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盛泰广场推售提案2010年7月目录产品与SWOT分析3济宁竞品市场简析26锁定客户的精准定位4严峻的宏观市场背景1项目推售策略5包装和设计建议严峻的宏观市场背景1通货膨胀信贷危机房市两量房价指数严峻的宏观经济背景通货膨胀：从目前大势看，由于通胀预期仍然存在，将直接导致宏观调控政策的持续。“房地产业的风吹草动对中国经济的影响比较大”——中国人民银行行长。信贷危机：据悉，上海、南京多家银行重启第三套房贷。由于担心一旦全国银行都悄然放水，房地产会再次迎来一次可怕的报复性反弹，不仅政策的公信力将严重受损，中国经济也会陷入危机，所以政府一再重申“楼市调控坚定不移”。严峻的宏观经济背景严峻的宏观经济背景房市两量——成交量下降，开发量加大虽然本轮楼市调控堪称“史上最严”，但房地产投资并未出现明显萎缩。上半年全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%。与此同时，一线城市的成交量出现明显下滑，渣打监测中国上海、北京、深圳、杭州等14个城市的一级房市交易后发现，自4月中旬中国政府出台新政以来，这14个城市的住房成交量，以四周移动平均值计算下降了约60%，其中，北京下降了70%，深圳降57%，上海降28%。中小城市中，海口交易量下降95%，杭州、大连降90%。房价指数：房价开始微降，没有出现大幅度下降。一旦前期的调控措施没有产生积极效果，预计中央有可能会持续严厉的调控政策。严峻的宏观经济背景在通胀威胁、房价反弹、信贷危机三重担心下，中央政府调控房市的决心不变，住建部时时发出信号，敲响警钟：楼市调控坚定不移！我们预估，随着调控政策的坚持，2010年下半年，降价波将会波及到三四线城市，房地产将面临着更加严峻的考验，随着全国降价波的波及，各大城市成交量将会持续下降。大势研判济宁竞品市场简析2济宁概要四大板块现状房市未来房市竞品汇总个案分析历史文化名城——东文西武南水北佛中古运河山东内河航运中心山东省重点规划建设的三大工业中心城市之一◆全国煤炭能源基地◆山东省农机生产基地◆全国大型煤化工产业基地◆国家级生物技术产业基地◆国家级工程机械产业基地◆国家级纺织新材料产业基地◆国家级挂车（专用车）产业基地◆全球最大的小松工程机械产业基地济宁概要城市印象市中区现在掌控济宁的中央大势，高端项目集中于此；高新区城市规划起点高，正趋于成熟，然而热度已过；全国优秀国家级高新技术创业服务中心国家博士后科研工作站建站单位全省归国留学人员工作先进单位山东省首批软件产业基地北湖区是济宁市的未来重心和中心。规划中，济宁市政府、济宁医学院、山东理工技术学院、济宁市体育馆（2014年山东省运动会举办地）等济宁市重点建筑配套均迁至此。四大板块三足鼎立中心向南从城市建设的角度看，市中区、高新区和北湖区属于开发热区。高新区北湖区任城区市中区现状房市：2010年1-5月客源减少，销量下降，开发同期增长，房价暂未出现明显波动统计数据显示，今年1-5月份，济宁市房地产开发投资达41.6亿元，比上年同期增长21.7%；受房产新政的影响，目前，销售量有所下降，看房、购房的客源减少30%以上；价格依然坚挺。房屋销售价格不断上涨。一季度，延续09年四季度以来的上升通道，不断上涨。调查显示，房屋销售价格指数同比上涨6.4%，1-3月我价格指数分别上涨4.9%、5.7%、8.5%，升幅不断扩大。从环比情况看，总体价格增幅不断缩小。部分楼盘出现价格暗暗松动的迹象（如红星8号采用同价送精装的策略暗降）。下半年房市房地产开发投资快速增长。今年以来，济宁市把加大保障性住房建设作为改善民生的重点，大力推进城镇化与新农村建设，随着北湖度假区以及北城新区的推进，全市房地产投资将保持快速增长。市场供给量有效增加。一方面是在2009年下半年投资的项目基本都会在2010年上市销售。另一方面保障性住房建设的推进，一定程度上释放刚性需求，市场供给量将会增多。