山水江南营销执行案

山水江南营销执行案目录一、项目营销目标二、项目分析三、市场分析四、项目营销机遇分析五、营销策略六、项目推盘计划七、项目营销推广安排八、项目营销活动安排九、项目营销价格策略十、项目营销阶段重点工作一、项目营销总目标只有明确目标后才能在市场中找到最佳的手段与策略。山水江南总体营销目标从项目运作层面、项目销售层面、项目品牌层面、公司品牌层面四个方面制定，通过山水江南的成功，层层递进。弘扬江南院落居住文化，力争打造惠州市高尚人居新标尺，成为惠州房地产发展史上的里程碑式经典项目，巩固宝安地产江南系列品牌在惠州的领先地位。集中项目山地环境优势，融合宝安地产成功的江南系列品牌，弘扬中华民族院落居住人文，成功打造惠州市高尚人居新标尺，成为惠州房地产发展史上的里程碑式经典项目。1、山水江南运作目标：山水江南的住宅销售从2007年7月14日开盘销售后，至2007年12月31日实现95％销售目标，实现项目销售均价突破5800元/平方米。2、山水江南销售目标：将山水江南打造成2007年惠州房地产强势品牌，成为宝安地产进驻惠州的第一个成功经典品牌项目，在惠州延续宝安地产江南系列项目品牌。3、山水江南品牌目标：借助于山水江南品牌的成功，建立宝安地产品牌在惠州房地产市场的标竿地位，为宝安地产在惠州的新项目开发奠定坚实基础。4、公司品牌目标：二、项目分析项目位于尖峰山谷，三面环山，坐拥万余亩自然山林，毗邻800亩南山公园，尊享600亩私家江南尖峰园。1、项目主要资源分析：（1）强调村落、聚落及院落的概念，院落之间的联系紧密，景观带相联贯通。（2）水系的规划局部循环，让山的伟岸与水的灵性互为补充，相得益彰。（3）规划休闲山吧及爬山道，强调山地泛会所的概念。（4）建筑总体布局、造型、色彩与山体的融为一体，与自然地形的互融，充分利用了山景自然资源。（5）利用地形特点，自然形成围合组团，同时通过单体转角丰富院落组团的变化。（6）创新的“4+1”退台叠院、三层复式住宅物业形态。2、项目规划：（1）山谷资源、周边群山的自然景观充分“引入”到项目中来，景观内外结合，远近互补。（2）住区内部的“纯粹苏州园林”，是项目园林景观规划的核心。（3）社区环境设计中安静是主调，公共地方设置热闹气氛的场所，充分体现出中式院落人与人交往和亲近。（4）水景是环境设计中一个极为活跃的要素，景观设计引入水系，贯穿项目的主要景观轴线。（5）通过街巷尺度的把握和院落空间的合理布局，增加通透性，符合江南院落的尺度概念。（6）环境景观的均好性是本项目必须予以重视的一个要点，充分考虑景观的集中与分散的面积比例。3、项目园林景观分析：4、项目产品组成分析：具体户型面积以房管局测绘为准。产品类别户型类别户型编号建筑面积(㎡)使用率总户数江南叠院A型（多层复式）A-1182.9090.3%96.00A-2190.36A-3181.37A-4178.79A-5180.50A-6180.66B型（北转角）B-1143.8192.9%120.00B-2145.70B-3125.26B-4185.64C型（北梯标准）C-1142.6593.6%96.00C-2147.78C-3123.14C-4182.84D型(南转角)D-1154.5189.5%68.00D-2141.00D-3131.34D-4196.92E型(南梯标准)E-1207.6493%56.00E-2178.76E-3121.52E-4180.71江南公馆T1型1F369.938.002F3FT2型1F266.564.002F3FT3型1F264.232.002F3F4、项目产品组成分析：4、项目产品组成分析：户型楼层建筑面积地下室面积花园面积实用率分布组团主要卖点退台叠院E型(南梯)2层207.6475左右30-4093%左右远香居/浣云居/绣绮居/远翠居送超大入户花园、多功能室、二级花园、独立车库3层179.7640左右18-22送超大入户花园、多功能室、二级花园、大露台4层121