搜索
宣城国购广场清盘营销执行案合肥丰汇置业咨询宣城项目组2013-3-4写在前面鉴于此前的会议决议的大前提，本次方案着重在对本案剩余房源情况进行分析，采取针对性的营销措施，促进项目销售去化，同时从成交客户分析中获知有效媒体途径，辅助有效媒体推广，从拓客和销售两个方面的执行，从而完成10月份全面清盘的目标。总体原则上，建议3-6月份正常进行销售，加强案场销售和执行，在6月份以后，对于剩余房源进行一口价5500元/㎡清盘。剩余房源分析针对性营销措施清盘目标有效媒体推广清盘营销思路销售执行力拓展客户源清盘目标工程配合媒体选择拓展客源执行分阶段推广老带新销售人员调任针对性说辞培训与其他部门及时沟通销售现金激励剩余房源分析及针对营销写字楼样板间写字楼公共区域写字楼入户大堂写字楼门口广场住宅公共区域装饰其他工程按时完成营销阶段及节点工程及项目节点：销售目标：3月4月6月5月7月8月9月10月11月12月工程配合：阶段及主题：3月底写字楼玻璃幕墙呈现5月底国资委、国元证券进驻办公6号楼别墅5月份开始销售8月份自持商业盛大开业12月31日全部单体竣工6月底完成1、3号楼清盘销售，2号楼销售25套，4号楼销售20套的目标；写字楼完成20套销售目标；10月底完成剩余房源的全面清盘目标，写字楼10月底全面清盘5月初完成写字楼样板间及整层公共区域装饰、入户大堂及广场落成、住宅公共区域装饰3-10月份其他工程工作按时完成并随时告知销售部，销售部联合工程部及其他部门做好客户解释工作；3-6月底，正常销售阶段7月初-10月底，全面清盘阶段此阶段以加强案场销售力为主，辅助利用有效媒体及拓展客源促进销售；主题：城中心、准现房、5588起、写字楼稀缺性；此阶段为全面清盘阶段，以一口价形式对住宅剩余房源清盘，写字楼以“交5万抵15万”形式清盘；主题以上述促销为主题；销售执行力背景分析1号楼剩余房源主要集中在高、低楼层，即顶层及7层，待售剩余房源总计17套，剩余房源不多；701-707一套未售，从现场及销售人员带客户看房的情况来看，主要因为八佰伴的中央空调出风口与之正对，客户担心噪音及居住舒适度；顶层房源向来是销售的难点所在，客户考虑居住舒适度及防水、隔热等效果；1号楼剩余房源分析针对性营销鉴于前面对1号楼剩余房源的分析，剩余房源不多，建议对出现的主要问题进行针对性的营销手段，从而在6月份完成清盘：维持现有的老带新优惠政策、及案场销售优惠正常进行销售，对于部分难以搞定的客户可以在确定客户购买意向及心理价位后适当放优惠，原则上不突破底价；对于销售进行现金激励制度和相应奖惩措施；加强案场培训，对于客户较为关心的噪音问题进行针对性销售说辞培训，销售人员统一对外口径：项目隔音效果严格执行国家标准，噪音控制良好，完全达标，对居住舒适度不产生影响；防水、隔热材料等的使用告诉客户，打消疑虑；工程上应在3月底完成保温和绿化，使客户放心；对于部分销售人员难以逼定的客户，由经理出面协调谈判，抓住现场的每一组到访客户；丰汇置业本周调两名销售骨干至宣城，加强案场销售能力；针对来客问题，将在分阶段媒体推广中具体安排，在此不作赘述；背景分析2号楼剩余房源主要集中在07号房源、顶层及低楼层，待售剩余房源总计56套，剩余房源较多；07号房源一套未售，从现场及销售人员带客户看房的情况来看，主要是带客户去现场看房房源采光问题严重；而其余房源主要集中在低楼层，高层住宅的低楼层采光效果往往让客户担忧，这是主要原因；顶层房源向来是销售的难点所在，客户考虑居住舒适度及防水、隔热等效果；2号楼剩余房源分析针对性营销鉴于前面对2号楼剩余房源的分析，剩余房源不多，建议对出现的主要问题进行针对性的营销手段，力争6月份完成除07号房源外的25套房源的销售：维持现有的老带新优惠政策、及案场销售优惠正常进行销售，对于部分难以搞定的客户可以在确定客户购买意向及心理价位后适当放优惠，原则上不突破底价；07号房源21套建议保持现状；加强案