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市场营销哈尔滨商业大学袁慎祥第一章市场营销概述1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑1929—1933年世界经济危机,企业界和理论界开始高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动二战后军转民、第三次技术革命。营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系(一)萌芽阶段（二)应用阶段（三）发展和完善阶段一、市场营销学来源Marketing二、市场营销学的产生和发展第一节市场营销学的产生与发展第二节市场营销学的研究对象与特点一、市场营销学的研究对象(一)宏观市场营销学以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展(二)微观市场营销学研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。二、市场营销学的特点微观性/边缘性/实用性第三节市场营销及市场营销组合一、市场营销个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销组合企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。50年代鲍顿12因素60麦卡锡4P：产品、定价、分销、促销80科特勒10P：战略4P：调研、市场细分、目标市场、定位策略6P：4P+2P（对封闭市场：权力、公关）三、整合营销90年代，理解各异□在研究某一具体功能时，强调运用多种工具和方法来实现其目标。品牌、沟通角度□公司里的所有部门都为服务于顾客利益而共同工作□通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理论与营销方法。劳特朋4C：顾客、成本、便利、沟通舒尔茨4R：关联、反应、关系、回报4P组合目标市场产品组合促销组合分销组合定价组合服务品牌折扣储存设施运输设施第四节市场营销管理哲学任何事物都是环境的产物营销面临的主要环境：供求、利益一、生产观念⒈背景：①供不应求，量的需求②价格过高⒉态度：①产量（效率）②成本“能生产什么，就生产什么”二、产品观念⒈背景：供求基本平衡。⒉态度：质量、功能。“质量第一”⒊问题：①质量功能过剩：绩效质量=吻合质量②营销近视症：产品形式变化三、推销观念⒈背景：局部市场供过于求⒉态度：①推销术②广告术“能生产什么，就卖什么”⒊问题：治标不治本四、市场营销观念⒈背景：整体市场供过于求（买方市场）⒉态度：发现需求并比竞争者更好地满足需求“市场需要什么，就生产什么”⒊三种导向：①顾客②竞争③技术五、社会营销观念⒈背景：顾客需求与消费者、社会长远利益冲突⒉态度：企业利润+消费者长远利益利+社会长远利益第二章市场营销环境第一节企业营销与市场营销环境一、市场营销环境的涵义影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观环境和微观环境二、企业市场营销环境的特点(一)差异性(二)多变性(三)相关性(四)目的性第二节宏观市场营销环境—、政治与法律环境二、人口环境三、经济环境四、社会与文化环境五、物质与科技环境第三节微观市场营销环境一、企业内部二、供应商三、营销中介单位四、顾客五、竞争者六、公众第四节企业对环境影响的对策一、环境机会与威胁矩阵出现的可能性潜在的危害性大小大小CFAGBHDE威胁分析矩阵成功的可能性潜在的吸引力大小大小36452817机会分析矩阵环境综合评价威胁水平机会水平高低高低环境综合评价冒险业务困难业务理想业务成熟业务二、企业营销对机会和威胁的对策（一）对机会的对策1.利用2.放弃（二）对威胁的对策1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性3.转移：转移到其他市场或行业第三章市场购买行为第一节消费者市场及其购买行为一、消费者需求的基本特征多样性：收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异发展性：生产的发展、消费者收入水平的提高伸缩性：购买力的变化、商品价格的高低层次性：生活需要、社会性需要、精神需要可诱导性：促销联系性和替代性：使用关联与替代时代性：时代精神、风尚、环境二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素㈠文化因素⒈文化：文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。包括价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德等。⒉亚文化每一文化都包含着亚文化群体，如民族、种族、宗教、地域⒊社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。①同一阶层的人具有类似的观念、兴趣②同一阶层的人在行为上相互影响③社会阶层是动态的（二)社会因素⒈参考群体直接或间接影响人的看法和行为的群体⒉家庭⒊角色与地位消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，使产品或品牌符合某种角色或地位。