.5214-16送入户花园、面积实中、南北通透、功能分区明显5层180.7138-42送超大露台、远眺山景、空间阔绰、通风采光佳退台叠院C型(北梯)2层142.6563.7731.0293.6%远香居/浣云居/绣绮居/远翠居/环绣居/栖迟居/山水江南送超大入户花园、多功能室、二级花园、独立车库3层147.7833.8416.34送超大入户花园、多功能室、二级花园、大露台4层123.1414.00送入户花园、面积实中、南北通透、功能分区明显5层182.8438.42送超大露台、远眺山景、空间阔绰、通风采光佳退台叠院B型(北转)2层143.8163.134.7292.9%环绣居/远香居/山水江南/栖迟居/浣云居/绣绮居送入户花园、二级花园、多功能室、独立入户、独立车库3层145.7034.119.20独立入户、私秘性好、送多功能室、超大露台4层125.2615.6简约四房、入户花园、采光通风佳、功能分区明显5层185.6411.00送超大露台、远眺山景、空间阔绰、通风采光佳退台叠院D型(南转)2层154.5183.7534.7289.5%环绣居/山水江南/栖迟居/浣云居/绣绮居/远翠居送入户花园、二级花园、多功能室、独立入户、独立车库3层141.0059.6719.20独立入户、私秘性好、送多功能室、超大露台4层131.3415.60简约四房、入户花园、采光通风佳、功能分区明显5层196.9310.80送超大露台、远眺山景、空间阔绰、通风采光佳复式叠院A型2.3层(端头)182.953-6020-2590.3%环绣居/栖迟居/远翠居送入户花园、二级花园、多功能室、高附加值，别墅级享受2.3层(中间）190.6320-25送入户花园、二级花园、多功能室、高附加值，别墅级享受4.5层(端头）181.379-11空间阔绰，坐享苏州园林美景、独立入户，送入户花园私秘性好4.5层(中间）178.799-11空间阔绰，坐享苏州园林美景、独立入户，送入户花园私秘性好6.7层(端头）180.509-11通风采光佳、送空中大露台，远眺山景，倾听松涛阵阵6.7层(中间）180.669-11通风采光佳、送空中大露台，远眺山景，倾听松涛阵阵江南别院T1型369.9312056金栗居超大花园、前庭后院，多功能室、独门独户，坐享私家果林。T2型266.569647超大花园、前庭后院，多功能室、独门独户，坐享私家果林。T3型264.239658超大花园、前庭后院，多功能室、独门独户，坐享私家果林。5、项目组团划分山水江南根据建筑规划及空间的高低变化自然而然分成八个组团，分别是小区入口处山水江南、环秀居、远香居、浣云居、金栗居、栖迟居、绣绮居、远翠居6、项目定位档次定位：自然人文经典名盘产品定位：尖峰山原生态江南叠院推广主题：四百亩山水宝地六十座江南叠院7、项目目标客户项目在春交会共做客户问卷调查2605份，问卷调查表从对惠州的了解，对户型价格的偏好等方面设定了10个问题，就此次春交会问卷调查的结果分析，有助于我们了解客户的情况，以及他们所关心的问题。7、项目目标客户1）问卷调查客户对惠州的了解程度127848105841020040060080010001200非常熟悉了解不太了解不知道对惠州的了解程度对此问题的有效回答为2074份，对惠州了解或非常熟悉的的占到近50％，说明随着深惠一体化，以及一小时生活圈的逐步实施，深圳客户对惠州的关注度在不断的提高。7、项目目标客户2)问卷调查客户的置业目的置业目的254,13%703,36%292,15%261,13%136,7%324,16%投资出租投资增值度假度假兼投资父母养老自主我对此项问题的有效回答有1970份。投资增值的最多，有703份，占36％。其次是自住和度假，分别有363份、292，占16％和15％。再次是投资出租和度假兼投资，各占62％。如果投资增值、投资出租级度假兼投资三项合并，其比例则高达62％。