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1第一章市场分析第一节市场调研1、进行市场调研的决策，首先应分析一下几种情况：1、是否有足够的资源；2、是否把握市场时机；3、制定决策所需信息是否存在；4调研能否带来收益2、制定市场预测步骤：1、确定预测目标；2、搜集/整理资料；3、选择预测方法；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果；8、编写预测报告；9、输出预测结果。3、编写预测报告内容包括：资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价及其他需要说明的问题等。4、选择预测方法的原则：1、预测的目的；2、预测时间的长短；3、占有历史统计资料的多少及完整程度；4、产品寿命周期。5、中、长期预测一般要有3年以上的统计资料，如果历史统计资料比较丰富和完整，可以运用各种统计方法进行预测。6、市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法，营销人员应该根据具体情况作出选择。7、定性预测法分为：1、购买者意向调查法；2、销售人员综合意见发；3、专家意见法；4、市场试销法；5、市场银子推演法。8、对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。9、市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法。定性预测法包括购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法和市场引资推演法。10、定向预测法尽管费时费钱，但企业可以从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径；其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象；最后，在进行市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。11、用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要要高。12、销售人员综合意见法的主要优点是：1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品2）由于销售人员参与企业预测，因为他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。13、一般情况下，销售人员所作的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2）销售人员可能对经济发展形式或企业的市场营销总体规划不了解。3）为使下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。14、专家意见法的主要优点是：1）预测过程迅速，成本较低；2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：1）专家意见未必能反映客观现实；2）责任较为分散，估计2值的权数相同。3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等地预测时，可靠性比较差。15、专家意见法现在应用较普遍的是德尔菲法。16、产品试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。例：某家用电器公司通过市场调查发现，当地市场每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地理念结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜量为：Y=Q×N，式中，Y是预测期商品市场潜量，Q是相关的单位市场引资购买商品量，N为预测其祥光的市场因子总数量。由上面调查资料可知，当地市场单位新婚夫妇后买家用电器的数量为30/100=0.3。这样，李普曼更市场因子推演法预测的下年度家用电器市场潜量为Y=0.3×10000=3000(套)。17、定量预测法分为：1、回归分析法；2、时间序列分析法；3、直线趋势法；4、统计需求分析法。18、回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。19、一元线性回归预测的步骤为：1）分析变量之间的关系，确定自变量和因变量，建立预测模型；2）根据已知的统计数据，求解回归系数a、b之值，然后确定回归方程；3）利用R检验，进行相关分析，检验X与Y之间是否存在线性关系；4）计算方差，估算预测值的误差范围。20、在运用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点组号在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。21、时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值的方法。22、造成时间序列数据的变动有4种类型：1）长期趋势变动（T）；2）季节性变动（S）；3）周期性变动（C）；不规则变动（I）。23、直线趋势法的预测模型为y=a+bx，式中，a—直线在y轴上的截距，b—直线斜率；y—销售预测的趋势值；x—时间。n为年份的数目，计算出a、b值为：a=∑y/n,b=∑xy/∑x²；若n为奇数，则取x得间隔为1，将x=0置于资料期的中央一起；若n为偶数，则取x得间隔为2，将x=－1与x=1置于资料期的中央上下两期。所以y=∑y/n+∑xy/∑x².x例：假如某企业2001年—2005年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，现需运用直线趋势法预测2006年的销售额。由于n=5为奇数，且x的间隔为1，故可将x=0置于资料期的中央一期（即2003年），x的取值依次为－2,－1,0,1,2,xy一次为－960，－530,0,540,1160，x²依次为4,1,0,1,4，所以∑y=2700，∑xy=210，∑x²=10将有关数据带入计算公式，则得y=2700/5+210/10·x=540+21x由于需要预测2006年的销售额，所以x=3，代入上式，得y=603（万元）。324、在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：1）观察值过少；2）各变量之间的高度相关；3）变量与销售量之间的因果关系不清；4）未考虑到新变量的出现。