展览营销

12第一节展览产品设计•一、展览产品的概念和特点•（一）概念•从不同的展览参与主体，对产品有不同的认识：•展览组织者：•参展商：•观众：3•（二）特点•1、无形性强•2、购买与消费的不可分性•3、不可储存性•4、所有权的不可转让性•5、涉及利益主体很多•6、创意性强4二、展览产品的设计•（一）展会项目立项策划•1、市场调研与预测•2、目标市场选择与定位•市场细分、目标市场选择、展会类型与主题的确定、市场定位等。•补充：目标市场的顺向和逆向定位5以展览会为出发点的顺向定位•定位以产品为出发点，以潜在顾客的思想为归宿，定位是针对现有产品展开的一种极具创造性的工作。即为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，使之与其他产品、特别是同类产品形成差异。6•对展览会的经营者或组织者来说，展览会就是自己的产品（属于服务产品）。所以，展览会的目标市场定位就是为特定的展览会在潜在顾客（包括参展商和采购商）的大脑中确定一个合适的位置。7以参展产品为出发点的逆向定位•展览会的工具性带来了目标市场定位的新思考：展览会的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以采购商的存在为基础，采购商的存在以参展产品的存在为条件。而且，参展产品必须适应采购商的采购需求。所以，我们可以考虑以展览会的参展产品为出发点进行目标市场的定位，以争夺采购商，吸引参展商，做大做强展览会。8以展览会为基础的顺向定位策略规模定位水准定位位序定位地点定位时间定位价格定位功能定位9以展览会经营者为基础的顺向定位策略实力定位声誉定位行业地位定位服务水准定位经营理念定位经营目标定位经营方向定位10以参展产品为基础的逆向定位策略品种定位规格定位数量定位功能定位价格定位用途定位质量定位11以参展产品制造企业为基础的逆向定位策略实力定位数量定位行业地位定位形象定位服务目标定位服务承诺定位经营理念定位12（二）项目可行性分析•1、SWOT分析•2、展览产品竞争力分析•3、风险预测•（1）不可抗力引起的风险•（2）经营风险•（3）合作风险13（三）展览会实施方案策划•1、办展机构之间相互协调•2、与展览服务公司之间协调•3、划分展区和展位14•4、策划与展会相关的印刷资料•5、开幕式和相关活动的策划15第二节展览产品定价•一、展览产品价格体系•二、展览产品定价方法•三、展览产品定价技巧16一展览产品价格体系展位价格广告宣传价格赞助价格入场券价格案例：2005年广州博览会广告赞助方案赞助类型赞助金额（万元人民币）特别赞助100摄影比赛赞助60开幕式赞助50开幕晚会赞助40鸣谢单位10祝贺单位5资料来源：广州博览会网站（）。17二、展览产品定价方法影响展位价格的因素竞争对手价格策略行业价格水平目标顾客接受能力组展企业运行成本展览会项目成本展览会项目竞争力内部因素外部因素（一）影响展位价格的因素分析18展位定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法战略导向定价法综合成本导向项目成本导向领先定价跟随定价独立定价价格需求导向形象需求导向服务需求导向心理需求导向渗透战略导向合作战略导向（二）展位定价方法19三、展览产品定价技巧展位定价技巧折扣定价技巧单次认购面积折扣累计展位面积折扣团体认购面积折扣差别定价技巧不同位置不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格不同类型不同价格案例一：2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案折扣额度折扣条件5%展位面积在48到100平方米10%展位面积超过100平方米资料来源：2005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。案例二：2006第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件制造装备展览会价格优惠方案优惠条件优惠措施2005年12月31日前参展惠赠免费会刊彩色广告1页或原展位价格优惠15%2006年3月30日前参展惠赠免费会刊黑白广告1页或原展位价格优惠10%资料来源：大连安联工商展览策划公司（），具体内容有删节。案例三：第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价展位类型展位说明展位价格A型9㎡(3M×3M)，三面挡板（标准展位配置）6600元B型9㎡(3M×3M)，两面挡板（标准展位配置）7200元C型12㎡(3M×4M)，三面挡板（标准展位配置）9200元D型12㎡(3M×4M)，两面挡板（标准展位配置）10200元E型12㎡(3M×4M)，两面挡板（除标准展位配置外，含5个高柜）16000元特装展位参展商租用空地自行搭建展位680元/㎡（48㎡起订）资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站案例四：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案区域/类别光地价格标准展位价格（3米*3米）优越区（显要位置）2000元/平方米23000元/9平方米普通区1400元/平方米17000元/9平方米国内区880元/平方米8800元/9平方米资料来源：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（），具体内容有删节。23第三节招展及招商•招展营销要素分析•招展策划的几项工作建立目标参展商数据库展区和展位划分招展价格的制定招展代理确定•招展方案的编制•招展函的编制24案例分析•请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。