7、项目目标客户3)问卷调查客户了解房地产项目的途径了解途径246,14%803,45%41,2%40,2%363,21%275,16%电视报纸电台短信互联网朋友介绍对此项的有效回答有1768份。通过报纸了解房地产项目的最多，达到45％。其次是互联网，达到21％，网络已成为客户了解房地产信息的重要途径，所以我们建议项目的网站要尽快的开通，并在相关的房地产网站做链接。再次是朋友介绍和电视，分别占到16％和14％。7、项目目标客户4)问卷调查客户购买物业最为看重的特点对此项问题的有效回答有1699份。34％的人认可稀缺的景观资源，33％的人认可突出的地段优势，28％的人认可项目的规模。所认可项目的最大特点589,34%553,33%480,28%77,5%稀缺景观资源突出的地段优势大社区市场稀缺产品7、项目目标客户5)问卷调查客户置业的意向面积客户对此项的有效回答有1862份。意向购买120平方米以下的占到了38％，120－140平方米的占37％，160—180平方米的占13％。随着面积的增大，客户的人数逐步减少。意向面积683,38%696,37%247,13%135,7%101,5%120平方米以下120－140平方米160－180平方米180－200平方米200平方米以上7、项目目标客户6)问卷调查客户置业的意向金额此项问题的有效回答是1810份。意向价格在50万元以下的占28％，在50－70万之间的最多，占35％。70—90万之间的占17％，90—110万之间的占12％。随着总价的不断升高，选择的人数热来热少。意向总价504,28%638,35%313,17%211,12%97,5%47,3%50万以下50－70万70－90万90－110万110－130万130万以上7、项目目标客户7)问卷调查客户对惠州房地产增值的看法此项问题的有效回答有1614份。深圳客户因经历过深圳房地产的发展历史，对惠州房地产的增值情景一致看好，只是对升值空间的看法有一定差别。对惠州房地产前景的看法838,52%693,43%83,5%升值速度快、空间大升值空间大，速度慢升值空间小7、项目目标客户8)问卷调查客户对山水江南的认知对此项问题的有效回答有1719份。因为项目没有在深圳做推广，所以知道和了解项目的客户很少。只有37人熟悉项目情况。对山水江南的认知919,54%763,44%37,2%没有知道，但不太了解熟悉7、项目目标客户9)问卷调查客户置业对建筑风格的偏好此项问题的有效回答共1733份。喜欢现代建筑风格的最多，占到41％，喜欢中式的次之，占31％，再次是欧式，占25％。对建筑风格的偏好428,25%718,41%535,31%52,3%欧式现代中式其它7、项目目标客户10)问卷调查客户对项目的认可点对此项问题的有效回答共1618份。客户在经过置业顾问的讲解后,63％的客户认可的是项目的自然环境，认可项目园林的占14％，认可项目规划布局和建筑风格的分别占到10％。对山水江南最认可的地方1027,63%168,10%156,10%220,14%47,3%自然环境规划布局建筑风格苏州园林创新型产品三、市场分析1、市场总体状况用途面积(㎡)金额(万元)宗(套)数平均价(元/㎡)住宅43962317634037124011商业营业用房2178116615.921917629写字楼19671504.45497648别野、公寓26381475.3995592其他51311710.6333334合计471140197646.39396441952007年一季度商品房预售登记备案明细表(资料来源:惠州市房地产交易中心)1、市场总体状况2007年一季度商品房销售统计表(住宅)单价(元/㎡)2000以下2001-30003001-40004001-50005001以上合计套数22796214865704673712百分比6.125.94015.312.6面积（㎡）24285950481872386084472208439623百分比5.521.642.613.816