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分类号单位代码学号01009059密级本科毕业论文网络营销新模式对消费者购买行为的影响——以小米公司为例院（系）名称物理科学与技术学院专业名称电子科学与技术专业年级2010级学生姓名王明指导教师赵宇娜2014年3月20日双学位毕业论文(工商管理)ii摘要当今社会网上购物已经成为一种潮流，网络营销正在冲击着传统行业，网上购物越来越受人们的欢迎。据中国互联网协会发布的数据显示，截至2013年1月底我国的在2013年全年的网络零售总额在1.823万亿，占社会消费品零售总额的10%，而且正在快速的增长。网购已经成为我们生活的一部分，大家都熟悉的国美、苏宁也由线下向线上发展。由于网络的开放性，消费者对产品的价格变得更敏感，网店之间的竞争也越来越激烈。能在网络营销这种新模式下生存下来实属不易，但是我们看到一些公司在这种模式下发展十分迅速。一家成立不到四年的公司，在短短3分钟内卖出1亿元的产品，在业界创造的神话。2013年11月11日，由淘宝发起的“光棍节”如期举行，全民举行了一次购物节，据天猫发布的数据在当天0：33分小米成为天猫最快过亿的网店，在短短的3分钟之内，有小米手机研发的小米手机3和红米手机全部完成订单，11分钟突破2亿支付额，疯狂的程度令每一位米粉尖叫。市场研究机构高德纳公司公司的分析师SandyShen说“小米公司是一家提供了大多数公司没提供的服务，价格优势为科技市场注入了新的血液。”本片文章正是以小米手机为例分析研究了网络营销新模式下对消费者行为的影响，通过查阅文献、网上调查问卷的方式进行了数据的采集分析，运用数据分析结果来验证本篇提出的研究假说。根据数据分析所得，经常上网的青年对网络营销有很大兴趣，但是这类人群处在学生或者是刚毕业的状态，他们价格比较敏感，对高性价比的产品持有很大兴趣，产品的可感知附加值越大，其购买动力越大。产品的性能和售后服务等影响消费者的购买行为，企业在追求销量的同时要注意企业软件的提升。研究网络营销的基础是对市场营销学分析，本文以小米手机为例对网络营销进行了分析，探讨了影响消费者购买行为的因素。关键词：饥饿营销；小米；米粉；购买行为双学位毕业论文(工商管理)iiiAbstractKeywords:目录摘要........................................................................................................iiAbstract.....................................................................................................iii1绪论......................................................................................................11.1研究背景............................................................................................................................11.2研究目的与意义................................................................................................................11.3研究内容与方法................................................................................................................31.4本文创新之处....................................................................................................................42相关文献回顾.........................................................................................52.1营销策略的研究................................................................................................................52.2购买行为的研究................................................................................................................72.3促销策略效果的研究.........................................................................错误!未定义书签。3本文理论基础.........................................................................................83.1行为学习理论....................................................................................................................83.2消费者感知理论................................................................................................................93.3态度行为关系理论..........................................................................................................104研究设计与实证研究...........................................................................114.1研究假设..........................................................................................................................114.2模型设计..........................................................................................................................124.3问卷设计与数据处理......................................................................................................125结论.....................................................................................................18双学位毕业论文(工商管理)iv5.1研究结论..........................................................................................................................185.2促销策略建议..................................................................................................................185.3研究的局限性..................................................................................................................195.4未来研究方向..................................................................................................................19参考文献..................................................................................................20附录：调查问卷......................................................................................22致谢...........................................................................................................24双学位毕业论文(工商管理)11绪论1.1研究背景2010年4月一家名为小米的公司在北京挂牌成立。经过短短三年多的时间发展,小米已经深入人心。1.1．1.业绩:据雷军透露小米公司2013年发展业绩为：小米公司发售一千八百七十万台手机，增长率为160%；含税收入三百一十六亿元，增长率150%。其中，仅12月当月，就售出了三百二十万台，含税收入五十三亿元。在2013年里小米团队开发了许多新产品：小米手机3、红米手机、小米电视、小米盒子、小米路由器、小米随身wifi、移动电源等，小米公司生产的产品进入了更多领域，给广大用户带来了更方便有趣的高科技用户体验。小米公司开发的MIUI截至2013年2月份，MIUI用户数突破了三千万人，2013年12月当月向开发者分成就超过了一千八百万元，小米生态链已初步建立。小米的配件生态也有表现出色，小米配件及相关产品全年营业收入超过了十亿元。米兔玩偶售出了五十多万只。这些令人羡慕的业绩值得让我们去关注小米。1.1.2.物流:小米在物流方面一直向京东这样成熟的企业学习。截至2013年年底小米在国内还建成了六家储备中心、十八家高水平的小米手机之家旗舰店、四百三十六小米之家维修网点，售后服务、物流体系水平也变得更加完善。同时，小米开始走向世界，在我国香港、澳门、台湾地区的初步尝试获得成功，后来HugoBarra加盟后，小米的国际化进程可以说是正式开启。完善的售后、物流体系会使用户有更佳的体验。1.1.3.销量:小米的粉丝都知道，2013年小米新发布的小米2s、小米3、红米手机大量供不应求。在小米公司和供应商合作伙伴的一起努力下，小米手机的月出货量，从开始的一万台，发展到了如今三百多万台。这可以说是电子业界前所未闻的增长速度，但还有很多粉丝用户仍然没能及时买到小米的产品。小米诞生时，几乎没有人相信三年内能做到这样。小米确实创造了神话！这不仅仅是小米团队的光荣，更是互联网思维的成功，特别是中国转型升级过程中更大一步发展。1.1.4.前景:我们也看到，华为等行业巨头们终于深刻感受到了小米模式带来的行业形势变化。他们喊出了“向小米学习”的口号，以小米为榜样发起冲击。双学位毕业论文(工商管理)2小米的独特互联网思维和日益完善的方法论