果形成调研报告（四）具体的调研工作是如何开展的？一、市场营销调研•StepsintheMarketingResearchProcess:–Definingtheproblemandresearchobjectives.–Developingtheresearchplanforcollectinginformation.–Implementingtheresearchplan–collectingandanalyzingthedata.–Interpretingandreportingthefindings.2-2营销信息系统1.收集第二手资料外部第二手资料内部第二手资料2.收集第一手资料一、市场调研的方法Internaldata内部数据2-2营销信息系统1.市场调研计划的内容调查项目、调查地点、调查时间、调查对象、资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研费用预算2.制定调研计划要求应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场调研计划。调研计划采取表格形式。任务2制定市场调研计划一、市场调研的方法2-2营销信息系统•客人记录•饭店销售记录•饭店其他记录饭店总台登记、客人预订要求、客人记录卡、客人主要档案材料等客人支付费用、支付方式等；客人帐单；收取费用预定单；销售总结；入住率等宾客调查表；饭店各部门汇报；客人的来信等1.内部第二手资料获取任务2制定市场调研计划一、市场调研的方法2-2营销信息系统•Companyemployees•Internet•Garbage•Publishedinformation•Competitor’semployees•Tradeshows•Benchmarking•Channelmembersandkeycustomers•公司雇员•因特网•垃圾•公开信息•竞争者•贸易展•补缺市场•渠道成员SourcesofCompetitiveIntelligence竞争情报的来源2-2营销信息系统•政府机构：旅游局、旅行社、统计局•饭店同行组织：饭店协会、餐饮协会•旅游教育机构和研究机构•社会上各种旅游新闻出版机构•其他社会组织1.外部第二手资料获取任务2制定市场调研计划一、市场调研的方法Secondarydatasources:GovernmentinformationInternal,commercial,andonlinedatabasesPublications2-2营销信息系统1.任务描述要求学生充分利用互联网，根据调查计划安排和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、社会资料进行详尽的收集。任务2制定市场调研计划一、市场调研的方法2-2营销信息系统观察法实验法调查法人员观察器械观察邮寄调查电话询问店内顾客问卷面谈2.第二手资料的获取方法任务2收集第二手资料制一、市场调研的方法•KeyContactMethodsInclude:–Mailsurveys–Telephonesurveys–Personalinterviewing:•Individualorfocusgroup–Online(Internet)research•Eachcontactmethodhasstrengthsandweaknesses2-2营销信息系统一张有“问题”的调查表1.你的收入以百美元为单位总共多少？2.你是偶然地还是经常地乘坐飞机？3.你喜欢本航空公司吗？是（）否（）4.在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？5.在评价航空公司时，你认为最显著的属性和最有决定性的属性是什么？6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？任务2收集第二手资料制一、市场调研的方法Questionnaires2-2营销信息系统1.封闭式问题2.开放式问题三、市场调研工具——调查表两种类型的问卷2-2营销信息系统A.封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择在安排这次飞行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？是否多项目选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择在本次飞行中，您和谁一起旅行没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属配偶和孩子一个游览组李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择小的航空公司一般比大公司服务好坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意注意类别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿美国航空公司大小有经验百货无经验现代化丰富老式重要性量表对某些属性从“根本不重要”到“极重要”进行重要性分等“航空食品服务对我是”极很有点很不根本重要重要重要重要不重要12345.分等量表对某些属性从“质劣”到“极重要”进行重要性分等“美国航空公司的食品服务