第二节国际市场分析1、宏观经济环境对市场营销果冻的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形式。2、美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为5种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。凡属前3个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。3、各国国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型4大类。4、消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。5、基础设施指的是已过的能源供应、交通运输、通信设施、商店、银行、金融机构等作为国民经济基础的设施和机构状况。6、政局的稳定和政策的连续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。7、贸易壁垒（非关税壁垒）最常用的手段是进出口许可证制和进出口配额制。8、商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的站们法律保护。9、价格控制是指某些国家对进口产品实行最低限价的规定，其目的是降低进口产品在本国市场的竞争能力和减少进口产品的利益，以限制产品进口。10、反垄断法和不公平竞争法在本质上是一致的，体现为：1）禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；2）反对大企业公开形成垄断地位；3）反对企业在市场上占据控制地位；4）设置反垄断执行机构。11、由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费偏好，这也是国际市场营销中最棘手的问题之一。它包括以下因素：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。12、审美观念是文化传播美的思想表达形式。4第二章营销策划第一节置顶营销规划1、市场营销战略主要由3部分组成：1、目标市场战略；2、市场营销组合战略；3、市场营销预算。2、市场营销组织设计的程序分为：企业对其营销组织进行设计时一般要经历1、分析组织环境、2、确定组织内部活动、3、确立组织职位、4、实际组织结构、5、配备组织人员和6、组织评价与调整等环节。3、对市场营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。4、市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面：1、市场产品结构；2、产品生命周期；3、购买行为类型。5、分析竞争者状况时，企业应从两方面入手：一是竞争者是谁，他们在干些什么；二是如何对竞争者行为作出反应。6、确定组织职位要考虑3个要素：1、职位类型；2、职位层次；3、职位数量。7、职位类型的划分有3中方法：一是划分为直线型和参谋型；二是把职位划分为专业型和协调型；三是把职位划分为临时型和永久型。8、确定组织职位的最终结果就是形成工作说明书。工作说明书是对权力和责任的规定，它包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。9、企业在实际组织机构时必须注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理下级人数。10、市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：1、外部环境的变化；2、组织主管人员的变动；3、改组是为了证明现存组织机构的缺陷；4、组织内部主管人员之间的矛盾也可以通过改组来解决。11、市场营销组织建立时应考虑的因素：1、市场特点；2、企业规模；3、产品类型；4、企业所处行业和市场阶段。12、市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种。13、专业化组织包括：1、职能型组织；2、产品型组织；3、市场型组织；4、地理型组织。14、产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应；同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。产品型组织形式的缺点在于：缺乏整理观念；存在部门冲突；存在多头领导。15、结构性组织主要有两种表现形式：金字塔型和矩阵型。16、矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于分权，稳定性查核管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。17、进行市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。18、企业经理人员运用销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析及顾客态度追踪5中绩效工具以核对年度计划目标的实现程度。19、销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系有2种方法：1、销售差异分析（例：约有2/3的销售差异归因于未能实现预期的销售数量）；2、微观销售分析（例：造成第三个地区不了绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降）。520、市场占有率分析的具体方法有以下4种：1、全部市场占有率；2、服务市场占有率；3、相对3个最大竞争者的市场占有率；4、相对于市场领导市场竞争者的市场占有率。21、企业的营销成本由以下项目构成：1、直接推销费用；2、促销费用；3、仓储费用；4、运输费用；5、其他市场营销费用。22、财务指标组合包括以下4个方面：流动性比率、资产效率比率、获利能力比率和杠杆比率。总资产周转率=销货收入/总资产资产收益率=净收益/总资产净利率=净收益/销货收入杠杆比率=资产总额/资产净值投资收益率=净利润/资产净值23、战略利润模型有4个重要的管理用途：第一，该模型强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既定的投资收益率；第二，该模型定义了企业可以采取的3中“利润途径”，即加快资产周转率、提高净