小灵通PHS的市场营销(1)

LucentTechnologiesProprietary“小灵通”的市场营销朗讯科技(中国)有限公司PHS手机事业部LucentTechnologiesProprietary“小灵通”的市场营销影响放号情况的主要因素朗讯小灵通市场营销建议计划市场预热期策略业务导入期策略快速成长期方案新业务月无线市话业务发展中的注意事项LucentTechnologiesProprietary影响放号情况的主要因素地区经济发展状况、人口构成、收入水平等网络建设、使用、优化状况手机价格及外观、机型种类各种营销手段的使用及开展力度-对小灵通营销的资本投入及管理力度-针对放号不同时期设计多样的营销方案-各种促销手段的连续性-注重“小灵通”的形象宣传及推广，树立电信品牌-重视大客户的开发及服务终端的分销渠道建立及管理LucentTechnologiesProprietary朗讯小灵通市场营销建议计划根据市场发展的不同时期制定不同的产品、价格及促销策略，分阶段分重点针对不同目标市场实施．市场预热期业务导入期快速成长期“新业务月”LucentTechnologiesProprietary市场预热期－让你的固定电话动起来（1）该时期同步于网络建设后期。主要目的是向用户宣传推广小灵通业务知识，提高认知度和接受度；同时辅以新闻发稿、形象设计等对无线市话业务进行概念性宣传，为上市造势。主要的活动包括：报纸广告：在当地的主要报刊上进行连续性的实事求是地讲解小灵通知识，辅以趣味性问答，答题抽奖等活动。全面宣讲小灵通的业务功能。通过第三者（或权威人士）以新闻报道、专题片方式介绍小灵通业务的定位、利弊，避免过高期望值。印制小灵通业务宣传单摆放于电信营业厅或移动终端销售店。或由专人在流动人口密集处、小区内挨家挨户发放、讲解。LucentTechnologiesProprietary市场预热期－让你的固定电话动起来（2）户外广告：所有电信营业厅；电话亭；公交车或出租车体；或其它公共场所流动人口密集处悬挂巨幅广告牌或横幅。可请广告公司设计统一的形象和宣传口号。常用的宣传口号：适合的就是最好的买得放心，用得开心买得起，用得起省钱健康新概念，超值享受，选择绿色生活有线的话费，无线的风光有线的价格，无线的享受LucentTechnologiesProprietary业务导入期（1）业务导入期是网络建设初步完成并开始试放号时期。主要吸引的对象是中高端消费者。这类消费者对于新鲜时尚事物有一定的好奇心，并有经济承受能力。而且他们多已有GSM/CDMA手机或者是G网手机的潜在用户，大部分看中的是PHS手机的话费低廉，通话清晰，绿色环保等优点。首先启动这部分目标市场也为今后手机的进一步降价提供空间，从而能带动新一轮的购买高潮。相应的具体策略为：宣传重点：突出小灵通的话费低廉，通话语音质量高，辐射小，绿色环保的特点。特别强调环保健康的概念。但也要让用户了解该阶段为网络试放号阶段。主推机型：建议选用功能齐全，外观别致，价格适中的中档机型作为主推机型。LucentTechnologiesProprietary业务导入期（2）价格：在手机进价的基础上加价不超出50元。中档机型建议零售价700-800元左右。在业务导入期，为进一步刺激消费者的购买欲望，可辅以免月租费的优惠政策。分销：该阶段以电信营业厅为主渠道，便于集中控制，培育完善初期市场；并对内部职工统一培训、使用和宣传指导，对外统一口径。分发优惠劵给内部职工，凭此劵可按低于市价50~100元的价格购买。LucentTechnologiesProprietary业务导入期（3）对于所有柜台销售人员，必须提供销售技能培训和业务指导；建议对这部分人员实行绩效挂钩的激励机制，最大限度地发挥其主观能动性。发展大客户是该阶段的重点工作之一。有助于业务的快速宣传，以点带面，并可保证日后的高话费收入。应成立专门的小灵通大客户业务部或指定专人负责该项工作，重点开发大公司、银行、邮政、工商、税务、政府机关等部门。也可向部分大客户发放优惠劵，以及在其他方面给予特殊支持。LucentTechnologiesProprietary快速成长期（1）网络建设阶段性完成后开始大规模放号。主要目标市场是低端客户。该时期是手机放号的黄金时期。市场对小灵通业务不仅有一定的感性认识，并已有部分用户先行使用并推广介绍，尾随观望者也开始采取行动。宣传重点：“买得起，用得起”，重点突出单向收费的特点。