场培训，对于客户较为关心的采光问题进行针对性销售说辞培训，销售人员统一对外口径：弱化采光劣势，引导客户对景观等方面的认知；防水、隔热材料等的使用告诉客户，打消疑虑；工程上应以最快速度完成项目隔音工程，使客户放心；对于部分销售人员难以逼定的客户，由经理出面协调谈判，抓住现场的每一组到访客户；丰汇置业本周调两名销售骨干至宣城，加强案场销售能力；针对来客问题，将在分阶段媒体推广中具体安排，在此不作赘述；背景分析3号楼剩余房源主要集中低楼层，待售剩余房源总计8套，剩余房源最少；低楼层房源销售的问题主要为面积117㎡，总价相对较高，而面积较小，总价相对较低的房源销售情况较好；顶层房源销售完毕主要为高楼层采光、通风效果较好，居住舒适度较高；由于剩余房源较少，仅8套，建议采取策略与1号楼相同；3号楼剩余房源分析针对性营销鉴于前面对3号楼剩余房源的分析，剩余房源较少，建议对出现的主要问题进行针对性的营销手段，从而在6月份完成清盘：维持现有的老带新优惠政策、及案场销售优惠正常进行销售，对于部分难以搞定的客户可以在确定客户购买意向及心理价位后适当放优惠，原则上不突破底价；对于销售进行现金激励制度和相应奖惩措施；加强案场培训，对于客户较为关心的噪音问题进行针对性销售说辞培训，销售人员统一对外口径；对于部分销售人员难以逼定的客户，由经理出面协调谈判，抓住现场的每一组到访客户；丰汇置业本周调两名销售骨干至宣城，加强案场销售能力；针对来客问题，将在分阶段媒体推广中具体安排，在此不作赘述；背景分析4号楼剩余房源主要集中低楼层，待售剩余房源总计38套，剩余房源较多；未售房源主要面积区间为115-121㎡，总价相对较高，而面积较小的88㎡，总价相对较低，,房源已销售完毕；未售房源主要集中在低楼层和顶层房源，主要原因还是采光、防水、隔热等原因，另外总价相对较高；须加强销售终端的销售能力；4号楼剩余房源分析针对性营销鉴于前面对4号楼剩余房源的分析，剩余房源不多，建议对出现的主要问题进行针对性的营销手段，在6月份完成20套的销售目标：维持现有的老带新优惠政策、及案场销售优惠正常进行销售，对于01、04号房源总价较高，难以搞定的客户可以在确定客户购买意向及心理价位后适当放优惠，原则上不突破底价；对于销售进行现金激励制度和相应奖惩措施；加强案场培训，对于客户较为关心的噪音问题进行针对性销售说辞培训，销售人员统一对外口径：对剩余房源的优缺点进行统一培训，3月15日前完成培训，销售上弱化劣势，加强引导。02、05、08房源由于总价较低，维持正常销售即可；对于部分销售人员难以逼定的客户，由经理出面协调谈判，抓住现场的每一组到访客户；丰汇置业本周调两名销售骨干至宣城，加强案场销售能力；针对来客问题，将在分阶段媒体推广中具体安排，在此不作赘述；背景分析写字楼剩余房源主要集中边户及正对卫生间，待售剩余房源总计51套，剩余房源较多；未售房源主要面积区间为100㎡以上房源，总价相对较高；未售房源主要为不规则状态，利用率不高，这是客户反映的另一问题；东西两端正好突出与卫生间正对，部分客户抗性较大；写字楼剩余房源分析针对性营销鉴于前面对写字楼剩余房源的分析，剩余房源不多，建议对出现的主要问题进行针对性的营销手段，在6月份完成20套的销售目标：对于客户反映的这些问题，建议在4月底完成写字楼样板间、整层公共区域的装修装饰，打消客户疑虑；对外广场及入户大堂进行装修装饰，将产品实在放到客户面前，刺激销售；对于销售进行现金激励制度和相应奖惩措施；加强案场培训，对于客户较为关心的问题进行针对性销售说辞培训，销售人员统一对外口径：对于利用率不高的问题可由销售部与工程部协商制定说辞，3月15日前完成培训，销售上弱化劣势，加强引导。