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无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1第二章市场和市场营销环境市场的概念市场营销环境微观营销环境宏观营销环境无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2第一节市场的概念一、从经济学角度理解的市场：商品内在矛盾的表现供求关系人与人之间的关系交换关系的总和产权发生变化分工的产物产品成为商品交换无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3二、从管理学角度理解的市场：商品或劳务的交换活动有特定欲望和需求，能够且愿意以交换来加以满足的顾客交换和发展增值关系的场所购买动机购买者购买物品购买力交换的动态过程市场要素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4三、从经营者角度理解的市场：行业（卖者总和）市场（买者总和）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台5四、现代交换经济中的基本市场流程无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台6第二节市场营销环境一、定义市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台7二、市场营销环境的分类：市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境经济供应商企业中间商顾客人口自然科技政法文化竞争者公众无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台8提供市场机会带来环境威胁多变性、相关性客观性、差异性三、市场营销环境的特征：四、市场营销环境的作用方式：五、市场营销活动与环境：环境对活动的制约活动对环境的介入影响无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台9实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟……无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台10第三节市场营销的微观环境一、企业内部环境——横向关系及纵向协调采购营销财务高层管理会计研究开发制造复习第一章无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台11•二、渠道企业1，供应商：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人——作为竞争对手或合作伙伴2，营销中间商：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人•三、顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台12•四、竞争者1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择）2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品的不同型号、规格）4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同）•五、公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众（又叫社团公众）、地方公众（又叫社区公众）、一般群众、内部公众无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台13第四节宏观市场营销环境企业无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台14一、人口环境（一）人口数量：（二）人口结构人口出生率上升人口持续增加人口出生率下降人口老龄化发达国家发展中国家年龄结构—老龄化性别结构—矿、林区男性占多数等无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台15（三）家庭结构（四）人口分布：妇女就业机会越来越大；妇女儿童购买决策权增加家庭规模越来越小：离婚率高；非家庭住户多趋势与现状东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀；向发达地区集中，向城镇集中；农村生活城市化。家庭生命周期注解无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台16一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。家庭生命周期返回无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台17二、经济环境（一）经济发展状况1，经济发展阶段（WWRostow）：传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段2，经济发展形势本地区、国内、国际注解无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台18注解：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。返回无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台19（二）消费者收入1，人均国民生产总值；2，个人收入；3，个人可支配收入；4，可任意支配收入。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台20（三）支出模式大量消费、高消费生产下降、就业下降导致需求下降购买依然不踊跃常有通胀伴随1，经济周期与支出模式无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台21恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩格尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下为富裕。九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995年的58．6％下降到1999年的52．5％。目前我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩格尔系数已下降到４６％。2，恩格尔指数与支出模式无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台223，影响支出模式的因素(1)家庭生命周期所处的阶段；(2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)劳务社会化水平；(6)食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台23表1中国农民人均年纯收入无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台24无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台253无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台264无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台27按1980年的不变价和汇率折算1980年湖南人均GDP214美元比全国平均低56美元，比江西高13美元，比安徽高43美元，比河南高28美元，与浙江、广东相比仅低六、七十美元；1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元比江西、安徽、河南低，它们都超过900美元大关，与经济发达的浙江、江苏、广东等省相比，差距在1000美元以上。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台28无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台29（四）消费者的储蓄及信贷储蓄=可任意支配收入的一部分储蓄潜在购买力消费推迟信贷现行购买力消费提前无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台30三、社会文化环境对市场营销影响较大的主要有：（一）物质文化（技术、经济）（二）社会制度（社会组织、教育、政治结构）（三）人与宇宙（信仰体系）（四）美学（书画、雕塑、故事、音乐、戏剧等）（五）语言（影响沟通）影响消费习惯与消费时潮无忧资