工业品营销初探

工业品营销初探姓名：高礼学号：3071824101班级：市场营销07-1班1目录摘要..................................................................................................................................................2关键词..............................................................................................................................................21.工业品营销概述.......................................................................................................................21.1工业品营销的范畴............................................................................................................21.2工业品营销的主要特点....................................................................................................32.工业品营销的观念变革...........................................................................................................42.1创造客户价值观念............................................................................................................42.2市场竞争观念....................................................................................................................42.3派生需求观念....................................................................................................................52.4团队协同观念....................................................................................................................52.5品牌观念............................................................................................................................53.工业品营销与消费品营销的区别...........................................................................................63.1销售通路方面....................................................................................................................63.2产品(合同)金额与采购方面............................................................................................63.3客户(消费者)总数量方面................................................................................................63.4需求关联性方面................................................................................................................73.5派生需求方面....................................................................................................................73.6客户关注的内容方面........................................................................................................73.7销售促进方面....................................................................................................................73.8谈判与合同方面................................................................................................................74.工业品的营销模式...................................................................................................................85.工业品营销的购买行为分析...................................................................................................96.工业品营销存在的问题.........................................................................................................106.1营销观念相对落后..........................................................................................................106.2营销手段滞后..................................................................................................................106.3品牌关注力普遍较低......................................................................................................106.4价格战术滥用..................................................................................................................107.参考文献.................................................................................................................................112工业品营销初探摘要：工业品营销是在市场营销理论发展的过程中衍生出来的一种营销。由于消费品和工业品营销存在较大的差异，所以工业品营销也被单独拿出来进行研究和探讨，以有助于中国工业品生产企业的生存和发展。本文通过对工业品营销的概述、工业品营销和消费品营销的差异以及当前中国工业品营销存在的问题进行探讨，对工业品营销有初步的了解和认识。关键词：工业品营销观念变革营销模式购买行为1.工业品营销概述改革开放二十几年来，中国发生了翻天覆地的变化，政治、经济、社会生产力都取得了卓越的发展和进步，特别是近几年，中国高速发展的态势更另世界瞩目。市场营销理论在中国经济与社会高速发展的进程中也得到了飞速发展和充分实践，在经历新理论、新思想的学习、模仿、实践后，结合中国市场环境具有本土特色的营销理论也获得了长足发展，各行业营销理论、观念、思想的提出与实践更极大丰富了市场营销体系的内涵。1.1工业品营销的范畴“工业品营销”也有称“企业(或组织)间营销”，其理论在中国经济发展的同时也取得了阶段性和创造性的成果，但总的来讲，比消费品营销起步晚，理论还不够系统，有待进一步检验和总结。理解“工业品营销”不能简单从字面上理解，因为现代科技的发展己经使我们每天所接触的产品都可以划为“工业品”范畴，或与“工业品”有着直接或间接的联系，如电脑、装饰建材等产品在卖给个体消费者时，它属于纯粹的消费品，当出售给学校、大型宾馆酒店装演时，它又成为典型的工业品营销研究的范畴，因此研究“工业品营销”重点要认清和理解“组织性(集团性)消费”的采购流程与特点，而不简单是产品或服务本身，当然也不可以将所有企业与企业、组织与组织之间的营销活动都划为“工业品营销”范畴，如很多消费品企业市场开发过程中与批发商、代理商之间的营销活动就不是“工业品营销”理论研究的对象。通过以下实例会帮助我们理解工业品营销的概念。结合美国市场营销协会(AMA)对市场营销下的定义‘工业品营销是指为了满足各种机构、组织的需要将某种设计、方案、产品或服务进行策划、定价、促销及分销等，并努力通过达成交易满足企业或组织机构的需求展开活动的全过程。3工业品市场品类繁多，但大致可以分为七种:初级原材料、二级原材料、生产消耗品、机电设备、零部件、系统和服务等。工业品营销决策者和营销人员必须了解上述工业品分类，了解自己的产品在用户使用、购买时所属类别，因为对于不同工业品来说，采购单位的购买动机是不同的，初级原材料与二级原材料的购买动机不同，大型设备的购买原因与零部件的购买原因卜同，生产消耗品与整机采购和服务在营销方式上也是大相径庭的。如果不能正确认识自己的产品归属哪一类产品，不能准确分析采购程序和采购动机，买卖双方谷自按照自己的程序操作、进行，认识不统一、行动缺乏一致，想获得良好的营销效果是不可能的。所以，营销人员特别是营销决策人必须准确划分产品品类，熟悉客户采购动机与程序，才能制订有效的营销策略。1.2工业品营销的主要特点1)采购决策过程复杂由于采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，一些环节还需要相当长的时间。2)采购专业性强与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性。客户都会安排专业人员来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。3)更加注重供应商的信誉和实力采购的工业产品都是需要长久使用的产品。工业产品供货是一个比较长的