首要群体（非正式））直接参照群体（成员群体）次要群体（正式）参照群体向往群体间接参照群体（非成员群体）厌恶群体（三）个人因素经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等（四)社会因素⒈动机马斯洛需要层次理论⒉知觉知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性⒊学习经典条件反射/工具性条件反射/认知学习⒋信念和态度信念具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变三、购买决策过程㈠参与购买的角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者㈡购买行为类型购买介入程度品牌差异程度大小高低复杂购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为习惯性购买行为消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为消费者购买过程模式第二节组织市场一、组织市场的类型生产者市场/中间商市场非营利组织市场/政府市场二、组织市场的特点(一)派生需求（二）需求弹性小（三）需求波动性大（四）互惠购买（五）专业人员购买（六）多人决策（七）直接购买（八）租赁四、生产者市场购买行为（一）生产者市场购买行为的主要类型直接重购/调整重购/全新购买(二)生产者购买决策的参与者使用者/发起者/影响者/决策者/购买者（三）影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素（四）生产着购买决策过程提出需要/确定需要/说明需要/特色供应商分析建议/选择供应商/签订合同/评价反馈五、中间商市场购买行为（一）中间商购买行为类型全新品种/选择最佳买主/求最佳条件（二）中间商购买过程的参与者例商超：商品经理/采购委员会/分店经理（三）中间商购买决策过程1、配货决策独家配货/专深配货/广泛配货/杂乱配货2、供货商组合决策3、供货条件决策价格、交货期、相关服务及其他交易条件六、非营利组织市场、政府市场购买行为（一）非营利组织市场的类型（二）非营利组织的购买特点和方式1、非营利组织的购买特点限定总额/价格低廉/保证质量/受到控制/程序复杂2、非营利组织的购买方式⑴公开招标选购⑵一家合约选购⑶日常性采购(三)政府市场购买行为分析1、政府市场购买过程的参与者：行政组织、军事组织2、影响政府购买行为的主要因素⑴社会公众监督⑵国际国内政治形势⑶国际国内经济形势⑷自然因素第四章战略规划与市场营销管理过程第一节企业营销战略规划企业整体层次业务单位、产品和市场层次战略规划过程规定企业使命确定企业目标规划业务组合制订企业战略制订职能计划一、规定企业使命企业的目的、特征和性质。一般包括两方面内容：即企业观念和企业宗旨二、确定企业的具体目标层次化、数量化、现实性、协调性三、规划业务组合（一）波士顿矩阵市场增长率（）%相对市场占有率1010.1101207明星类问号类35现金牛类41瘦狗类62（二）通用电气公司法（GE法）市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长率产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标四、制订企业战略（一）企业增长战略1．密集型成长战略现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化2．一体化增长战略⑴后向一体化企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。⑵前向一体化企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。⑶水平一体化企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3.多元化增长战略⑴同心多元化利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。⑵水平多元化利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。⑶集团多元化收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。（二）企业竞争战略1．竞争力量模型新企业加入竞争行列的威胁力；具有类似功能商品的取代压力；买家的讨价还价力量；供应商的讨价还价的力量；现有竞争对手的角逐对抗力量2．一般竞争战略（1）低成本战略（2）差别化战略五、制订职能规划第二节不同角色的企业营销战略一、市场领导者战略（一）扩大总市场1．挖掘新用户2．发现新用途3．增加使用量（二）保护市场份额1．阵地防御2．侧翼防御3．以攻为守4．反击防御5．运动防御6．收缩防御(三)扩大市场份额二、市场挑战者战略（一）确定战略目标和竞争对手1．竞争对手的选择（1）攻击市场领先者（2）攻击目前未经营该项业务和财力拮据、且与自己规模相仿的企业（3）攻击目前未经营该项业务和财力拮据的本地和外地的小企业2．竞争对手分析（二）选择进攻战略1．正面进攻2．侧翼进攻3．包围进攻4．迂回进攻5．游击进攻三、市场追随者和市场补缺者战略（一）市场追随者战略1．紧紧追随2．有距离的追随3．有选择追随（二）市场补缺者战略（1）最终使用专家（2）纵向专家（3）顾客规模专家（4）特定顾客专家（5）地理区域专家（6）产品或产品线专家（7）产品特色专家（8）定制专家（9）质量(价格)专家第五章市场调查与预测第一节市场营销信息系统一、市场信息的内容环境信息、产品信息、价格信息、销售渠道信息、促销信息和竞争信息等二、市场营销信息系统（一）市场营销信息系统的涵义（二）市场营销信息系统的内容1．内部报告系统2．营销情报系统3．营销调研系统4．营销决策支持系统(三)市场营销信息系统的建立方式1．重新建立2．设置专门委员会3．设置信息协调者（四）市场营销信息系统的管理与控制1．集中或分散管理2．市场营销信息系统的评价与控制（1）系统的执行效能（2）系统的执行效率（3）系统的可靠性（4）系统的适应性（5）系统的经济性第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义和内容用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。（一）宏观环境调研（二）消费需求调研（三）市场营销活动调研（四）竞争对手调研二、市场营销调研的类型（一）探测性调研（二）描述性调研（三）因果性调研（四）预测性调研三、市场营销调研的程序与方法（一）市场营销调研程序（二）市场营销调研方法1．文案调查法2．询问法3．观察法4．实验法明确问题制定调研计划组织实施计划分析调查资料提出研究报告第三节市场预测