山茶油营销大赛

福建省“老知青杯”市场营销大赛小组成员：指导老师：演示目录一、策划背景二、市场调研分析三、营销战略四、风险分析及规避策略五．成本预算六、问卷调查七、点滴记忆一、策划背景一）企业介绍二）产品介绍1、对中老年人：2、女性、孕产妇：3、婴幼儿：三）山茶油发展面临的问题1、品牌处于发展阶段，顾客对产品不了解2、与农家山茶油比较3、价格4、宣传5、口感6、假冒四）策划目的Back~二、市场调研分析一）环境分析1、行业宏观环境分析—PEST分析2、茶油的微观行业环境分析二）、公司状况—SWOT分析1、优势S：2、劣势w：3、机会O：4、威胁T：三）、消费者分析1、消费者概述2、消费者心理分析3、消费者评价和选择信息四）、竞争分析1、直接竞争对手2、间接竞争对手Back~三、营销战略一）、营销战略1、STP分析二)、“老知青山茶油”营销战略规划三）、营销战略实施1、品牌战略实施：四）“老知青”山茶油营销策略1、产品介绍及策略2、定价策略3、渠道策略4、推广策略Back~四、风险分析及规避策略一）市场调研风险及其规避策略1、调查问卷风险的说明：2、规避策略：二）市场细分风险及其规避策略1、市场细分风险说明：2、规避策略三）分销渠道风险及其规避策略1、分销渠道风险说明：2、规避策略四）促销推广风险及其规避策略1、促销推广风险说明：2、规避策略五）结语：Back~•五．成本预算•六、问卷调查•一）问卷样本Back~一、企业介绍•老知青集团有限公司成立于2005年1月，是我国专业从事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）综合利用的自产自销型企业，是福建省农业产业化重点龙头企业，为福建省循环经济示范项目，总投资1.5亿元的山茶油产业化项目是福建省2009年重点建设项目、2010年福建省经贸委产业调整和振兴重点建设项目，其生产规模为本省最大、全国名列前茅。•旗下有老知青（福建）商贸有限公司、老知青（福建）生物科技有限公司、湖南省天福油脂有限公司、顺昌老知青特产有限公司及老知青（上海）商贸有限公司五个全资子公司。老知青山茶油，是什么？To:老年人•由于山茶油单不饱和脂肪酸含量高，油脂分离，零胆固醇，长期食用可预防高血压、高血脂、高胆固醇、动脉粥样硬化、心脑血管等疾病，故有“长寿油”之称。To:女性、孕产妇：•山茶油素有“月子油”之称：内含亚油酸（Ω-6）和亚麻酸（Ω-3）的成份比例符合国际营养标准的4：1。孕期可维护母子心血管系统的正常功能，减轻消化系统的负担，充分补充妊娠期间母子所需的高质量油脂营养、胎儿肌体生长发育及母体多组织的增加和物质储备；促进人体新陈代谢，增加肌体耐力；维护骨骼、心肌和心脑血管系统的正常功能；实践证明，在孕产期食用茶油，不发胖，加快产妇身体复原、增加母乳。•消除（预防）妊娠纹：孕前用山茶油按摩腹部，可增强腹部弹性，预防产后妊娠纹的出现；产后使用山茶油，可淡化妊娠纹或使之消失。•富含各种营养物质：山茶油富含角鲨烯、胡萝卜素、抗氧化成分、多种维生素，维生素E含量极高。内含不饱和脂肪酸高达90%，不含转基因物质，不含胆固醇，不含黄曲霉素，无添加任何化学成分。可使肌肤保湿、滋润，被誉为可以吃的化妆品。To:小baby~•婴幼儿的“脑黄金”。医学研究证明，亚麻酸（ω－3）脂肪酸在人体内可以转化成DHA（俗称脑黄金）和EPA，对于胎婴儿大脑的正常发育和视力发展具有重要的促进作用，十分有益。•茶油烹调的菜肴，清香不油腻，能促进食欲。婴幼儿及儿童食用山茶油有助于利气、通便、去火、助消化、促进骨骼等发育。•山茶油发展面临的问题•1、品牌处于发展阶段，顾客对产品不了解•2、与农家山茶油比较•a:顾客认为农家山茶油更为纯正•b:顾客认为比纯正的山茶油价格还要高•c:颜色不够纯正•d:气味不同•e:与农家山茶油比起来顾客的信任程度还不够•3、价格•a:与其他油类相比，价格高许多，比例：金龙鱼花生油、橄榄油等•b:与农家山茶油相比，价格昂贵•4、宣传•a:知道山茶油的人不多，应让更多的人知道山茶油•b:市场推广还不够完善•c:加大推广的手段，比如：上各大交易网站，广告，广播，海报等等•5、口感：•山茶油的口感不能满足大多数消费者•6、假冒：•现在市场的产品有出出现假冒产品的，不真实的，应加大打击力度，增加消费者的信任度。