通过低档手机的引入，面向工薪阶层，实实在在地降低门槛，激发其购买欲望；利用各种节假日，推出“高雅实惠，送礼首选”的礼品包装。但宣传时要实事求是，避免用户与GSM网络质量对比而产生过高期望。主推机型：以具有绝对价格优势的一至两个低端品种敲开用户的大门。朗讯将根据具体情况支持此类营销活动，配合电信部门以最优惠价格提供性能稳定、外观经典、价格便宜的机型。XXXX酬宾厂家让利LucentTechnologiesProprietary快速成长期（2）重视电信品牌的建立。对于校园学生，可采取出租手机的方式。具体可由学校（大学）统一管理，将手机出租给学生，收取租金，按一定比例提取手续费后，将剩余租金部分交电信。两年后该手机所有权归学校/学生。分销渠道：全面拓宽销售渠道，扶持有实力的分销商。争取在区域内按照合理的地理位置的分布培养至少十个分销商，方便群众购买。对于销售大户实行月末、季末、年末奖励。对于目前分销商的进货渠道，进行有效控制，建议由局里统一协调批量进货，这样既可以保证手机质量，使最终用户利益得到保障；又可为分销商保持一定的利润空间。LucentTechnologiesProprietary快速成长期（3）其它促销手段：除了在价格和话费方面的优惠外，还可配合其它多种灵活的方式朗讯可提供其手机产品彩色宣传单页、宣传海报等。根据市场的发展，朗讯科技可针对不同情况策划特殊的促销方案，如提供小礼品，配套的手机挂绳，皮套，耳机，或额外电池、不同色彩的手机外壳（针对LU-PS668机型）等。充分利用号码资源，方便客户选号。通过社会公益活动提升形象，如为劳模赠机，“教师节”优秀教师可低价购机。随用户数的增加，进一步增加售后服务网点，改进服务质量，真正使用户体会到“买得放心，用得开心”。LucentTechnologiesProprietary新业务月该时期是配合前几个月的市场推广工作，在吸引了中低档客户的注意力后，适时地推出系列新业务，吸收高端客户。宣传重点：由单一的降价为主，转向丰富业务及服务内容，配套推出性能超群、外观新颖时尚的新机型。新业务包括经短信业务，预付费业务，高速上网业务，定位业务等。主打机型：以时下最流行的最新机型为主。朗讯在十二月底将推出的PS12机型就是为该群体而设计制造的。价格：该类客户群体对于价格的敏感程度低于其它群体。但注意小灵通的整个消费群体对价格的承受能力应低于GSM/CDMA的承受能力，定价需参照同类G网手机的价格做相应下调；也可配以适当的话费赠送，礼品赠送；或以旧机换新机按一定金额折价等方式。LucentTechnologiesProprietary业务发展中的注意事项建议在业务导入前期进行一次大规模的市场调研，了解当地消费水平和用户的承受能力，通过预热期的业务宣传，掌握消费者对小灵通业务的认可程度及期望，准确地定位目标用户，并推出适应市场需求的手机机型，为后期的宣传及促销工作提供依据。朗讯可全力协助完成从设计市场调查问卷到调研结果分析的全部过程。实事求是地宣传无线市话业务，不可过分夸大，避免造成过高的期望值。低调处理与竞争对手的关系，避免引起其直接的反击。LucentTechnologiesProprietary业务发展中的注意事项–售后服务在放号的初级阶段就要开始重视售后服务网点的建设和规划。可利用现有的移动终端维修网点的力量，或电信的三产等部门来开展。朗讯科技有一支强大的售后服务支持队伍，可协助电信公司快速建立当地售后服务网点，通过提供实时的远端技术支持、充足的零配件供应以及定期的培训及现场指导对其进行监控和管理。可根据维修网点的技术力量、设备配置及维修人员数量等实行分层管理，给予不同级别的资质认证，以保证售后服务工作的顺利进行。LucentTechnologiesProprietary营销预算市场调研费用：广告费用：业务宣传单费用：广告牌及灯箱费用：手机价格或话费补贴费用：其它促销费用：费用总计：业务发展中的注意事项–营销效益评估增加的收益多销售的手机数量：单机话费收入：总话费收入：收入总计：收入费用？？还是费用收入？？LucentTechnologiesProprietary营销计划的每项工作需具体落实到部门和责任人，并且每个步骤应该步步为营，环环相扣。领导成员应监控每一实施阶段的实际效果，并与预计效果进行对比，寻找差异原因。定期进行电话回访或问卷采访用户，进行小规模的市场调查，随时发现存在的问题，及时调整活动方案。业务发展中应注意的问题–管理力度LucentTechnologiesProprietary朗讯的创造力，通讯的源动力问题？？？？？？？？？