小型车销量分析报告-初稿-1125-DM

2010.11122第一部分小型轿车在乘用车的市场地位第二部分小型轿车市场销量分析第三部分小型轿车用户群体分析目录33第一部分小型轿车在乘用车的市场地位第二部分小型轿车市场销量分析第三部分小型轿车用户群体分析目录19293329314756657610312011517820767931341752323674430200400600800100012002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010FMPVSUV高级轿车中级轿车紧凑型轿车小型轿车微型轿车整体乘用车处于高速成长期，各细分市场的量均呈现不同程度的增长，小型轿车增长相对缓慢小型轿车在乘用车的市场地位42004-2010年8月乘用车各级别销量趋势图注数据来源中国汽车工业协会13001033676630516313245乘用车总体单位/万辆小型轿车在乘用车的市场地位受紧凑型轿车的挤压，小型轿车在乘用车的份额呈现出小幅下降趋势57.5%9.4%7.7%5.5%5.6%5.7%5.3%25.8%24.3%24.4%22.6%20.6%21.5%19.7%26.7%29.7%31.6%33.0%41.4%44.1%42.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年（1-8）MPVSUV高级轿车中级轿车紧凑型轿车小型轿车微型轿车2004-2010年8月乘用车各级别市场份额趋势图小型轿车在乘用车的市场地位自主品牌在中低端汽车市场的开发相对成功，自主品牌在小型轿车市场占据半壁江山，合资品牌小型车推出速度加快，对自主品牌形成压力62010年8月乘用车各级别在售车型分布图•微型轿车整体销量占5.3%•自主品牌车型10款,微型车共计12款•自主品牌销量占微型轿车总销量约85%•F0和QQ3占47%•小型轿车整体销量占19.7%•自主品牌车型33款,小型车共计53款•自主品牌销量占小型轿车总销量约46%•夏利、悦翔和自由舰约占18%•紧凑型轿车整体销量占42.2%•自主品牌车型28款,小型车共计66款•自主品牌销量占紧凑型轿车总销量约23%•F3、荣威550和奔腾约占21%自主品牌占比其它车型占比7小型轿车在乘用车的市场地位小型轿车未来的成长空间•小型车是乘用车重要细分市场之一。我国二三线市场的快速发展，对价位适中，品质良好，时尚个性小型车的发展提供了巨大的成长空间有潜力•我国鼓励小排量汽车发展的政策不断出台，刺激小型轿车的需求政策支持•购车群体年轻化、节能环保意识的增强、成品油价格的上涨、道路拥堵，停车难均对小型车的发展提供了利好因素购车群体年轻化，理性化•厂家车型平台布局不断延伸，精品小型车不断推出，刺激需求•目标群体对小型车安全性，动力性，高品质，适中价位提出了更高的要求新车型推出•我国进入汽车社会的高速成长期，工新阶层的购买力不断增强，对小型轿车的需求随之不断增加居民购买力增强88第一部分小型轿车在乘用车的市场地位第二部分小型轿车市场销量分析第三部分小型轿车用户群体分析目录92004-2010年8月乘用车各级别市场份额趋势图周末风乐骋利亚纳雨燕206威姿威乐QQ6威志POLO雅绅特思迪雪铁龙C2金刚夏利奇瑞A1风华锐欧马2天语骊威雅力士新飞度同悦炫丽夏利N马2劲翔MG3嘉年华晶锐迷迪金鹰SOUL207酷熊天语三厢新嘉年华丘比特同悦RS威驰风云2玛弛凌傲威志V2新赛欧小型车细分市场近年来推出的小型车车型分布图厂家对小型车开发越来越重视，精品小型车越来越多，竞争加剧小型车细分市场-按车系自主品牌小型车销量基数大，销量增长的绝数数量大幅领先美系及韩系的小型车增长较快，欧系波动起伏显著，日系车增长相对乏力102006-2010年8月不同车系小型车销量趋势图24.634.337.148.651.549.953.350.381.596.005010015020025020062007200820