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工业品跨位营销“我型我SHOW,欢迎你去上海！”香港歌星谭咏麟笑咪咪地从裁判席上走下来，对一个参加比赛的小女孩说。最近在电视娱乐节目中，一个以杜邦莱卡为主题的“我型我SHOW去上海”歌手选拔节目，吸引了很多时尚男女的关注；另外，在国内许多大城市的户外广告、地铁车身广告中，经常会出现以利乐、INTER、APP亚洲纸浆等跨国工业品品牌的媒介宣传。作为配套类的工业产品，跳过生产企业，与消费者直面沟通，似乎对于跨国工业品公司并不是什么新鲜手法，当我们深究这些成功品牌的“另类手法”，我们会发现这种跨位营销的方式正是这些跨国公司成功所在。许多国内的工业品企业，一直在探讨营销创新的课题，希望摆脱目前传统的、原始的贸易型营销方式，研究跨位营销的精髓，或许能够给国内工业品企业有所启迪。走进工业品跨位营销工业品大致可分为工业商品和工业原料两大类，在营销方式上这两类工业产品有所区别，工业商品(如：汽车、润滑油等)其营销模式与日用消费品类似，是以最终用户为营销核心，展开渠道、终端、宣传、推广等营销工作。而工业原料，是商品的组成部分，因为其特有的专业性和针对性，通常是以直销方式与下游企业建立买卖关系，这样的工业品企业，是一个被动的配角，基本上是自己研发产品，客户提出需求然后送货上门，不断讨价还价。过去工业品的销售方式很简单，是所谓的直销，通用法宝是请客送礼拉关系，但是渐渐的，随着产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越激烈，原始的直销方式逐渐显示出它的不足。愈加规范的市场环境，面对客户关于帐期和价格越来越苛刻的要求等等，靠一味的上门推销、塞回扣等等所谓的关系营销，慢慢地不能适应市场的要求。因此，营销创新成为摆在工业品企业面前的重要课题。何谓创新，创新就是变造，就是旧元素的新组合。纵览世界百年营销史，每次营销理论的创新都是站在前人的肩膀上，加以变化和重新诠释，一次次突破，一次次推动营销历史的车轮滚滚向前。跨位营销是上个世纪定位营销理论的突破和创新，使定位理论升华并作出新的发展。新的跨位理论强调从市场中审视企业品牌，从满足和探知消费者心理出发作好品牌定位。无论是从市场出发，还是跨过下游企业直接到达消费者，都是对传统工业品销售模式的一次突破和创新。把消费者作为营销工作的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用力，用消费者推动工业产品的整个销售，这就是工业产品的跨位营销。品牌跨位——影响消费者的购买决策工业产品和许多日用消费品相比，其品牌知名度很低，很多企业把工业产品的品牌当作简单的商标来看待，只起到下游企业识别同类产品的作用。同时，工业品供应商也不曾考虑将品牌作为营销工具使用，面对指向性明确的下游企业和庞大的商品消费群体，两者之间品牌营销所需付出的努力和成本千差万别。一个工业品供应商似乎不需要舍近求远，做一些“看似无用”的努力，但，我们从许多优秀的跨国公司身上，看到了品牌跨位在消费群体中的成功，英特尔公司的品牌跨位传播就是一个典型代表。消费者购买电脑商品，除了电脑商品的品牌之外，还要看其处理器的品牌和级别，有时候处理器品牌对于消费者影响甚至超过了电脑品牌本身。DIY电脑在国内电脑市场中占有很大的市场份额，如英特尔公司的广告诉求一样——“电脑的外观千变万化，但电脑的心脏始终是英特尔处理器”，消费者对于电脑的认识秉承“芯好，一切都好”的商品理解，对英特尔品牌的亲睐甚至超过了商品品牌本身，可以说从386时代到如今迅驰时代，英特尔公司始终引领电脑行业的进程。一个配件供应商却成为一个商品类别的主导，这与英特尔公司一贯的品牌跨位营销是分不开的。销售跨位——与客户共同成长利乐公司是世界著名饮料企业包装材料和包装设备的供应商，是产业链中的上游企业，同时利乐的技术也处于全球的垄断地位，作为这样一家工业品供应商，似乎饮料企业经营的好坏与利乐公司关系不大。按习惯思维，产业链中的上游产品供应商，对应的是中下游生产企业，这种关系之下，供应商的职责是如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。