Back~策划目的•山茶油行业市场有着作为又朝阳行业的机遇，但目前净山茶油销售市场始终不尽如人意。虽然市场年年在增长，但显然处于初级发展阶段，市场份额不大，也没有形成一个大家都熟识的品牌，消费者对此类产品的认知度也偏低。所以本次策划就提出战略性规划及目标，明确山茶油的市场定位及如何加快老知青山茶油销售步伐的策略，为老知青山茶集团有限公司的品牌及山茶油推广、应对市场竞争及变化、占有一定的市场占有率提供合理化的建议。•Back~二、市场调研分析一）环境分析1、行业宏观环境分析—PEST分析a、政治法律环境（politics）目前国家对于山茶油各项质量指标已经出台了相关规定。要根据家标准《油茶籽油》（GB11765-2003）的规定严格出产。b、经济环境2011年我国GDP增长速度将达到9.4%左右，同时居民消费价格指数全年将上涨5.5%左右。同时，泉州经济持续较快运行。2011年上半年全市实现地区生产总值1780.35亿元，增长13.6%，全市财政总收入256.5亿元，增长32.2%；一般预算收入125.45亿元，增长38.3%。（以上数据来源于《泉州晚报》）。c、社会人口环境教育水平:随着经济的发展，泉州人民的受教育程度和知识的普及率越来越高。消费结构也从以生活必需品的消费向更高层次的精神生活消费的方向迈进。消费习惯：喜欢攀比、容易受他人影响，功利实用。d、技术环境传统土方法压榨的山茶油色黑、味苦，目前国内首创的脱壳冷压榨技术生产的油茶籽油色泽清亮、味甘，容养价植跟橄榄油相比，有过之而无不及。2、茶油的微观行业环境分析目前山茶油还是具有巨大的市场发展潜力，随着人们生活水平的提高，相信很快就可以打开市场。山茶油市场发展呈现以下几个特点:很大部分消费者对山茶油的认知程度较低，商家在宣传方面总是将其与橄榄油相提并论。市场上虽有众多品牌的山茶油，但却没有哪一个品牌是有较高知名度的。很大部门的厂家在生产山茶油时忽略了山茶油的纯度。而在这一方面，农家自制压榨的山茶油就略显优势，因为了解山茶油的消费者都会最先关心它的纯度。厂家在山茶油的包装上倾向于食用油，这样容易让消费者排斥它的外用功效，从而山茶油就很难让消费者接受它也是精油这么一说，尤其是对于爱美人士这个市场很难打开。二）、公司状况—SWOT分析1、优势S：a、专注优势：是专业从事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）综合利用的自产自销型企业。b、技术优势：公司注重技术创新，成立之初便设立研发部，配置完善的研发人员。c、规模优势：其生产规模为本省最大、全国名列前茅。公司旗下分设五家全资子公司，资金充裕。d、声誉优势：开业至今，“老知青”不管是质量、科技创新、信誉等方面都得到相关部门肯定。2、劣势w：a、新新品牌，品牌知名度低，不具有品牌知名度。b、宣传力度不够。c、没有自己的品牌形象店，不利于品牌形象的树立。3、机会O：a、泉州经济高速发展，人均GDP已超过3000美元，人民生活质量提高，提高了对健康生活的要求。b、目前，我国自产油料、油脂远不能满足国内消费需求，所以山茶油行业市场前景广阔，利润丰厚。c、目前，市场上还没有完全核心的山茶油知名度品牌。d、通过对消费者的咨询和商场的调查发现，多数消费者对山茶油一知半解，对山茶油的功用持怀疑、观望态度。这也是我们推广老知青山茶油的机会。4、威胁T：a、其他的品牌山茶油的竞争威胁。b、产品定位的威胁。山茶油熟高端产品，价格是一般食用油的3~5倍。c、市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场，与橄榄油造假极为相似的行为严重损害了山茶油产业的无形价值；d、橄榄油是山茶油最大的同类竞争品。