实战营销一天

MBA/EMBA课程班讲义《营销管理之实战营销》以知识创新推进中国营销！ToImproveChinaMarketingThroughKnowledgeInovation!以知识创新推进中国营销！ToImproveChinaMarketingThroughKnowledgeInovation!主讲人：雷鸣教授2008年10月12日营销管理之实战营销MBA/EMBA课程班讲义《营销管理之实战营销》以知识创新推进中国营销！ToImproveChinaMarketingThroughKnowledgeInovation!以知识创新推进中国营销！ToImproveChinaMarketingThroughKnowledgeInovation!前言中国营销形势特点以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》31、中国成为全球的焦点——跨国公司、营销大师纷纷来到中国2、中国企业走出国门，开拓世界市场——包括外资企业、民营企业、国有企业，从中国制造到中国创造3、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)、整合营销传播与品牌理论……4、诚信正考验着中国营销环境5、“营销创新”成为一种追捧——服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销……以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》46、跨行业的多元化导致营销风险的加大7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE8、渠道策略正处于划时代的变革当中——渠道的扁平化，经销商的洗牌，电子商务的兴起……9、非盈利性机构也兴起了营销热——NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销……10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》5CASE：本土公司本土化营销取胜本土手机(03年)雕牌大宝娃哈哈汇源蒙牛养生堂/农夫山泉/摇一摇百丽鞋业华龙方便面……营销创新:文化营销时尚营销互动营销权力营销关系营销概念营销事件营销体验营销共生营销病毒营销水平营销技术营销……以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》62007年十大营销创新案例1、国家营销--中非合作论坛——大国崛起，成功向全世界推广中国大国形象。2、奥运营销--海尔奥运城市行——不同凡响奥运牌，强化品牌影响力。3、体验营销--AMD“我为双核狂”——500万人在线体验狂潮，领先INTEL的经典战役。以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》74、社会营销—扬子江药业——高规格、大影响的拥军活动，完美体现企业的社会责任。5、欲望营销--《色戒》——利用人类的天性，刺激消费冲动达成目的。6、事件营销—超人集团——成人礼+安全套，争议式事件营销。7、事件营销—陕西省镇坪县——绝低成本，成就镇坪县一夜成名，瞬间成为中国乃至世界焦点，地域品牌营销成功。以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》88、整合营销—史玉柱《征途》——渠道、营销方式借用脑白金模式，成就《征途》。9、互动营销—阿里巴巴——互动参与营销模式，催生互联网经济新增长点。10、网络营销—PPG服饰有限公司——现代化网络平台和呼叫中心，实现直效营销。以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》9“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。口——两个含义：（1）打仗的部队（企业员工），大部分员工都是为了一张“口”；（2）商场上需要有宣传报道。“富”有五个口。月——两个含义：（1）营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个“月”；（2）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。贝——“贝”为财，利润是衡量商场成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！MBA/EMBA课程班讲义《营销管理之实战营销》以知识创新推进中国营销！ToImproveChinaMarketingThroughKnowledgeInovation!以知识创新推进中国营销！ToImproveChinaMarketingThroughKnowledgeInovation!Part1实战营销之营销战略以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》11•营销战略的步骤一、采用STP步骤，对市场进行定位1、进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场（不同的消费者或客户）；2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）；3、在选择的目标市场上进行市场定位。二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者2、竞争策略：成本领先、差异化、集中一点以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》12一、市场定位的三步曲——STPSEGMENTING市场细分TARGETING目标市场选择POSITIONING市场定位以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》13市场细分（市场聚类）常用的三大因素地域因素阶层因素生活形态因素2.广州“艺术家之村”1.丽江花园3.奥林匹克花园CASE4.台湾水莲山庄以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》14关于Positioning理论（定位理论）特劳特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了定位理论。•把产品定位作为营销活动的原点，认为一旦定位失准，营销活动就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳特认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》15Positioning理论基本要点：（1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。（3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》16（4）营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。（5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。CASE:“皇家贵族的座骑”——“安全第一”——“驾驶的乐趣”——“舒适、尊贵”——以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》17定位的诉求点在产品利益/功能上的定位如：VCD/手机/日常生活用品/药品……在产品情感上的定位如：心语T2688/娃哈哈/雕牌牙膏/满婷……为特定使用场合的定位如：包装礼品/旅行期间/药品包装/脑白金……使用者类型定位：收入/职业/心理/……如：IBMNOKIA8850AMOIf9对抗另一产品的定位如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL……以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》18识别竞争者确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反应选择企业的竞争对策确立企业的竞争位置0102030405060708090第一季度第三季度A公司B公司C公司制定企业的营销战略CASE汽车行业CASE啤酒行业二、市场竞争位置与营销战略以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》19—领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。•汽车行业的通用公司•电脑设备行业的IBM公司•电脑软件的微软公司•饮料行业的可口可乐公司•照相机行业的尼康公司•胶卷行业的柯达公司•推土机行业的卡特彼勒公司•燃油行业的艾克森/壳牌公司/BP注意:市场格局的相对性。啤酒行业谁是领导者?（一）市场领先者（主导者）战略以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》20领先者战略——市场防御•战争的防御形式，从本质上说优于攻击形式。•防御战最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。——克劳塞维茨以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》21领先者战略：•保护市场占有率（1）阵地防御（5）运动防御（2）侧翼防御（6）收缩防御进攻者以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》22（1）阵地防御（地点防御）在现有的阵地周围建立防线——强化核心业务（2）侧翼防御（侧面防御）建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼——开发一些辅助性的业务（如大百货的小超市）（3）以攻为守（狙击防御）先发制人，主动出击——当竞争者尚未进攻之前就主动行动（如长虹的主动降价）（4）反击防御主动反攻入侵者的主要市场阵地——“围魏救赵”以知识创新推进中国营销ToImproveMarketinginChinathroughKnowledgeInnovationMBA/EMBA课程班讲义《营销管理之营销实战》23（5）运动防御（机动防御）扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心——市场扩大——市场多元化（6）收缩防