至于你企业经营得如何，是下游企业自己的事，经营的效果也关系不大。而利乐公司的营销理念是：关心客户，与客户共同成长，并且利乐公司已经将这种理念扎扎实实地贯彻到行动之中，把这种理念称之为“大客户理念”。利乐摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，是一种具有震撼性的营销理念。利乐通过对下游企业的全面帮扶，让客户成功，同时也让自己成功。这样的主张极具“杀伤力”。他不是以入侵者的姿态介入，也不跟你“斤斤计较”，而是在许多方面以“无偿援助”的方式。利乐公司的每一位客户代表，都负责几个下游生产企业，下游企业的经营业绩是考核每一个客户代表的重要指标，他们以过硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助企业成长。这对正在成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的“大陷饼”。由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场推广，而是把营销目标的发力点集中在客户成长上，跨过企业本身经营销售，直接和下游企业并肩作战，这就是工业品销售跨位。与客户共同成长的销售跨位理念，颠覆了传统营销观念，深刻改变了营销的诸多内在操作本源。“与客户共同成长”，让下游企业尝到了甜头，许多象利乐这样的公司做了很多看起来“喧宾夺主”“越俎代庖”的事，但最终成为市场的真正赢家。中国市场上，通常一个250毫升牛奶或者饮料的零售价是在2元左右，而利乐250毫升包材大概供货价将近五角，几乎占整个产品零售价的四分之一，于是有了这样一种说法，全中国的食品饮料企业在为瑞典利乐一家公司打工。传播跨位——深入消费者的心智打开电视，我们经常看到颇有创意的英特尔处理器系列广告片；在高速公路和城市中的户外媒体，常看到APP亚洲纸浆的形象广告；我们还会在一些超市大卖场中，看到“找到利乐，找到新鲜”的广告宣传；在上海、北京、广州等这样的都市，常常会有以“莱卡”为主题的各类时装秀和商业活动；利乐、英特尔、杜邦、APP亚洲纸浆这些跨国工业品供应商，都在持续地向消费者传递自己的信息，通过品牌和产品的传播宣教，让消费者认识到它们对商品的重要性，其目的就是要深入消费者的心智，做价值传播的工作。突出工业品在产业中的核心价值，强化工业品在商品中的地位，通过宣传工业品牌及工业产品的内涵，形成商品附加值，并与商品品牌形成品牌联合的方式，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售，这已经成为工业品供应商成功的一种创新之道。工业品供应商通过与消费者的近距离沟通，传达工业品在商品中的价值，同时与下游企业共享传播价值的成果，这对于下游企业是一种扶持，对消费者也是一种说服，带动下游、引发上游，培育终端者的意识和市场；在共同成长中，扩大自己的产品销售，创造多赢的局面。我们看到，当工业品牌赋予商品附加值后，其效果已经远大于工业品本身给商品带来的功能性提高，它有效地整合产业链条上的多种资源，提升了行业整体运作水平。管理跨位——提高客户就是提高自己笔者曾供职于一个全国性品牌的乳品企业，在近两年多的供职期间，曾接受多次利乐公司组织的专业培训。培训内容不仅有利乐的专业技术知识，更多的是营销、管理等方面的专业技能培训，每次培训的费用都由利乐公司承担。利乐公司除关心下游企业的销售情况，更关心下游企业的营销管理能力。利乐从下游企业的设备引进、产品开发、技术培训、市场信息收集到营销体系构建、新品上市等多个环节，全程参与，深度介入。笔者曾服务的企业打算启用ERP的时候，利乐公司安排客户代表送来了大量关于ERP的专业资料，并协同企业共同展开论证、甄选等工作。利乐深知，企业的销售力离不开营销支持能力的提高。利乐公司经常帮助企业推荐咨询公司，为企业提供全面的咨询专项服务；经常帮助企业引进计算机管理软件，提高企业管理效率等，这些管理上的跨位工作为企业管理工作带来显著提高，同时也为利乐自己带来了销量的提高。