搜索
112市场营销专业组长：朱静组员:张皖娇、樊璠、李雅文、王小曼指导老师：姜含春市场营销学课程专题研讨报告2013年3月11日2我们的营销实践大课堂3因为热爱，所以执着！4目录一、市场营销观念理论概述（一）含义（二）产生背景（三）产生的意义（四）策略措施二、案例选择及理由三、宝洁公司市场行销观念分析（一）宝洁公司概述（二）宝洁公司市场营销观念分析（三）启示参考文献附件5前言为了更好地学习市场营销学这门课，更深入地了解市场营销学的丰富的理论知识，更全面地提高理论联系实际的能力。本小组特此准备了关于市场营销学——市场营销观念及相关案例专题调研报告。主要从顾客营销观念和社会营销观念角度分析宝洁公司的市场营销观念。樊璠6一、市场营销观念概述（一）含义市场营销观念(MarketingConcept)：是企业对待市场、顾客的态度，是支配企业活动的基本指导思想，是一种企业经营哲学。对企业或组织的营销活动具有一定的营销导向作用，正确与否决定企业的兴衰成败，故又称营销导向、经营理念。其受外在环境、内在追求的影响。对内具有凝聚力和约束力，对员工有一定的规范作用樊璠7①市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。②市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。③营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。1.生产观念（数量）①经营指导思想是“我生产什么，顾客就买什么”（重生产、轻营销）旧观念②又叫生产导向，是以生产为中心。企业中心问题：增加产量，降低成本2.产品观念（质量）①产品观念认为：消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品②过分重视产品而忽视顾客需求3.销售观念（销售）①口号“企业生产什么，我们就努力、拼命地推销什么”②企业中心问题：如何扩大销售樊璠84.市场观念（需求）①口号“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”被誉为是市场营销学一次真正意义上的革命新观念②又叫顾客导向，以消费者需求为中心的营销观念5.生态营销观念①是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求，提高企业经济效益为重点的营销理念②选择最适合自身发展的机会作为企业营销的机会6.社会营销观念①又叫公众利益导向，是一种一社会福利为中心的市场营销观念②中心内容：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益③要求营销者在营销活动中要考虑社会责任和商业道德问题樊璠9不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的T型车生产观念我的手机质量好，诺基亚就是经摔!老大，现在是智能机时代了！你怎么还玩老人机呀？产品观念啦啦啦，我酒香，大家都得抢着来买大爷来，这巷子也太深了吧，人家闻不到的！“酒香也怕巷子深”产品观念樊璠10开门呀，开门呀，别躲在里面不出声，我知道你在家，快点开门！！！我们家暴龙眼镜促销，买一送一，买不买，赶紧去买！！！看我戴着多酷、多时尚，买眼镜就到暴龙，一般人雪姨不告诉他……推销观念市场（顾客）营销观念我想要，你懂我的心亲爱的，嫁给我吧。你想要什么？我都可以给你。企业利益顾客利益社会利益社会营销观念樊璠11（二）产生背景市场营销观念类型客观条件主观条件生产观念产品观念社会生产力水平有限社会商品大都供不应求仅具备发展生产或提高产品质量的意识和能力推销观念社会生产力水平有限消费者选择权利不充分仅具有推销产品的意识和能力市场（顾客）营销观念社会生产力水平极大提高社会商品供大于求消费选择权利充分意识到满足消费者需求的重要性逐渐掌握满足消费者需求的能力社会营销观念社会商品供大于求意识到满足消费者长期利益的重要性消费者维权意识、绿色消费意识不断增强具有社会责任感随着经济发展，世界范围内资源短缺、环境污染等问题日益严重逐步掌握整体营销满足消费者需求的能力樊璠12（三）产生的意义营销观念改变了生产、产品和推销观念的逻辑思维方法，强调“顾客至上”，摆正了企业和顾客的位置，将管理中心放在善于发现和了解目标顾客的需求，把生产和销售只看作是满足顾客的需求。商品是否适销对路和能否满足顾客的需求，成为企业生存和发展的头等大事。出发点中心方法目的推销观念企业产品推销和促销通过扩大销售获得利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润王小曼13（四）策略/措施营销观念采用由外向内的营销程序。从明确的市场出发，以顾客的需要为中心，把企业的营销活动过程看作是一个有机整体，协调所有影响顾客的企业活动，（包括产前市场调查与预测、产品决策、定价、选择分配路线、促进销售及售后服务等活动）通过创造性地满足顾客需求来盈利。选择价值提供价值沟通价值市场调研产品/服务开发人员推销市场细分产品/服务制造销售推销确定目标市场定价广告宣传市场定位分销公共关系王小曼14现代营销观念的实施措施：使全体员工奉行绿色营销观念明确本企业的目标市场全面理解“顾客满意”建立适合整体营销的组织结构建立科学的决策程序附科学营销管理程序：调研计划执行控制市场调研和预测发现市场机会制定营销战略与规划执行营销战略和策略控制执行过程王小曼15二、案例选择及其理由首先因为我们对宝洁这个公司非常感兴趣，宝洁1837年创立，到2013年的今天，已经存在176年，却依然可以屹立不倒。现在我们的生活中，你的日化用品里不止一样品牌属于宝洁，这就会令人非常好奇——它怎么可以渗透到我们生活的方方面面。再次，本小组成员通过分析，所研究的市场营销观念与宝洁的案例非常契合，百年常新的秘密就在：顾客所需，常在我心！宝洁对消费者需求的研究是非常耐心，非常舍得的。它能走进你的心，抓住每一点细微的变化，现在宝洁以更远的眼光，专注社会利益，倡导公益，绿色营销准则，16•正如它的“公司宗旨”所言：“为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活”作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。