工业品营销-赢在信任

李洪道工业品营销，赢在信任2李洪道2006年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师30强”工业品营销专家，常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新提出“工业品营销，赢在信任”的论断，首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。在《中外管理》等国内核心刊物发表《工业品营销》专业论述，多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；《机电商报》等专业杂志的点评专家。中国科学技术大学（2007年度）十大杰出校友。2006被评为“中国最具影响力培训师30强”。应邀为清华大学、上海交通大学等著名高等学府作《工业品营销》专题讲座；为多家知名培训机构以及工业企业集团作《工业品营销》专项培训。服务过企业：TCL工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。3•工业品的内涵原材料：指生产某种产品的基本原料，是用于生产过程起点的产品。零配件：指已经完工、构成用户产品一个组成部分的产品。基本设备：指保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。原材料零配件基本设备附属设备系统集成与服务其他工业品4长，间接短，直接渠道特征强调广告，注重知名与美誉度强调人员促销，注重专业度销售方式家庭购买，非专业、感性购买复杂的购买过程专业、理性购买购买行为产品批量、标准化，侧重感觉为客户定制，侧重服务、配送等产品特征不同折扣下的价格清单竞争性谈判，强调用户成本分析定价特征无或程序模糊，个体决策程序明确、清晰，团队决策决策特征个体、家庭等应用直接消费企业、大型组织生产再使用成本产品用途区域分散大量买主且需求难明确区域集中，买主少且需求明确市场结构消费品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目5用团队的金三角来检验营销团队的战斗力目标战斗力方法方法利益6•工业品销售精英的4H标准HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术者的手HOOF劳动者的脚7工业品营销处于全新发展阶段，要整合营销资源，实现四大转变简单结果导向注重过程管理的结果导向消费品营销体系（满足需求）工业品营销体系（赢得信任）个体精英（经验）团队整体（知识）关系推销顾问营销8回归自我----工业品营销的本质与困惑工业品营销现状一览以人为本以众为本公司因人而困----找“精英”怕“金阴”----凭“经验”无“工具”员工因管而惑----管“手脚”无动力----管绩效无“头脑”工业品营销内患外忧四化时代薄利拼单----产品同质化、价格市场化----关系隐形化、成本透明化搞定关系反被关系搞定----关系因人而变----关系因变而牛关系/经验规则/工具需求信任10工业品营销如何突围？11首先，必须走出工业品营销的五唯误区唯利益唯关系唯价格唯现实唯品牌12•成交的促进需要策划工业品营销的七大特点•营销过程的长链公关•客户开发的连续性•偶然性因素的影响大•市场开发的滞后性•专家购买的理性决策•榜样客户的重要作用13•工业品营销的三大要义关系营销合约营销工业品营销技术营销商务营销工业品营销营销活动客户信任工业品营销工业品营销是技术与商务融合的系统工程工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任工业品营销是关系营销和合约营销的交叉14赢在信任----工业品营销的三把利剑15•基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系AT法则AT法则四轮驱动策略四轮驱动策略工业品营销过程管理工业品营销过程管理第三渠道模式第三渠道模式品牌四步集成品牌四步集成静销力静销力工业品销售人员的五项修炼工业品销售人员的五项修炼恩虹营销经脉图恩虹营销经脉图AT法则AT法则四轮驱动策略四轮驱动策略工业品营销过程管理工业品营销过程管理第三渠道模式第三渠道模式品牌四步集成品牌四步集成静销力静销力工业品销售人员的五项修炼工业品销售人员的五项修炼恩虹营销经脉图恩虹营销经脉图16A1A2A3公司信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立•品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度•健全管理规范和制度体系•强化硬件设施与资质认证•既有关系引导下发展交往关系•人际交往关系的信任（偏好、经验）•专业知识学习与专业技能培训•界定风险并阐述规避措施•经济性计算与风险分析PG--（1－P）L0•同类或典型榜样客户的成功案例佐证AT法则，赢得客户信任的根本大法17•赢得客户信任的七个习惯1，倾听2，赞美3，模仿一184，不断的认同5，专业的产品知识6,得体的服装仪表197，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证。20工业品营销第一把利剑-----四轮驱动策略21关系策略服务策略价值策略风险策略信任导向需求导向产品价格促销渠道•四轮驱动策略晋升22风险结构关系策略风险策略服务策略风险防控服务标准服务成本服务对象服务程度价值策略价值谈判价值回报价值构成价值标准客户沟通客户提升客户甄选客户服务•四轮驱动策略风险计算榜样客户23ABCDE业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门创建关系加深关系提升关系影响力因素用户合作伙伴推荐者宣传者主顾客户合作者推荐者宣传者熟知者了解者2425工业品营销第二把利剑-----立体渠道模式26工业品营销模式的分析与比较271、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；3、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；4、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；5、营销风险完全由生产企业承担。•直销营销模式图解与特点281、生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；2、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率；3、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；4、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；5、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。