学习情境一认识电信市场营销

任务一认识电信市场营销确立营销理念学习情境一认识电信市场营销任务二认识电信服务营销掌握电信市场的构成要素和特点掌握电信市场营销的基本职能了解市场营销观念的演变及市场营销的新发展掌握服务营销的特征掌握服务质量的管理及测定学习目标初步具有分析电信企业营销观念的能力初步具有以现代市场营销观念指导电信企业经营活动的能力初步具有测定与管理服务质量的能力技能目标任务一认识电信市场营销确立正确营销理念一、认识什么是电信市场二、认识什么是电信市场营销三、确立电信企业营销观念中国的电信市场因3G时代的到来而热闹非凡，三大电信运营企业“你方唱罢我登场”，纷纷摩拳擦掌，将发展3G作为经营目标。电信企业要获得成功，仅仅单纯地追求技术优势是远远不够的，更要赢得市场方面的优势，树立正确的市场营销观念。没有营销，企业就没有发展，企业的生命在于营销。菲利普·科特勒教授曾经说过：营销是企业成功的关键因素。任务导入市场营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行的，市场营销观念的形成又与其所处的生产及社会发展阶段相联系。电信业是国民经济的基础产业，经过多年的努力，我国电信业取得了飞速的发展，用户数量不断增长。同时，电信市场已从卖方市场转向买方市场，在目前通信市场日趋激烈的形势下，了解什么是电信市场，认识什么是电信市场营销，树立正确的电信企业营销观念，是电信企业在市场上立于不败之地的前提。下面我们将进入第一个任务操作环节，即认识电信市场营销，确立正确营销理念。任务分析一、认识什么是电信市场任务必备知识电信市场是商品市场的一个重要组成部分。随着市场经济和信息化的发展，电信市场也获得发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。根据对市场概念的不同定义，我们对电信市场的含义有如下的表达。（一）电信市场的含义①电信市场就是指电信产品的营销场所，电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。②电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，如电话市场，数据通信市场等。（二）电信市场的要素从以上对市场含义的表述中可以得知，作为市场营销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具备三个要素：人口、购买力和购买欲望。其关系可用公式简单表示为市场=人口﹢购买力﹢购买欲望市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。表1-1市场三要素关系人口购买力购买欲望现实市场多高强大少低弱小少高强有限多低强不大，但潜在市场大案例1-1凝聚广众之力共筑诚信梦网趣味讨论：这个案例给我们带来哪些启示呢？（三）电信市场的特点电信市场作为国家市场体系的重要组成部分，除具有商品市场的商品性、价值性、可控制性等特性外，还具有自身特有的客观职能。电信市场具有如下特有的特征。1．统一性2．竞争性3．广泛性4．区域性5．相关性6．稳定性案例1-2倾情营销留住客户趣味讨论：结合本案例你如何使用情感营销留住电信客户呢？二、认识什么是电信市场营销电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并在使客户享受到通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。要正确理解电信市场营销的含义，应注意以下5个方面。（一）电信市场营销的含义1．创造让客户满意的产品和服务2．包含电信企业的一切经营活动3．目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品4．要在引导客户消费上下功夫5．电信营销与推销的概念是不一样的市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。—彼得·杜拉克要点警句（二）市场营销的核心概念1．需要、欲望和需求2．产品3．效用、费用和满足4．交换、交易和关系5．市场6．营销管理案例1-3中国电信集团辽宁省电信公司盘锦分公司（简称盘锦电信）维护人员转变服务观念赢得好评趣味讨论：你认为应该学习盘锦电信维护人员的哪些做法？（三）电信市场营销的基本职能1．营销的功能财务生产营销人事（a）营销作为一般功能营销生产人事财务（c）营销作为主要功能生产财务营销顾客（d）消费者作为核心功能生产财务人事营销（b）营销作为比较重要的功能顾客人事财务营销（e）消费者作为核心功能和营销作为整体功能人事生产市场营销职能的演变①如果离开了消费者，厂商便失去了存在价值；②厂商的主要任务是吸引和保持消费者；③消费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引；④市场营销的任务就是提供更优的产品以满足消费者的需求；⑤消费者的满意水平受到其他部门的影响；⑥营销部门影响其他部门并与之合作，共同使消费者满意。图中所显示的观念有如下论点：2．电信企业市场营销的基本功能电信企业市场营销作为一种活动，有如下4项基本功能:（1）发现和了解消费者的需求（2）指导企业决策（3）开拓市场（4）满足消费者的需求三、确立电信企业市场营销观念企业市场营销观念的演变经历了一个渐进的过程，大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等5个阶段。（一）市场营销观念的演变1．生产观念生产观念的基本点是：企业生产什么就卖什么，消费者会接受任何他能买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最原始的营销观念。生产观念在两种情况下仍然是适用的：一:当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式增加生产；二:当生产成本太高，且提高生产率可降低成本时，这一观念满足了消费者“买得到，买得起”的要求。2产品观念认为消费者最喜欢那些高质量，多功能，有特色的产品。3.推销观念推销观念表现为“我卖什么，消费者就买什么”。生产企业认为：消费者是被动的，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因而进行大量的推销和促销来刺激消费者大量购买。4．市场营销观念（1）市场营销观念的含义实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者能更有效地满足消费者的需要和欲望。