25案例分析---参考答案：•市场定位准确---针对家用车•策划时间和地点得当•展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚集人气，吸引目标观众•为参展商提供良好的展示环境26一、展位及招展项目说明•（一）展位项目说明•1、展位的基本类型•标准展位和特装展位272、划分展区和展位的原则•按专业题材划分展区•有利于提高展会的档次•利于观众参观•有利于提高参展商的展出效果•有利于展会现场管理和现场服务283、划分展区和展位应注意的问题•要统筹兼顾•要因地制宜划分展区和展位•不能遮挡展馆的服务设施•要注意适应参观人流的规律•要合理安排展会的功能服务区域29(二)招展项目说明•1、招展函的主要内容•1）展会的基本内容•展会的基本内容主要包括：展会名称和LOGO、展会的举办时间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目标、展会特色、展品范围和价格等。30•（2）市场状况介绍。主要包括：行业状况和地区的市场状况等。•（3）展会招商和宣传和推广计划。主要包括：展会招商计划、宣传推广计划、相关活动计划、展会服务项目等。31•（4）参展办法。主要包括：如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系办法等。•（5）各种图案。除以上内容外，招展函还会有一些图片和其他图案，如展馆图、展馆周边地区交通图、往届展会现场图片等。32•招展函•申请表•例332、编制招展函的原则•内容描述有吸引力•言简意赅，目的明确•美观大方•便于邮寄和携带34二、寻找目标参展商及观众•阅读案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。•案例35成功原因•建立了较为完善的参展商数据库•运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段•重视招商工作的开展361、收集目标参展商信息的方法•（1）行业企业名录：•（2）商会和行业协会：•（3）政府主管部门：•（4）专业报刊：•（5）同类展会：•（6）外国驻华机构：•（7）专业网站•（8）电话黄页372、建立目标参展商数据库的原则•（1）数据库要有一定的数据量•（2）分类科学合理•（3）数据及时更新，修正、便于查找和检索•（4）对数据库的修改设定权限。383、建立目标参展商数据库的方法•（1）提出数据分类标准，并按标准分类；•（2）确定数据库基本字段；•（3）选择合适的软件•（4）输入目标参展商信息39三、招展方案的设计•招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。40（一）招展方案的基本内容•根据产业分布特点，划分招展重点地区•展区和展位划分（介绍展会对展区的划分和安排情况，并附上展区和展位划分平面图）•招展价格•招展函的编制和发送•招展分工•招展代理•招展宣传推广•展位营销办法（二）招展分工•1、各招展单位之间的分工•招展原则、计划招展面积、各单位负责招展地区、重点目标参展商、展位费的收取办法、如何具体安排各参展商的具体展位等。•2、本单位内招展人员及其分工•招展人员名单、招展人员负责招展的地区范围和重点目标客户单位、各招展人员信息沟通和工作协调办法、制定统一安排展位的措施。42•（三）招商代理•（四）招商宣传推广43（五）招展预算•招展人员费用：工资、差旅费、办公费•招展宣传推广费用•代理费用•招商资料的编印和邮寄费用•招展公关费用•其他不可预见费用44（六）招展进度计划•开幕前12个月——招展工作开始•开幕前9个月——招展宣传推广活动大规模实施•开幕前6个月——重点客户拜访工作结束，宣传活动范围缩小•开幕前3个月——招展任务基本结束45第四节展览会主体性营销策略46一、邮寄分销策略•1、基本概念:•邮寄分销在国外又称目录销售，在我国则称直接邮寄，简称直邮。是一种历史悠久的营销方式。指展会经营者通过邮局直接向目标参展商、目标采购商、特邀佳宾等邮寄关于展览会的书面材料或电子材料，传递各种可以影响目标客户做出相关决策的营销信息，以实现或辅助实现展览会招展招商和观众组织等营销目标的一种分销策略。472、特有优势：•人力投入不多；分销费用较低；针对性较强（只寄给经过筛选的对象）；能承载详细全面的信息；能提供创意和设计的平台（如富有激励性的文稿、让人耳目一新的广告）；易于保存；阅读不受时空限制；有助于缩短经营者与消费者的心灵距离；有助于巩固经营者与老客户的关系；整体回应率逐渐提高。483、实施步骤•（1）明确目标客户•（2）研究邮件内容•（3）确定预算标准•（4）完成邮件制作•（5）设定量化目标•（6）发送邮件•（7）分析回馈49二、传真分销策略•1、基本概念:•传真有普通和群发两种。群发传真是在普通传真的基础上发展起来的用于展览营销推广的创新技术，其功能依托电脑执行。在电脑操作系统上安装传真收发软件，实现用电脑向其他传真机单发传真或群发传真、自动接收传真、定时发送传真、IP电话发送传真、转发传真到电子邮件等多种功能。502、特有优势:•传真有普通和群发两种。群发传真是在普通传真的基础传真的传递时间更短；速度更快；成本更低；直观性更强；成功概率更高；投入产出比更高；能够有效地发送传真广告。群发传真作为现代化的工具上述优势更为突出，还有全天候、不需值守、自动发送、精确记录、资源共享等优点。51三、品牌促销策略•1、基本概念:•品牌展览会是指具有一定规模，能反映某种类型展览会的发展动态及趋势，有明确的市场和专业观众，能提供涵盖这个专业市场的重要信息，能对此类展览活动起指导作用，能提供规范服务和配套活动；有完善的功能、较高的声誉和较大的影响力的展览会。522、特有优势：•首先，品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。其次，具有较好的规模成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与。再次，具有较强的权威性。53四、电话促销策略•1、基本概念:•电话营销简称电销，在我国，电话营销还处于起步阶段，但发展非常迅速。从人员推销的角度来看，可以理解为对传统的上门推销的改革和与时俱进。从分销的角度来看，又是对传统渠道的改革和创新。随着电话营销的不断发展，电话营销体系已经日臻完善，电话营销行业也日趋成熟，对电话营销人员的要求也越来越高。542、特有优势:•与传统营销方式不同，电话营销可以为不同地区，甚至不同国家的客户提供服务；成本低、覆盖面广；实用性强、针对性强、准确度高；使用便利、反馈及时等。55五、活动促销策略•1、基本概念:•特指在展览会期间，为创造现场气氛、丰富和提升展会功能而专门策划的各种活动，如会议、表演、联谊、开幕式、比赛、评奖颁奖、宴会、投资项目招商洽谈活动、项目招标等，这些活动和展览会融为一体，成为其重要组成部分，