•事实也证明，没有白付出的努力，它所带来的顾客忠诚度，产品知名度，公共关系等无形利益，是无法撼动的。•所以，本组认为，通过宝洁的秘密武器可以使大家更深刻的理解市场（顾客）营销观念和社会营销观念，带给大家思考。王小曼王小曼17你知道宝洁公司得以176年保持持续增长的秘密武器吗？即坚持用细微但有意义的方式美化消费者每一天的生活王小曼18三、宝洁公司市场营销观念案例分析（一）宝洁公司概述宝洁究竟是何方神圣？Procter&Gamble简称P&G,宝洁创立于1837年由蜡烛商WilliamProcter与JamesGamble在俄亥俄州辛辛那提市合伙成立，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着四十亿次的亲密接触，服务近50亿消费者。宝洁公司全球雇员超过12万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区.其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、玉兰油、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。王小曼19王小曼20一九八八年，宝洁(P&G)公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁(P&G)公司大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁(P&G)公司在中国的业务飞速发展，主要表现在：建立了领先的大品牌宝洁(P&G)公司是中国最大的日用消费品公司。业务保持了强劲的增长目前,宝洁(P&G)公司大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。建立了出色的组织结构中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁(P&G)公司大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。承诺做模范企业公民宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。宝洁中国李雅文21(二)宝洁市场营销观念分析下面我们就结合宝洁的案例，从它的市场调查、科技创新、知识营销、主打品牌的明确定位及绿色、公益营销五个方面来研究它的顾客营销和社会营销观念。它是怎样从顾客需求出发开展营销活动，又是怎样路遇困境，回到顾客这个源头得到方法，不断调整的？同时又如何兼顾企业、顾客利益、社会利益三方利益，从而赢得各界的心？问渠哪得清如许？唯有源头活水来！只有深挖顾客的需求这口大井，企业才能源源不断地流淌。李雅文22分析结构策略市场调查科技创新知识营销主打品牌的明确定位绿色、公益营销精准的市场调研，以顾客为师科技创新，美化消费者生活知识营销，打动消费者明确定位，契合消费者需求飘柔、潘婷、沙宣、SK—Ⅱ、玉兰油、护舒宝绿色、公益营销，高瞻远虑的智慧23•1924年，宝洁成立市场调查部门，研究消费者喜好和购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。•为了最大限度地满足消费者需求，宝洁首创“就地研究“的方法。研究人员深入到消费者家里观察其日常生活，从浴室、厨房到洗衣间，寻找新的产品创意。如针对液态洗衣液所发明的“不滴嘴”，借以回收漏出的洗衣剂。•通常的情况是，在进入一个全新的市场之前，宝洁会聘请专家，花费数年的时间来了解该国市场的特征，考察的项目包括该地区居民的收入情况、政策及法律环境、文化程度、风土民情、家庭构架等各个方面。宝洁还十分注重把握行销环境的变化方向，考虑进入过未来市场机会与潜力增减趋势。一、精准的市场调研，以顾客为师24宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一，其婴儿尿布的开发就是一个例子。四十年前，宝洁公司开发部经理米勒先生新添了一个可爱的小孙女。在享受天伦之乐之余，却常常被频繁换洗尿布所困扰。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？”他立即回到宝洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝试和改进之后，他的梦想成真了──一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。25它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。26二、科技创新，美化消费者生活宝洁在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8300名科技研究人员，其中有2000名是具有博士学位的研究员，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家总和。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达2万余项，成为全世界日用消费品生产中产品开发创新最多的公司。也正是由于研发创新上的大规模投入，宝洁实现了其对消费者的承诺。271952宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心•1980年，宝洁150年大庆在即，宝洁建立了全球性的研究开发网络研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。•2010年8月18日，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言，甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。•正如宝洁公司董事长白波先生所说：•“研究与开发是公司业务的生线”。28对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品•1961年海飞丝(Head&Shoulders)第一种去头屑洗发露•1961年帮宝适(Pampers)第一种价格适当，可