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市场营销课程作业---宝洁公司目录•宝洁公司简介•市场营销环境•目标市场营销战略•市场定位方式•产品线和产品项目•营销策略•包装策略•定价策略•分销渠道•促销方式宝洁公司简介•宝洁（英文名称：Procter&Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。•宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、锋速3、博朗、南孚。宝洁公司总部大楼•从2010年5月1日起，施文圣(ShannanStevenson)先生担任宝洁公司大中华区总裁职务。施文圣先生出生于英国，于1987年加入宝洁公司，在公司的多个业务部门工作过，包括织物护理、健康及美容、婴儿护理及妇女护理等，工作地点包括英国、土尔其、俄罗斯和埃及等。宝洁公司营销策略分析宏观因素技术环境政治法律环境社会文化环境经济环境人口环境(1)人口环境•中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。(2)经济环境•中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。（3）技术环境•技术创新的源泉是追求可持续发展。而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新。这些创新不仅为宝洁提高了利润，还增加了其销售收入。•且宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。（4）政治法律环境•对宝洁公司而言，国家将建设社会主义新农村，变成未来国民经济和社会发展的重要内容。从营销角度看，对很多商家来说，无疑是件好事。中国有那么多人口，农村是一个很大的市场，政府的导向也给我们一个很大的提示。且从财政部已对中国现行消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，同时将护肤护发品征税范围的高档护肤化妆品列入化妆品税目，其消费税率由8%上调30%，对宝洁公司发展提供了有利环境。（5）社会文化环境•随着文化因素对经济发展所起的作用日益增大和人们对它认识日益加深,在中国企业经营与管理中,经营者越来越注重文化环境对企业经营活动的影响和制约作用。•在中国，日化产品结构从基本消费向个性化消费转变。宝洁公司在这个程度上有更大发展空间。同时宝洁的产品也随着消费者需要不断创新满足消费者个性化需要微观环境•（1）企业本身•宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，•公司全球雇超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经•营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，品牌强势，品牌忠•诚度高，占据绝对优势地位。•（2）营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。（3）顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。（4）竞争者企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。（5）公共企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。宝洁的目标市场营销战略•宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。•以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上共有5大洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华；于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。差异化营销宝洁市场定位的方式多角度的产品定位：面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。•(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品•(2)海飞丝个性在于去头屑•(3)潘婷个性在于对头发的营养保健•(4)伊卡璐个性在于天然•(5)润妍个性在于黑发宝洁公司的产品线和产品项目•一、分析产品组合•主要包括洗发护发用品、护肤美容用品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、食品、织物和家居护理用品、纸巾类产品。（9大类产品）二产品项目洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-Ⅱ封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷帮宝适纸尿布等碧浪汰渍熊猫品客•1、广度产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产7洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品•2、长度该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的19个。•3、深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)佳洁士牌牙膏的深度就是6。•4产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。产品线宝洁公司产品所处的生命周期的阶段及其相应的营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。宝洁产品的包装和采取的包装策略•1.绿色环保包装•（1）宝洁有限公司所有产品包装盒，货箱均采用可回收材料制造的。洗涤用品产品容器也全部采用100%的可回收纸张制作。•（2）减少包装袋印制油墨中的重金属的含量，确保安全性能更好的外包装形象。•2.包装策略•（1）组合包装策略•（2）改变包装策略宝洁产品采用的定价策略•一洗发水•（1）低价渗透策略•（2）产品组合定价：将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。•二洗衣粉•（1）适时调整价格•（2）无差别定价策略：针对不同型号或样式制定不同的价格，这种定价往往对于它们各自的成本不成比例。•三其他定价策略•（1）心理定价策略•尾数定价：采用零头标价，顺应消费者的求廉心理。•声望定价：按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。•（2）价格撇脂策略：宝洁公司将产品定位高端市场，把高收入消费者作为自己的目标客户群，高收入阶层往往对高质量，高效能的新产品感兴趣。•（3）满意价格策略：又称中间策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。宝洁的分销渠道•1993—1999年，私营分销商大量出现，宝洁在这个阶段在全国发起了大规模的寻找分销商活动，培养了大批优秀的分销商和专业的销售人员，宝洁在全国有一定规模的分销商达到了300家以上。•1999—2003年，外资零售企业被允许进入中国几乎所有的大中城市。外资大卖场开始有规模地进入中国。宝洁开始着力发展和大客户的关系，并有计划地减少各地分销商的数量。宝洁率先在国内打破按地理结构划分的销售结构，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构成为新的选择。•2003年至今，根据中国加入WTO的协定，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，外资零售企业全面进入中国。宝洁以全球标准要求中国分销商，分销商数量从400多个减少至100多个，二三线城市和农村成为它们新的战场。•宝洁的分销渠道存在不和理性，提出改进意见如下•1）、保持并加强和主要零售商、大型连锁商包括沃尔玛的合作，直接操作直供渠道，进一步提高覆盖率。•2）、选择分销商时，要更倾向于背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的现代分销企业,尽快脱离90年代老分销商遗留下来的种种困境，借助新分销商的综合能力来再上一个生意台阶。•3）在二三级渠道中，我们建议改善渠道，虽然宝洁是国际大品牌，但是如果想真的能够把产品打到最深入的农村山区，•4）各个传统企业，都在网络销售方面纷纷涉足，这也是未来市场发展的一个趋势。宝洁可通过网店数据库，从地区、职业、收入等有效锁定目标消费人群，并通过淘宝对目标客户进行样品派发，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为宝洁下一步市场研发做参考。宝洁公司采用的促销方式•宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。•（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的•（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动•（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。建议•虽然我们看到宝洁在网络促销方面作出了很多努力，但是相对他在电视广告上投放的资金，宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。我们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具前途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁重视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、中小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋品牌，所以经销商一般都没有积极性促销洋品牌，这应该是宝洁扩大市场的一大障碍。因此我们建议应该跟中小企业经销商更好的合作，搞好网络促销。