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第1章绪论I．1选题的背景和意义1．1．1选题的背景当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的市场环境中，传统的市场营销方式已经不能完全满足企业求生存、求发展的要求。随着消费者理性意识和自主意识的增强，以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限，建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业的关注。1．1．2选题的意义1．1．2．1理论意义传统的市场营销以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，实现企业的经营目标．注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行细分，然后将目标瞄向他们，营销活动本身并不创造价值，消费者在营销过程中处于被动地位。客户关系管理理论的发展使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，重点从关注客户群转变为关注与个体顾客的关系，在营销过程中始终以消费者为中心。而13碑营销的出现使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾客转变为关注顾客之间的互动性。口碑营销就是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。根据传播学者施拉姆所提出的“受众注意力资源获得理论棚可以看出，在影响消费者态度的四大因素中相对于正式或有组织的信息来源，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑传播是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，传递关于某一特定或某一种类的产品、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息，①施拉姆：‘传播学概论'新华出版社1984年版．5改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。借助这样的一种传播行为，并将其引入到营销理论的构建中，对于拓展营销研究领域具有十分重要的意义．1．1．2．2现实意义几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置，然而过分地利用大众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为。这种惯常的模式恰恰成为当前企业营销的通病。口碑作为消费者对产品和服务质量的最直接最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用．它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，从而产生舆论放大效应，形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因素。作为一种营销方式，与传统的营销方式相比较，口碑营销有利于缔结品牌忠诚。它是赢得回头客的最重要的举措，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标．口碑营销能够有效节约费用，降低成本。而传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低；更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、传播形式等方面策划水平较低，基本上不能和消费者的需求共鸣。而口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本，或只需要很少的成本，但却能形成巨大的宣传效应。而且人们对口碑传播这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。同时在我国口碑营销有其发展的独特优势。从文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广。口碑营销传播方式将成为新市场条件下我国企业更新其营销策略的有效方法之一．1．2研究的方法论文将采用文献调查法，相关理论比较法等研究方法，以进行全面系统的口碑营销策略的研究。l、文献调查法：通过查阅市场营销学、传播学相关著作、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料，了解每一领域研究的理论背景和理论框架，分析他6们在口碑营销方面的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供参考的思路和研究方法。2、相关理论比较法：在营销管理理论中，有很多理论概念与口碑营销管理的内容有紧密联系，对其进行相关比较，目的在于使口碑营销的理论不仅能被企业接受，而且能使其体系更加完善和充实。1．3本文的研究框架本文共分为六个部分，具体结构安排如下：第l章绪论本章首先论证论文选题的依据、论文的理论价值和现实意义；明确论文研究思路、方法和目的；并对本文的创新之处进行归纳和总结。第2章相关文献综述本章对受众注意力资源获取理论和顾客价值与顾客满意理论，以及国内学者对口碑传播理论的研究进行了回顾和评述；并结合自己对相关理论的理解，总结了目|ji『针对口碑营销的理论研究，把握目Ij{『理论的研究方向和趋势；通过文献综述来突出本文研究的必要性和重要性。第3章口碑营销概述’’本章对口碑传播和口碑营销的有关概念进行了界定，阐述了口碑传播和口碑营销方式的特征；并系统分析了口碑营销作为一种新的营销方式相比传统营销方式更加适应于新的经济环境。第4章新市场条件下口碑营销环境分析本章通过对影响传统营销环境变化的因素进行分析，总结了对营销内涵和营销信息沟通的新思考，并进一步分析了新市场环境中的新技术和新理念对口碑营销的推动作用。第5章口碑营销传播模式的构建分析在对口碑营销中的客户网络及网络枢纽进行分析的基础上，将产品分析、辨别网络枢纽、信息传递机制、传播控制作为主要纬度，构建了口碑营销组合策略模型；并针对口碑营销的负面效应提出了防范措旌。第6章结语本章对全文进行了总结，概括了本文的丰要观点，评价了本文的研究局限性，并对n碑营销传播在中国的茇展前景和未柬的研究进行了展单。1．4研究的创新之处论文的预期创新之处在于：旨先将传播学中的受众注意力资源获取理论和市场营销学中的顾客价值理论结合起来，阐明了口碑营销对于提高企业营销价值的特殊性。