092010F自主日系欧系美系韩系单位/万辆小型车市场中，自主品牌小型车占据半壁江山，日系车近两年下滑形式明显，美系车和韩系车和欧系车不断推出有竞争力的车型，份额小幅上升，对自主品牌小型车形成压力1123.79%28.64%32.16%27.23%24.88%48.25%44.52%43.62%45.68%46.37%0%10%20%30%40%50%60%20062007200820092010（1-8）2006-2010年8月不同车系小型车市场份额趋势图小型车细分市场-按车系自主日系美系欧系韩系自主品牌小型车与合资品牌小型车价位区隔明显，自主品牌的平均价位区间在6万元以下，6-8万元自主品牌精品小型车有机会12不同车系小型车平均价位区间分布图注：赋予销量权重后的价位分析小型车细分市场-按车系单位/万元2010年前8月不同厂家小型车销量份额图13小型车细分市场-按厂家天津一汽夏利12.0%吉利汽车11.8%上海通用10.9%长安铃木8.7%奇瑞汽车8.5%上海大众7.9%东风有限5.9%长安汽车5.8%长安福特马自达5.3%其它23.1%小型车厂家销量的集中度低，市场竞争比较激烈自主品牌面临越来越大的压力14小型车细分市场-按品牌第一梯队：夏利第二梯队：波罗，骊威，悦翔，新赛欧第三梯队：自由舰、乐风、雅伸特、新嘉年华、天语、金刚、风云、炫丽、雨燕第四梯队：威志、海景、威驰、锐欧、羚羊等2010年前8月不同品牌小型车销量排名自主品牌的小型车价位集中在4.5-7.5万元，占据80%合资品牌的小型车价位集中在8-12万元15小型车各品牌价位分布图小型车细分市场-按品牌自主品牌新赛欧抢夺自主品牌小型车传统市场美系欧系日系韩系夏利,117706波罗,72549骊威,72000悦翔,70452新赛欧,70298自由舰,61331乐风,57792雅伸特,53069新嘉年华,47545天语,45604金刚,44635风云,39699旗云,39685炫丽,38146雨燕,35657024681012142%3%4%5%6%7%8%9%10%11%16单位/万元2010年前8月畅销品牌小型车销量与价位图小型车细分市场-按品牌自主品牌车型在品质不断提升同时，车型种类丰富，竞争力增强合资品牌小型车品牌优势突出，名利双收合资品牌下探与自主品牌直接竞争17小型车细分市场-按尺寸长度：mm轴距：mm轴/长比0.63车长在：3800-4000mm轴距在：2400-2500mm车长在：4100-4300mm轴距在：2450-2550mm18合资品牌主流平均价位在8-11万元自主品牌主流平均价位在7万元以下不同排量的小型车之间价位呈现梯队变化合资品牌各排量的小型车价位显著高于自主品牌小型车细分市场-按排量19小型车细分市场-按排量小型车的主流排量为1.5L、1.3L、1.4L1.5L份额显著上升趋势，1.0L、1.3L份额减少11.8%7.6%26.1%23.2%21.9%20.2%23.0%28.7%17.0%17.0%1.6L1.5L1.4L1.3L1.2L1L2009201020202009年不同区域小型车上牌量分布图按省份分成三大类华东和华北地区销量占约55%，经济实力较强，需求旺盛按省份分成三大类华南和华中地区销量占约17%，也有一定的经济实力，有潜力按省份分成三大类西北、西南及东北地区销量占约28%，经济实力较弱，车价敏感小型车细分市场-按区域数据来源：公安部2009年小型车上牌量，下同2121按省份分成三大类东北地区，自主品牌比重最高，70%以上，但销量偏低华北地区，销量可观，且自主品牌所占在60%左右，是优势区华东销量最高，自主品牌所占比例只40%，品牌观念强，德、美系车占优势华南销量偏低，自主品牌所占比例低，不到40%，日系车比重显著高小型车细分市场-按区域2009年不同区域不同车系小型车上牌量分布图2222第一部分小型轿车在乘用车的市场地位第二部分小型轿车市场销量分析第三部分小型轿车用户群体分析目录23“80”后人群规模大约为2.2亿人，25岁及以上的80后已经超过8000万。