房价已呈现下滑态势。国家出台遏制房价的政策效果显现，预计年内房价上涨的可能性较小。项目名称兴唐·国翠城红星8号和欣家园冠亚星城华宸金水湾都市豪庭森泰御城如意·御顶阁丹桂苑项目地址红星东路28号红星路8号中心闸路与环城西路洸府河景观西中区运河路东吴泰闸路与供销路红星东路与火炬路红星路东首北太白东路与火炬路产品业态高层小高层高层小高层高层高层小高层高层高层小高层高层1栋酒店式高层高层面积区间80-180平米83-15080-16080-150平米80-16090-14080-16057-14083-153在售户型90-180平米140-150100-130100-150100-140100-120110-16090-120100-130价格预估8000-100007000-8000均价4200五期5000均价4500均价4900住宅均价4800均价4500均价4000销售境况70%80%1期90%2期未开1-4已售罄5期未开盘85%以上已售罄基本售罄已售罄已售罄开盘时间2008年6.72008年8.82008年10.182007年12.222008年4.82008年11.12008年10.82006年11月活动游世博送装修未知未知无无无无无重点竞品汇总表济宁楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分知名项目及为确保2010年目标的实现及快速回笼资金，开始暗降价格拉动成交量。价格导向明显：整体来看，价格是促进销售的主要因素。与市中区中心项目相比，片区价格区间在4000-5000元/㎡之间，价格战趋势明显；地段导向明显：目前市中区中心地段城市配套成熟度明显优于其他区，价格明显高于其他位置；户型面积特征：各项目供应主力以两房三房为主，主流面积在80-130平米之间。板式成为主流产品：新推楼盘以板式小高层和高层为主，配以沿街底商；精装楼盘较少：只有国翠城和红星8号精装，森泰·御城的酒店式公寓项目“壹世界”精装，市场接受度尚可；样板间面积段：高端楼盘一般做整层样板间。济宁楼市分析总结问题：市中区核心地段的项目离本案较近，会分流一部分客群。针对策略：利用价格杠杆，在区域竞争、分流竞争中吸纳更多客群，促进销售。开发商：九巨龙项目地址：济宁市红星路8号建筑类别：高层小高层面积区间：83-150平方米主力户型：140－150平方米销售价格：7000－8000元绿化率：25％竞争对手个案分析——红星8号开发商：济宁怡景地产有限公司项目地址：济宁市洸河路北侧吴泰闸路南侧洸府河景观西面建筑面积：55万多平方米建筑类别：高层小高层面积区间：80－150平方米销售价格：1-4期已售罄，5期尚未开盘价格预估5000元/㎡竞争对手分析——冠亚星城问题：冠亚星城是高新区第一大盘，也是首家外地开发商开发的项目，规划理念和营销手段超前，已经开发4期，规模和口碑效应明显，吸引了大量高新区中高端企业客群。随着今年下半年5期的开盘销售，5000元/㎡的价格对本案产生直接威胁。针对策略：在景观资源和产品规划不利的情况下，利用专业的地产营销进行推售，突出项目市中区城市生活综合体的核心优势，是吸引目标客群的关键。竞争对手分析——森泰御城开发商：济宁森泰房地产开发有限公司项目地址：济宁红星东路与火炬路交汇处，向东200米左右建筑面积：13.75万平方米建筑类别：小高层酒店式公寓销售价格：均价4800左右销售情况：一期楼盘基本售罄问题：森泰御城与本案隔火炬路相望，是本案的强劲对手。一期的开发与销售积累了一定的口碑。二期规划“高层住宅+商务+酒店+会所+幼儿园”规划起点高于一期，对本案产生直接威胁。针对策略：在对手还按兵不动尚未开发的情况下，本案抢夺先机、抢先销售，是吸引目标客群的关键。产品与SWOT分析3基地环境现有户型SWOT分析本案西北两侧为已入住成熟社区，居住环境成熟本案东侧，紧邻双向八车道的火炬路，交通便利；噪音、浮尘等产生不利影响；以东为高新区，建委自建房、如意·御顶阁、森泰·御城等新建项目，各项居住配套较优，是本案的主要竞争对手。