其次是根据市场营销学中的消费者分类理论和传播学中的L：]碑传播模型，阐述了口碑营销客户网络和网络枢纽的含义，并依此建立了『l碑营销在舒毗中的组台策略模型，使口碑营销的运用变得更加具体和有章町循。论文晟斤指出，口碑营销在中国有着得灭独厚的发展前景，我们必须通过系统地设计使几碑传播成为出『k产品宣估的着力点之一。21受众注意力资源获取理论和顾客价值理论2．1．1受众注意力资源获取理论各种媒介穿插的信息量爆炸化的发展，使得受众的注意力相对短缺而成为一种稀缺资源，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉将这种资源称为“受众注意力资源”。。这一观点认为各种媒体传播的经济本质是一种“注意力经济”，媒体通过对信息内容的制作和传播聚集起“受众注意力资源”，然后将它出售给需要这种注意力资源的人，从而获得相应的收益。肌这一角度看，企业之间的竞争就是对于“受众注意力资源”的竞争．谁能获得更多的受众注意力谁就能在竞争中胜出。这个时候就产生了这样两个问题：怎样才能有效地获得这种资源以及怎样爿能获得尽可能多的这种资源。受众注意力资源的获得理论又称“旄拉姆公式”，它是指。：被人们注意和选择的可能性(即概率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比，即受众注意力资源获取可能性=价值程尉代价程度。根据这一公式，可以得出吸引和凝聚受众注意力的方法，也就是能够提高产品被人们选择的概率的方法。其一，提高顾客从产品所获得的价值，这要求企业提供更能贴近顾客需要、质量更好产品：其二，降低获得这种价值的代价，这要求企业能使顾客以更低廉的代价和更便捷的方式获得这种服务。2．1．2顾客价值理论从顾客角度认识和研究顾客价值，是20世纪90年代咀后爿开始的。在诸多的关于顾客价值的论述中，菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论最具代表性。这一理论的前提是顾客的理性人假设，即假设顾客是能够判断哪些供应占占能够给他们提供最高的价值，顾客是价值培大化的追求者。所谓顾客让渡价值。是指顾客总价值与顾客总成本之差。用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。对顾客来说，其获得的价值包括产品本身的价值、相关服务价值、人员价值和媒介形象价值等。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、搜寻成本等。顾客在选择商品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选择顾客让渡价值最大的作为优先选择的对象。从上面对“施拉姆公式”与顾客让渡价值理论的阐述中我们可以看出他们的思想是一致的。即应该真正站在顾客的角度上来看待其产品和服务的价值，同时还要考虑他们获得这种价值的成本。在企业的营销中必须将“施拉姆公式”与顾客让渡价值理论结合起来，把创造顾客价值作为营销的出发点和归宿。因此为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的受众注意力资源，就必须以满足受众的需要为出发点，或增加顾客所获得的利益，或减少顾客获得这种利益的成本，或两者同时进行，向受众提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。口碑营销正是深入认识顾客价值的本质、来源和实现，帮助潜在消费者缩小信息不对称，减少顾客获得让渡价值的成本，使得口碑在传播过程中抗噪音的能力大大超出人们的一般预期，从而可获得更多的消费者剩余。’2．2顾客满意水平与顾客行为倾向理论20世纪70年代初期，美国企业界和理论界就开始对顾客满意理论进行了大量的研究。Miller,Anderson(1993)探讨了期望差异理论及其对产品绩效的作用，瑞典学者格龙鲁斯、古默森等人继续在该研究领域进行纵深拓展，提出顾客满意度差距分析模型，从而使顾客满意度差异理论正式形成。该理论认为，在个人水平上，顾客的满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是顾客对产品是否满足自己需要的实际体验(即产品绩效)与最初的期望相比较所产生的结果。如果实际体验的服务质量大于预期的服务质量，顾客就会产生满意，而且差距越大，满意度越强。反之，如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量，顾客就会产生不满意。不满意程度也随差异的增大而增大o。综合前人的研究成果，美国营销大师菲利普科特勒将满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。o该定义清楚地表明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就高度满意或欣喜。对于顾客满意水平与顾客行为倾向相结合研究大量集中在两个方面，即不满意水平下的顾客行为倾向与满意水平下的行为倾向。1、不满意水平下的顾客行为倾向研究不满意代表了顾客满意水平的低端，从国外研究现状看，不满意水平下的顾客抱怨研究在两个方面显得比较成熟：一是顾客不满意与顾客抱怨的相关性研究方面：二是不满意反应模式一不满意状态下的行为倾向预测方面。在顾客不满意与顾客抱怨的相关性研究方面，Beardcn和Teel(1983)。Oliver(1987)等通过实证检验得出，顾客不满意与顾客抱怨行为之间存在着相关关系，平均起来，在发生的顾客抱怨中，有15％可以解释是由不满意引起的@。不满意反应模式．不满意状态下的行为倾向预测工作最早由Singh于1990年完成。sine#(1990)在对最终消费者进行的一项研究中提出了四种不满意反应模式：消极型、申诉型、恼怒型和积极型@。研究中统计发现：消极型顾客占14％，在所有四类顾客中比例是最低的；申诉型顾客占37％。申诉型顾客很可能在下一次糟糕经历中向商家经理提出抱怨或者向冒犯者提起电话申诉，并且要求后者立即纠正错误；恼怒型顾客占21％，这类顾客很可能向第三方进行负面的口头宣传，恼怒型顾客在遭受不满意服务时退出购买的可能性明显高于平均水平；积极型顾客占28％，这类顾客最可能向第三方，如商务部门、仲裁机构等进行投诉，包括采取法律行动。而在不同的行业背景下，不满意反应倾向不尽相同。2、满意水平下的顾客行为倾向研究满意水平下的顾客行为倾向也形形色色，如顾客为企业的产品和服务作有利的宣传、大量购买、长期购买、认牌购买、品牌爱好、顾客忠诚等。但由于研究顾客满意水平的真正目的是预测顾客行为，因此，多数学者一开始就从行为学角度来研究顾客满意水平及其对顾客行为的影响。从文献回顾看，在有关满意水平与顾客行