三）、消费者分析1、消费者概述由于山茶油的市场目前尚未完全开发以至于消费者对山茶油存在一定的局限，因此潜在消费群体为中高端的小区住宅人群。他们注重自己及家人的生活质量，且有能力进行较高水平的消费。2、消费者心理分析山茶油的食用人群有：婴幼儿、儿童、老年人、爱美人士、中年人、孕妇、学生对于不同的使用群体，我们要有明确的消费目标。适用人群婴幼儿、儿童学生孕妇中年人老年人爱美人士消费对象年轻夫妇、中老年人家长孕妇、孕妇家属中年人、成年人、老年人、中年人、成年人爱美人士男士a、消费者对山茶油的期望多数的消费者将品牌，质量，价格作为判断所购买的山茶油主要标准。b、消费者对于山茶油的认识由于山茶油占市场容量较小的产品，因此消费者对山茶油的认知中，最看重的是山茶油的质量保证。c、山茶油消费心理油是生活中的必需品。因此消费者在选油用油方面也是非常谨慎的。3、消费者评价和选择信息a、他人评价：山茶油的购买主要是由家庭成员健康意识决定，其中女性扮演主要的角色。b、影响消费者评价及信息选择的因素：随着市场上同类产品原来越多，消费者能够挑选的产品很多，因而要让消费者在短时间内作出选择，产品就必须要有相对于其他同类产品不同的特质，以引起消费者的注意。c、购买产品：由信息的选择到产品的购买，消费者的最终选择随时会发生变化。这主要取决于哪种产品和消费者的需求匹配度最高。d、消费后的行为：企业可以通过电话跟踪服务、及产品满意评价等方式继续留住客户，并使其不断地为产品的改进提供建议。四）、竞争分析1、直接竞争对手a、主要是其他品牌的山茶油，如：润心山茶油、金浩山茶油、绿海山茶油（山茶油行业的老牌人物）、沈郎乡山茶油。b、其他竞争对手：农家土榨山茶油2、间接竞争对手a、橄榄油b、花生油、大豆油、菜籽油等一般食用油：Back~一）、营销战略•A、中国山茶油市场细分：•a)按消费者家庭月消费水平细分：•b)按消费者的文化程度细分。•c)按地区来细分，可以分来农村和城市。•d)按山茶油的特点还可以把销售对象定位在女性市场，特别是孕妇、年轻妈妈、中年偏少的未婚女性以及中老年人等。•B、目标市场的选择•a)产品本身：•b)泉州经济：•c)泉州人消费习惯：•d)群居特点：•C、市场定位•a)它是对老知青山茶油的本质的体现。•b)抓住了消费决策者的消费心理。•c)用及时有力的售后服务直接吸引消费者。二)、“老知青山茶油”营销战略规划•1、短期目标（1年内）：品牌方面，开展首届福建省高职高校营销大赛，各类专项活动，树立品牌；产品研发方面，紧跟消费需求研发受消费者欢迎产品，主打产品推出；渠道方面，开展本地区分销渠道密集化建设，并有选择性地适当进军周边地区。•2、中期目标（1年~5年）：品牌方面，渠道方面，企业直销，网络订购，团购，超市商场进驻专柜等建设形成，渠道功能和网点建设趋近完善，市场方面，在3年市场占有率处于本地区同行业前列。•3、长期目标（5年以后）：品牌方面，通过举办主题活动、企业网站和品牌专卖店建设注重提升企业和品牌形象，消费者品牌忠诚度高；信任度和认可度高；渠道方面，省内市场营销渠道体系形成，超市商场专柜和品牌专卖店成为主要销售渠道，电话订购。网络订购成为重要销售渠道；市场和产品方面，5年后处于福建省内处于领导地位。三）、营销战略实施•A-品牌战略实施：1.做好团购市场2.“老知青”山茶油品牌形象工程3.实施工程市场B-竞争战略实施•初期、中期市场挑战者：虽然泉州市区目前还没有比较明显地稳固且独大的山茶油品牌，但像金龙鱼、润心山茶油却占有一定的市场占有率。因此，本品牌起步晚，但是了解本地市场，品牌营销也形成了一定的影响力，因为初期我们即将其定位为市场挑战者的角色。主要是不断研究泉州市场，不断创新，研制出符合消费者的产品，同时继续品牌的深入推广，并且快速建立销售渠道，抢占市场。•而到了中期，随着山茶油市场的逐步打开，更多的品牌怕必定会进驻。因为本品牌应当继续坚持稳重的市场步伐，不断提高自身的服务和产品质量，扩大目标群体，在稳固市场的同时扩大市场占有率，为市场领导者地位的实现做好准备。•长期市场领先者：