（2）市场营销观念的四大支柱顾客导向整体营销顾客满意盈利率厂商产品推销和促销通过销售获取利润目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润出发点中心方法目标（a）推销观念（b）市场营销观念推销观念和市场营销观念的对比所谓顾客满意（CustomerSatisfaction，CS），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。（3）市场营销观念与顾客满意社会市场营销观念图示5．社会市场营销观念消费者（市场）企业（职工）社会（政府）理想的企业行为消费者和企业利益一致，但不符合社会规范社会和企业利益一致，但不符合消费者的要求消费者和社会利益一致，但不符合企业利益表1-2市场营销观念的比较营销观念适用条件营销思想任务特点生产观念供不应求，生产力水平低我生产什么，就卖什么（生产中心论）提高产量，降低成本以生产者为中心产品观念生产力水平提高酒香不怕巷子深（不推销有市场）提高产品质量推销观念生产能力过剩我卖什么，消费者就买什么（不推销无市场）大力促销市场营销观念竞争激烈消费者需要什么，就生产什么了解和满足消费者的需求和欲望以消费者为中心，满足消费者现实要求社会市场营销观念人们关注社会环保福利和整体利益满足需求，增进社会公共利益企业利益、消费者利益、社会利益三者合一案例1-4学会创造客户趣味讨论：你认为电信企业应如何创造客户、培育客户呢？（二）市场营销的新发展要点警句营销并不是以精明的方式兜售自己的产品，而是一门创造真正的客户价值的艺术。1．绿色营销（1）绿色营销的兴起（2）绿色营销的内涵（3）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下4个特征。①绿色消费是开展绿色营销的前提。②绿色观念是绿色营销的指导思想。③绿色体制是绿色营销的法制保障。④绿色科技是绿色营销的技术保证。（4）绿色营销的实施①制订绿色营销战略。②制订绿色营销组合。2．整合营销（1）整合营销的内涵图1-4整合营销过程企业营销目标企业营销目标整合前各种营销手段和工具整合后各种营销手段和工具（2）整合营销的核心理念—4C理论①消费者：消费者（Consumer）是指消费者的需要和欲望。②成本：成本（Cost）是指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。新的定价模式为消费者支持的价格−适当的利润=成本上限企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。③便利：便利（Convenience）是指购买的方便性。④沟通：沟通（Communication）是指与消费者沟通。（3）整合营销执行①影响整合营销执行的技能。营销贯彻技能。营销诊断技能。问题评估技能。评价执行结果技能。②整合营销执行过程。资源的最佳配置和再生。人员的选择、激励。学习型组织。监督管理机制。（4）整合营销传播3．关系营销（1）关系营销及其特征关系营销有以下四种基本特征。①信息沟通的双向性。②战略过程的协同性。③营销活动的互利性。④信息反馈的及时性。（2）关系营销的流程系统图1-5企业营销基本关系影响者供销者企业员工消费者竞争者①企业内部关系。②企业与竞争者关系。③企业与消费者关系。④企业与供销商关系。⑤企业与影响者关系。（3）关系营销的主要目标（4）关系营销的具体实现①组织设计。②资源配置。人力资源调配。信息资源共享。③文化整合。4．网络营销（1）互联网给传统营销带来的变化（2）网络营销的功能利用电子布告栏或电子邮件提供网上售后服务或与消费者双向沟通。提供消费者之间、消费者与企业之间的网上共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等。提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动在适当时机经由网络提供产品与服务信息。利用网络进行研发讨论。如将有关产品构想或雏形在网络上公告，引发进入网络的有关人员充分讨论。通过网络进行调查，借此了解消费者对产品特性、品质、包装及式样等的意见，加速产品的研发与改进。通过网络提供与产品相关的专业知识，进一步为消费者服务，不但可增加产品价值，也可提升企业形象。开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，经由网络提供物美价廉的全球服务。利用网络征集消费者对产品设计的构想，提供个性化的产品与服务。（3）网络营销的特点①网络促销以消费者需求为导向，具有“一对一”的特性。②互联网可将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，并接受消费者订单。③促进4C的实施。网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品。网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，有利于提高产品的性能价格比。有了互联网，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品。网络提供了全新的沟通渠道。（4）网络营销的应用①发布网络广告。②开办网上商场。③开展网上调研。④开展网络服务。①电信市场是指电信产品的营销场所，在这一场所达到电信予以交换的目的。电信市场具备3个要素：人口、购买力和购买欲望，其关系可用公式简单表示为市场=人口+购买力+购买欲望任务小结②电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并使客户在享受到通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。③市场营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。④市场营销的新发展中具有代表性的理论和方式有：绿色营销、整合营销、关系营销和网络营销。任务二认识电信服务营销一、认识什么是电信服务营销二、测定与管理电信服务质量任务1：认识电信服务营销。任务2：测定与管理电信服务质量。任务导入一、认识什么是电信服务营销任务分析任务必备知识1．服务营销学的兴起和发展（一）服务营销理论的产生和发展（1）第一阶段（20世纪60年代～70年代）：服务营销学的脱胎阶段这一阶段是服务市场营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，这一阶段主要研究的问题有：①服务与有形实物产品的异同；②服务的特征；③服务营销学与市场营销学研究角度的差异。（2）第二阶段（20世纪80年代初期～80年代中期）：