对于剩余房源总价较高的问题，建议放大优惠清盘，对外只宣传“宣城国购3周年，交5万抵15万，回馈社会”活动进行时；对于部分销售人员难以逼定的客户，由经理出面协调谈判，抓住现场的每一组到访客户；丰汇置业本周调两名销售骨干至宣城，加强案场销售能力；针对来客问题，将在分阶段媒体推广中具体安排，在此不作赘述；成交客户分析项目自2012年12月1日至2013年2月28日共成交住宅80套，写字楼3套。针对已成交客户信息，营销部进行如下详细分析。望能通过此次分析，对以后的营销推广工作有实质性指导意义，并能集中推广费用最大限度吸引有效客户前来购房。成交客户职业比例图6%14%52%23%5%政府机构事业单位私营业主公司职员金融系统私营业主所占比例最大，占52%；私营业主自己做生意，收入相对于一般农民工和公司职员来说要大得多,总价承受力较强；政府、企事业单位高素质员工共占19%；项目高档次、高品位的建筑风格较符合客户虚荣心理，又是其身份和地位的象征；公司职员占23%。对于现在的市场而言，公司职员都基本为刚性需求客户群，他们需要购置房屋以满足基本的居住条件，因此这部分人群在市场的占有比例还是较大的。成交客户分析成交客户区域比例图10%11%6%5%10%7%5%7%4%12%5%7%6%2%2%1%鳌峰办事处西林办事处济川办事处飞彩办事处澄江办事处其他水阳养贤古溪狸桥沈村朱桥古泉上海北京广州市区内成交客户共34组，占29%，其中宣城市里面客户成交客户最多，这个跟我们项目的定位、项目所处的地理位置和项目前期推广有直接关系的，前期项目宣传的重点就是放在宣城市区。因此下一步项目推广针对前期的老客户也要重点维护，争取更深层次的挖掘有效客户；周边乡镇共有38组客户购买，占45.7%比例明显提高。原因为一方面近三月通过下乡派单挖掘下面乡镇客户，起到了较好的效果；另一方面春节前后，外出打工者回乡置业加大了下面乡镇客户的来访量。外省的客户有5组，占6%。虽然比例很小，但也能引起部分城市居民的青睐。成交客户分析成交客户认知途径比例图25%32%11%4%28%介绍短信路过网络单页“老带新”介绍有21组，占25%。充分说明口碑效应的重要性；同时还应与老客户建立良好的关系。做到这两点，老客户才会愿意带自己的亲戚、朋友来项目购房，这种效果是其它推广方式所不能比拟的。通过短信来项目购房的客户占32%。因此，在现阶段的推广工作中要把短信推广放在第一位，同时，营销部应多与广告公司沟通，适时更新户外及其它广告，吸引客户到现场；由于近3个月安排了下乡派发单页，因此近3个月成交客户中通过单页来访的明显怎多，成交客户中占到了28%；这种宣传方式简单，直接，见效快，希望公司能继续执行。未成交客户分析客户意向度比例图4%13%54%29%ABCD由图表数据可以看出在总来访客户中，A类客户只有11组，占到总来访的4%；B类客户37组，占到总来访的13%。这两类客户基本都以购买。在总来访客户中C类占到了54%，这部分客户意向度偏低，只有少部分客户属于初次来访为表现出购买欲望，后期回访逐步转为B或者A类客户。光观客占到29%，这部分客户成交概率最低。未成交客户分析未购买因素比例图17%32%4%6%1%5%3%0%2%30%价格采光户型面积优惠比例交房时间项目配套地段付款方式楼层由图表能明显看出，在为成交客户中由于采光、楼层、价格占到绝大多数比例。采光：由于推出3#，4#特价房，售楼部吸引了不少买房者前来看房，而这部分客户在看到特价房短信后购买目的比较明确，看价格便宜的房子，但由于3#，4#特价房源在采光上相对其余房源要差，因此大部分客户在考虑采光问题后最终还是放弃购买。楼层：随着销售的不断去化，剩余房源越来越少，好点的楼层都被客户逐渐选完，剩余房源多集中在低楼层或者顶楼，因此很多客户在购买时没有选到自己喜欢的楼层，最终放弃。价格：从上面图表可以看出，来访客户多本项目的地段是完全认可的，但在来访客户中不乏有想要物美价廉的客户，因此价格成为了他们考量的首要因素。另外由于经济能力一般，无力购买的客户也占到很大比例。客户分析启示经过过去一年的营销推广和销售，项目在市区的覆盖面已经达到，住宅方面需对乡