其中已大学毕业的80后超过1700万，这是一个十分庞大的群体。“80后”日渐成为中国汽车市场的主力消费人群国家信息中心资源开发部调研表明，现在80后购车的比例超过3成，未来几年这一比例还将不断提高，10年后这一比例将超过7成。“80”后是购车主力，更是小型车的购车主力，约占整体的60-70%“70”后中后期也占据了近20%的份额小型车用户群体-年龄结构24小型车用户群体特征-生长背景“80后”是在市场经济、全球化、互联网快速发展、信息高速流通大背景下成长的一代，处于我国经济建设快速发展的时期“80后”群体多数是独生子女，他们在家庭中备受宠爱，甚至集几代家长的宠爱于一身父母是现在社会的中坚力量，是第一批享受改造开放结果的社会群体，物质条件改善大多经受过良好教育，一般都取得大学学历朋友圈子很大，家庭圈子很小。25小型车用户群体特征-总体特征在80后形成了强烈的自我意识，敢于表现，独立自信，自我中心主义，但缺乏坚忍、毅力和抗挫折能力对新事物有着极强的接受能力，同时也对时尚、个性有着强烈的追求形成凡事以个人为中心的思想，个性独特，，对别人的关爱和感受考虑少喜欢冒险，追求挑战，消费超前观念前卫，享受生活，思想开放对各种风险感受不强，很难抵御各种诱惑有些叛逆和消极情绪，做事不按计划，讨厌按部就班过度信赖百度和谷歌的权威26小型车用户群体特征-事业发展80后正处于人生的青春期，精力旺盛，事业处于上升阶段，但收入普遍不高，经济能力有限，面临社会压力和挑战较大80后具有职场上多变，经常跳槽，投资意识强的特点。据网上白领调查显示，在跳槽的人群中，80后最为频繁，6年内人均跳槽2.4次，目前80后只有32%在从事第一份工作，68%换过工作80后显示出比上一代更强的投资意识，网上开店当老板，购置房产（不仅是作为住处），投资股票与基金，保险、储蓄与教育投资，都是80后的选择2780后虽然钱包并不很鼓，但他们的消费观念更加前卫，追求自我、热衷时尚，所以他们的消费能力也不容小视。按照麦古尼（McGuire）的需要分类，80后是明显的属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类人群没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动，要求品牌体现的特性符合自我的特性才会喜欢。在80后人群中，“实用主义”已经被“时尚＋流行”取代。53.4％的80后更喜欢“流行时尚”的产品，53.5%的80后“喜欢追求流行、时尚与新奇的东西”，46.1%的80后“喜欢被认为是更加时尚的人”。小型车用户群体特征-消费特征2880后成长的时代是我国经济建设快速发展的时期，成长于优越物质条件下的80后一代，消费意识迅速增强。很多80后都会冲动或者非理性的购买一些自己并不需要的产品（36.4%）只有30.9％的人喜欢最便宜的产品。新品牌可能在80后群体里迅速传播，因为大多数80后都喜欢尝试新品有35％的80后倾向于购买虽然贵一点的国外品牌，但也有38.3%的80后更愿意购买国产品牌，尤其是更具民族特色的品牌。80后会常常换新的东西，37.1%的80后不愿意去修理坏了的产品。网络是传播新鲜事物最有效的媒介方式，80后具有广泛的网络使用范围和较高的使用频率，调查发现，网络已经成为80后寻找资讯的主要手段由于年纪尚轻，消费经验有限，80后在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，同学、同事、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导。小型车用户群体特征-消费特征29高消费高消费者，但不一定是支付者。“80后”的消费能力很强，但是，由于收入水平相对低于消费能力，“月光族”、“啃老族”等“80后”群体也诞生了。超前消费花明天的钱，圆今天的梦。和上一辈人克勤克俭