沿红星东路和火炬路的高压线对本案产生不利影响。基地环境分析7-25层户型产品劣势仅有114㎡、116㎡、124㎡三种大户型，户型配比偏重明显，目标客户的选择较少；蝶式结构，采光通风效果差，较之济宁主流市场的板式高层，严重削弱目标客户接受度；两梯六户的电梯配置，有利有弊，利是为客户摊薄了电梯使用费用，弊端是降低了项目的形象，削弱了价格高度。卫生间的开间只有1.8米，厨房2.5米，偏小6层与顶层产品优势产品卖点：露台赠送一半面积附加卖点：结构板面可做空中花园，做为每户的私家花园，增加附加值Ｓ.优势（Superiority）：盛泰是济宁市的实力开发商，当地知名度较高；市中区和高新区交界处，地段较好，市场认知度高；紧临火炬路和红星路，连接济宁未来重心北湖区和现在的中心市中区；综合公寓、商业、商务等众多城市业态，整盘规划完善。Ｗ.劣势（Weakness）：火炬路双向八车道，比较嘈杂,周边大环境不好；周边生活配套目前相对仍比较薄弱，特别缺乏高品质的购物、休闲、餐饮配套；南侧和东侧高压线密集，影响部分客户；周边城市面貌一般，传统上不属于高品质板块，板块形象需要提升；产品设计滞后于济宁市场，户型面积偏大，后期推售市场接受度较差。ＳＷＯＴ分析Ｏ.机会（Opportunity）：下半年板块进入销售期的直接竞争项目相对较少；随着板块的逐步成熟，价值潜力明显。Ｔ.威胁（Threaten）：受新政影响，客户观望氛围严重，市场信心受挫；北湖区已成为济宁市公认的未来发展重心，对高新区冲击较大；片区内竞品多为实力型企业开发，但同质化严重；片区内价格差额较大，有陷入价格战的趋势；森泰·御城二期，产品线全面，业态与本案接近，未来将与本案产生直接威胁。三大课题：在宏观市场不景气，调控政策坚定不移的形势下，如何掀起销售热潮？在板块大势不利，板块热度已过的形势下，如何成功突围？在板式高层已成为市场主流，蝶式结构的大户型，如何让市场接受？整合发力锁定差异化的核心价值基于市场、产品、客户进行精准的定位定位定天下锁定客户的精准定位4客群描述定位发想定位思路第一大目标客群描述—新济宁人■在济宁有固定营业的生意人他们生意繁忙，经营红火，购买实力较强他们赚钱第一，享受第二，没有太多休息时间他们需要一个提供商务及家居全套服务的地方，可以随时养精蓄锐■年轻时尚白领一族◆他们是都市时尚的代表，首付能力弱，但还款能力强◆他们具有相当的品位，注重生活的内涵◆他们交际广泛而频繁，喜欢随时休闲、购物和娱乐消费◆他们是激情工作的一族，希望安家在济宁，工作和家庭兼顾◆他们有着浓厚的都市情节，对城市的繁华有着先天的依赖◆他们思维活跃，喜欢自由，对空间的追求也比较随心所欲■高新区外来济宁工作的中高层管理人员需求层次品质、都市情节、发展前景第二大目标客群描述—老济宁人■济宁市区客群济宁本地客群，也包含一部分来济宁10-20年的外地人（他们已经认定自己是济宁人）多为首次置业或首次改善型客户，事业处于稳定的发展期，购买力较强喜欢繁华的都市生活，但对居住区域没有固化观念他们希望住上好房子，关注品质，更希望能借房子提升身份地位需求层次升值潜力、传承性、品质性■济宁周边人群多为改善型客户，购买力较强渴望融入城市生活，对居住区域没有固化观念希望子女能成为真正的“城里人”花开两朵，各表一枝从产品特性出发从客户心理出发理性诉求感性诉求直击客户心理2300多年前，古希腊哲学家亚里士多德提出——“城市，是因人类寻求美好生活而诞生。”“人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了生活得更好。”无论是上海世博会“城市，让生活更美好”的主题概念，还是北京上海等大城市的发展轨迹，都体现着现代中国人对城市发展的独特思考，寄托着国人对未来更为美好的城市生活的展望。发想点：人类的城市情结核心提炼与精准定位城市的价值的消费的便利的自由的多功能的品味的。。。公寓+住宅+商业+商务定位/主诉求：都市生活综合体盛泰广场都市公寓·商务·主题式购物中心定位/主诉求：