市场开发与行销概念

1市场开发与行销市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客–交换的场所–参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合–各种客户群体（消费者/非消费者）–行业：卖方的集合–市场：买方的集合行业（卖方集合）市场（买方集合）传播货币商品/服务信息2市场开发与行销营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程–需要：没有得到某些基本满足的感受状态–欲望：对具体满足物的愿望–需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产品的欲望–产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品（实体产品、服务、创意）–价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价–交换：价值交换和创造的过程–关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系的过程3市场开发与行销需要、欲望和需求产品、服务和创意价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者、预期顾客4市场开发与行销营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的过程。营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机和构成，以达到组织自身的目标Case:新天利与VCD行业的竞争5市场需求状况负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务）的需求状况无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠不关心时的需求状态潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需求状态下降需求：水平逐渐降低的需求不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的需求充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务）的需求状况6市场细分细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有某些共同特征的部分市场消费者市场的细分变量–人文统计特征：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等–地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、气候特征等–心理因素：生活方式、个性特征等–行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态度等–偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好等7市场细分的层次大众化营销：营销者面对所有的消费者，大量生产、大量分配和大量促销单一的产品细分营销：把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目标受众展开营销补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少数人，高度了解补缺者的需要，为补缺者提供特定的服务。本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式个别化营销：市场细分到人的“定制化营销”(MassCustomization,MC)自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销方式（CollaborativeProductCommerce)8市场细分业务市场的细分变量–人口变量：行业、公司规模、地址等–经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力等–采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、总采购政策、购买标准等–情境因素：需求状况、用途、订货量等–个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度9市场细分业务市场的细分变量–人口变量：行业、公司规模、地址等–经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力等–采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、总采购政策、购买标准等–情境因素：需求状况、用途、订货量等–个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度10目标市场选择M1M2M3P1P2P3密集单一市场M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M：市场P：产品11经济环境变化趋势•超越金钱•茧式生活方式•追逐年轻化•自我中心主义•奇幻探险•99条命•S.O.S(SaveOurSociety):3E•小小嗜好•活得更有生机•警觉的消费者12社会变化的趋势•繁荣的全球经济•艺术复兴•自由市场社会主义的出现•生活方式的全球化和文化的民族主义•福利国家的私有化•太平洋地区的兴起•妇女领导权的衰落•生物时代•新太平盛世宗教的复活•个人主义的胜利13主要宏观环境因素•人文统计环境–世界人口增长–人口年龄结构–民族市场–教育–家庭类型–人口的地理迁移–大众市场向微观市场转变•经济环境–收入分配–储蓄、债务、信贷的适用性•自然环境–资源稀缺–能源成本–污染问题–环境保护中政府使命的变化14主要宏观环境因素•技术环境–技术变革的加快–无限的革新机会–研究与开发–技术规范•政治/法律环境–对企业进行管理的法律–公众利益集团•社会/文化环境–基本信仰–核心文化价值观–亚文化–次文化价值观念15消费者行为模式7Os:Who?(市场由谁构成）Occupants（购买者）What?（市场购买什么）Objects（购买对象）Why?（为何购买）Objectives（购买目的）Who?（谁参与购买行为）Organizations（购买组织）How?（怎样购买）Operations（购买行动）When?（何时购买）Occasions（购买时机）Where?(何处购买）Outlets（购买地点）16影响消费者购买行为的因素•文化因素–文化–亚文化–社会阶层•社会因素–相关群体–家庭–角色与地位•个人因素–年龄和生命周期阶段–职业–经济环境–生活方式–个性和自我概念•心理因素–激励–知觉–学习–信念和态度17产品的层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品18产品组合产品组合：某个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品目–产品组合的宽度：产品线的数量–产品组合的长度：产品组合中产品品目总数–产品组合的深度：产品线中每一产品的品种数量产品线分析：–产品线的销售量和利润–产品线的市场轮廓产品线扩展：–向下扩展–向上扩展–双向扩展–产品线填补19价格战略价格产高中低品高1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略质中4.高值战略5.普通战略6.优良价值战略量低7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略20价格制定价格制定的3C：Customer’sdemandscheduleCostcurveCompetitors’price定价目标确定需求估计成本选择定价方法确定最终价格分析竞争者成本、价格和提供物21定价方法•成本加成定价法•目标利润定价法•认知价值定价法•投标定价法•心理定价法•差别定价法•产品组合定价法22价格管理•地理价格•价格折扣和折让•促销定价•消费者对价格变化的反应•竞争对手对价格变化的反应•对竞争对手价格变化的反应23营销渠道营销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织M：制造商D：分销商C：顾客MMMMMMCDCCCCC24营销渠道成员经纪人：将买卖双方汇集在一起的中间机构。服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不参加采购和销售制造商代表：一个公司，代表若干制造商并销售产品。受数个制造商雇用，代替或增强他们的销售力量经销商：中间机构，它购买商品，取得商品的所有权并再次出售商品代理商：中间机构，它为客户寻找对象和谈判，维护制造商的利益，对商品没有所有权销售队伍：受雇于公司的员工，根据公司要求出售产品或服务批发商：商业企业，为了再出售或商业用途而出售商品或服务25营销渠道制造商消费者批发商中间商批发商零售商零售商零售商M--CM--R--CM--W--R--CM--W--J--R--C制造商工业品顾客制造商代表制造商分销机构工业品经销商26营销渠道垂直营销渠道：由生产者、批发商和零售商组成的同意的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。–公司式垂直营销系统–管理式垂直营销系统–合同式垂直营销系统水平营销渠道：由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。公司间的合作可能是暂时的，也可能是永久的。27渠道管理渠道冲突：垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突冲突管理：设定超级目标互换人员合作联合调节仲裁28营销组合营销组合：广告促销公共关系与宣传人员推销直销营销传播：长期的顾客购买过程的管理工作–选择性注意–选择性歪曲–选择性记忆29消费者反应层次模式阶段ADAI模式影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式认知知晓显露阶段注意知晓接受认知认识反应感情兴趣喜好兴趣态度阶段偏好欲望确信评价意向行为行动购买试验行为阶段采用模式30开发有效传播•确定目标受众•确定传播目标•传播信息设计–信息内容–信息结构–信息形式–信息源•选择传播渠道31营销组合促促销销人员推销成本效广告宣传应认知理解信服订购再次订购购买者准备阶段32营销组合促促销销成本广告宣传效应人员推销引入成长成熟衰退产品生命周期33市场开发与行销CASE：1.新天利与VCD行业竞争2.Mini-PDA产品开发3.冷轧硅钢片取代热轧硅钢片4.Coca-colaVsPepsi-cola:两大寡头的博弈5.外资银行向小储户收费及工商银行开辟大额业务专用窗引发的争议6.SONY收购AIWA7.HONDA与HarleyDavision8.冠生园事件与福牌阿胶事件9.Ford:爱德塞尔与野马10.基因技术公司：过于离谱的定价计划11.Nike：后来居上34市场开发与行销CASE：12.TOYOTA的营销13.ParisMiki眼镜公司14.National自行车公司15.YAMAHA与HONDA之争16.Yugo汽车：进军美国市场的成败得失35市场开发与行销客户化定制（MassCustomization)电子商务（E-commerce）客户关系管理（CRM）