•代理及经销营销模式图解与特点29•立体渠道模式图示企业资源企业资源企业资源企业资源企业资源企业资源企业资源市场市场全体客户重要客户关系客户销售销售代理经销生产企业在代理的基础上直销，在直销的基础上代理，生产企业以市场航空兵侦察、指导、监控渠道销售商，在当地向目标客户发起有力的攻击，形成立体作战。生产品业将企业的无形资产及有形资源集中整合，通过渠道商根据客户对象的不同，采取有针对性的营销模式，生产企业在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络，整个网络覆盖面大，灵活性更强，生产企业可以对整个网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任。30导入立体渠道模式的步骤:二、各相关体的资源投入与收益分析并选择渠道成员三、明确各相关体的投入与收益一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化31用户生产企业合约的达成合约的履行售后的服务有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？32代理商区域划分代理商筛选和培育代理商管理和考核代理商提升及战略协作关系客户分类动态表客户偏差研究大客户拜访客户发展研究营销信息报告系统营销反馈系统业绩考核激励机制营销政策的监督机制现有信用政策分析代理信用政策信用管理和控制营销费用使用和控制代理商管理客户管理过程管理风险防范•代理(渠道)商管理纲要总图33工业品营销第三把利剑-----品牌四步集成34•工业品牌四步集成工业品牌四步集成管理模式品牌企业文化品牌雇主品牌服务品牌企业品牌产品品牌企业家品牌利于对内体系化利于对外购并整合利于管理输出对内凝聚人心对外传达企业追求利于合作利于软件传播吸引人才吸引人力资本利于非消费者、非员工的口碑传播企业家思想的社会共识话题性引爆的流行以点带面的新型传播企业形象人格化运用传统媒体传播策略不适合于工业品品牌耗时长、耗费高、品牌积累效果差塑造方法易模仿，拉不开差距容易塑造知名度，不易塑造美誉度和信赖感难于出新出彩，多了容易反感，少了没用35赢在信任把握成交修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤3637消费品营销漏斗工业品营销鱼缸38•客户开发(寻找客户)工业品营销的六大步骤•客户拜访管理(传递信息)•市场开发(寻找目标)•成交促进(临门一脚)•分类跟进(形成合作)•辗转介绍(树立榜样)39–市场开发–对一个大的区域市场怎么开发？–通常我们有哪些招数，效果如何？–这个市场中几类用户的特点如何？–总体开发价值多大？–预计要花多长时间开发？40一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！41市场开发几招：•行业广告•新品推介会（参加行业展销会）•建立当地潜在客户分类目录•寻找有特殊关系的人或者组织42•建立当地潜在客户分类目录–本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案–本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划–未来可以用其它材料满足的一些客户–拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求43•寻找有特殊关系的人或组织–关系网的重心在哪里？–可否找到这种很有影响力的人或组织？–如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）–竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？44至此，第一步骤－－市场开发已完成–对整个市场进行催熟–布下未来业绩发展的大棋局–准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长–选择目标区域/目标行业–选择进入的时机其重点是：45–客户开发------寻找和研究客户•我们的客户在哪里？•从哪些渠道把它们找出来？•新的潜在用户们在哪里？46再来研究客户：–我们的产品具有不可替代性吗？–客户目前的供应商的优势何在？–能否成交？价值多大？要分配多少精力？–如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）–我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）47•练习题：1、如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户目录？2、你的方法是：1）2）3）48•练习题：1、如何从中找出较有开发价值的第一批客户？2、你寻找的标准是(用一句话概括出客户的标准)1）2）3）49•练习题：1、你的客户一般拥有什么特点？1）2）练习题：1、你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？1）2)由此说明我们的产品（FAB）50至此，第二步骤－－寻找和研究客户已完成其重点是：1.新客户的寻找与客户的研究2.新用户类型的发现与开发3.客户的研究、过滤及锁定目标51–拜访客户练习研讨题1.计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？2.什么是目标？3.当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？»一个行业龙头客户»一个使用竞争对手产品的客户»一个全新的销售对象»一个商誉不佳，但用量很大的客户4.当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？5.当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？52•拟定目标–目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么–一个好的目标应该是：清楚的、精确的、可衡量的、可达成的–做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标53拟定目标时，应考虑：–销售的目标»增加订单的数量和收益»推销产品系列中客户目前尚未购买的项目»介绍新产品»扩充客户的范围（新生意）»